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魏玉祺--品牌营销策划专家

作家,策划人,江厦智库秘书长,连邦财智品牌策划机构咨询师

 
 
 

日志

 
 

说说中国家电品牌这东西  

2007-03-28 10:45:18|  分类: 魏玉祺--品牌文化 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    面对中国家电业的品牌化之战,有两个不得不说的现状,一个是中国本土品牌的不规则发展,一个是本土品牌的混血属性。

  品牌就是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者,并注入独一无二的特质。产品可以模仿,品牌是独一无二的。与商品的区别是,品牌存在于消费者内心,是用价值来衡量的;商品则存在于卖场,是用价格来衡量的。家电业的品牌就是家电企业在把黑白家电产品展示给消费者的同时,展示的一种文化和价值。

  家电业的品牌化建设,是中国市场最成熟也是最不成熟的一个。它的诞生、发展以及死亡,都和市场机制有很大的关联。在很大程度上,许多企业人都把品牌仅仅诠释为有味道的商标,虽然这有味道似乎蕴涵着文化和价值的意义,但如果抛开市场、研发以及管理等诸多因素的支撑,品牌就只能是一个彩色的泡沫了。

  面对中国家电业的品牌化之战,有两个不得不说的现状,一个是中国本土品牌的不规则发展,一个是本土品牌的混血属性。或许这两个方面都是中国家电品牌不得已而为之的捷径,因为他们不符合科特勒大师放之四海而皆准的品牌定义,但在中国铅华沉浮的多割据市场中,或许是最为正确的探索之路。

  从最初的海尔、熊猫、春兰以及西湖等老家电品牌独霸市场,到现在群雄并起渐成战国之势的多极市场,中国的家电业在大浪淘沙后,仅剩的硕果确实不多,要么是折戟沉沙,要么是步履维艰,真正能够成为行业龙头大哥的,怕也只是凤毛麟角。尽管很多企业家或者媒体都不承认这一点,但这肯定与中国家电业品牌的不规则发展有或多或少的牵连。按照品牌化发展的规则,品牌在从商标注册(属性),到品牌与产品实质链接,到创造市场知名度(利益),再到感性认知美誉度(价值、文化),最后是诉求个性化差异以便于识别并追求最大用户忠诚度(用户)。但是国内的诸多家电企业,包括其他行业,正是沿着了国内市场经济发展不规范这样的现状,在寻求产业发展时追求利益最大化,而往往忽略了文化价值的同比增长,所以构筑的只是一个虚无的商标概念,风沙一起,就飘散无踪迹了。这一点在迅速成长的VCD行业表现最为明显。VCD产业在20世纪90年代成熟后,国内的众多家电企业就是看中了这一朝阳产业,加上当时正是国内产业品牌化竞争的时代,于是众多品牌如雨后春笋般的出现。有实力的纷纷以最直接的广告投放来争取眼球,希望通过获得印象分进而获得最直接的最大利益。在市场经济产业品牌导入阶段,这样的印象分还是很关键的,每年的中央电视台标王竞选都成了企业未来良好发展的符号。爱多就是最好的例子。其次,我们还必须清晰地认识到,中国本土品牌发展存在着诸如品牌就是商标名牌就是品牌品牌缺乏定位品牌等于高档以及品牌形象随时更改等的误区,都无意中伤甚至扼杀了品牌化的健康发展。有些企业家甚至很短视地认为,只要几年就能把企业打造成为国际品牌。

  目前,国内的诸多家电企业。比如以价格战迅速崛起的长虹、奥克斯等,都是在以价格战为武器来渗透品牌理念的,其实渗透的仅仅是一个商标符号,而很难把握品牌文化和品牌价值的构建,在一定程度上是以事件行销来赚取眼球的。现在市场经济发展到一定程度,已经远远不是电视广告=名牌的媒体轰炸时代。品牌诉求还有质量、性能、价值、文化和服务等等。以做小家电出名的方太,就是多年如一日做产业品牌的典范。学院派出身的茅忠群把品牌化战略作为企业发展的重点,通过过硬的质量、不断的创新和研发、富有的人文文化以及优良的服务,使得方太成为国内家电业发展的典范之作。

  在以地域划分的家电战国中,青岛兵团的主帅当为海尔、海信、澳克玛等等,他们有一个共同的特点,就是以品牌经营取胜。品牌是船文化是帆,海尔以文化借势传播品牌,不仅在国内成了龙头大哥的角儿,在国际上的影响也是非同寻常的。海尔CEO张瑞敏已伴随着他的海尔品牌、海尔文化一同走进了国际知名品牌经营经典宝库。

  无论如何,家电业的品牌都是要通过价值来体现的,尽管评估部门的不一致会产生许多不同的结论,但品牌价值确实是衡量中国家电企业迅速成长的一个真正标杆。上世纪80年代曾倍受好评的苏州孔雀电视,在与菲力浦合作时作价365万美元,当时还被认为是天价,而到2003年,海尔以530亿元的品牌价值成为中国第一品牌。中国家电业品牌化发展的步伐可见一斑。

    如何走向规则,如何回归本土品牌属性,将是中国家电业致力于品牌国际化成长最为关键的一环。
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