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魏玉祺--品牌营销策划专家

作家,策划人,江厦智库秘书长,连邦财智品牌策划机构咨询师

 
 
 

日志

 
 

家电业天龙八部之一——品牌  

2007-03-29 12:27:09|  分类: 魏玉祺--天龙八部 |  标签: |举报 |字号 订阅

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(开篇白)

中国的家电业可谓是目前经济市场最火热的战场,硝烟弥漫,龙蛇混杂,虽各路诸侯或挟品牌,或挟市场,或挟技术,不一而足,渐显优势,在地域上虽有三国鼎立之势,但混战之情形,宛如天龙八部。

“天龙八部”词出佛经,包括八种神道怪物,因以“天”及“龙”为首,故为“天龙八部”。笔者根据家电业发展之特性,把品牌、文化、管理、营销、渠道、采购、研发、数码等八点,与天龙八部之诸神相应,遂成家电业之天龙八部。

 帝释,也称“帝释夭”,佛教护法神,是天神的领袖,品牌作为家电业的“帽子”,是昭示家电业发展的主导因素,拥有绝对的话语权。

家电业天龙八部之一 ——品牌

品牌就是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者,并注入独一无二的特质。产品可以模仿,品牌是独一无二的。与商品的区别是,品牌存在于消费者内心,是用价值来衡量的;商品则存在于展场,是用价格来衡量的。家电业之品牌就是家电企业在把黑白家电产品展示给消费者的同时,展示的一种文化和价值。

家电业的品牌化建设,是中国市场最成熟也是最不成熟的一个,它的诞生、发展以及死亡,都和市场机制有很大的关联。在很大程度上,许多企业人都把品牌仅仅诠释为“有味道的商标”,虽然这有味道似乎蕴涵着文化和价值的意义,但如果抛开市场、研发以及管理等诸多因素的支撑,品牌就只能是一个彩色的泡沫了。

说起中国家电业的品牌化建设,不得不首先提到海尔。尽管海尔在家电业的各个方面都算是佼佼者,但相比较之下,笔者还是更看重海尔的品牌价值,因为品牌的支撑得宜于全方位的战略管理。海尔在短短的二十余年间,从一个濒临破产的小厂发展成为今天,从白色家电领域扩张,然后进入到黑色家电领域和米色家电领域,成为世界级的知名品牌,靠的就是品牌战略的不断延伸和提升。有了“将中国品牌变成世界品牌”的发展思路,才有了2003年10月号美国《福布斯》杂志评价海尔为“中国在海外最有影响力的品牌”。这只是中国家电业品牌化发展的典范,事实上,越来越多的中国家电业都把品牌战略作为寻求企业长远发展的“护身符”。

品牌是一个虚拟的“高帽”,戴好了会发光,戴不好只能是遮掩了光芒。这就好比修佛,要想佛光普照,是需要通过不懈的修炼的,品牌化建设的过程就是一个完整的修炼过程。帝释是如何修炼成天神的,我们姑且不去考究,但品牌从最初的商标、品牌链接、品牌创造、品牌延伸以及品牌提升,都是一个在与各种恶劣势力相对抗并不断深化的过程。

在世界营销学权威科特勒的经典教程中,品牌被赋予了6个方面的含义:属性、利益、价值、文化、个性和用户。可反思国内的民族家电业,真正能成为拥有这6个方面含义的深度品牌的,大概只有以海尔为代表的不足十家,更多的家电业是遵循“白猫黑猫”的市场规则游戏,所以才出现国内家电业众多品牌“各领风骚不十年”的尴尬局面。事实上,科特勒的品牌真正含义,属性和个性是品牌CI设计系统中别于其它品牌的视觉感受,利益用户和文化价值才使企业真正修炼的根本。品牌发展就是寻求6个方面的均衡,而不是单一利益用户或者单一文化价值的趋向,而这正是家电业乃至其它行业最为权衡的一道难题。市场化需求决定的是利益和用户,而品牌战略要求则更注重文化和价值,没有利益和用户的品牌是没有鲜花的牛粪,而没有文化和价值的品牌则是没有牛粪的鲜花,失去任何一个都是不对称的,没有意思的,也是不长久。海尔从1984年的不自主宣传到塑造两个会飞的《海尔兄弟》,通过212集动画的表现手法诉求产业国际化无障碍的品牌属性,就是在追求最大利益和最大用户的基础上通过不断整合,诉求文化和价值的最大效应。

中国家电业的品牌化之战,有两个不得不说的想法,一个是中国本土品牌的不规则发展,一个是本土品牌的混血属性。或许这两个方面都是中国家电品牌不得已而为之的捷径,也不符合科特勒大师“放之四海而皆准”的品牌定义,但在中国铅华沉浮的多割据市场中,或许是最为正确的探索之路。

从最初的海尔、熊猫、春兰以及西湖等老家电品牌,到现在群雄并起渐成三国之势的多极市场,中国的家电业大浪淘沙后,仅剩的硕果确实不多,要么是折戟沉沙,要么是步履维艰,真正能够成为行业“龙头大哥”的,怕也只是凤毛麟角。尽管好多企业家甚至媒体都不承认这一点,但这肯定与中国家电业品牌的不规则发展有或多或少的牵连。按照品牌化发展的规则,品牌在从商标注册(属性),到品牌与产品实质链接,创造市场知名度(利益),再到感性认知美誉度(价值、文化),再诉求个性化差异便于识别并追求最大用户忠诚度(用户)。但是国内的诸多家电企业,包括其它行业,正是遵循了国内市场经济发展不规范这样的“机遇”,在寻求产业发展时追求利益最大化,而往往忽略了文化价值的同比增长,所以构筑了只是一个虚无的商标概念,风沙一起,就飘散无踪迹了。这一点在迅速成长的VCD行业表现最为明显,VCD产业在20世纪90年代成熟后,国内的众多家电企业就是看中了这一朝阳产业,加上当时正是国内产业品牌化竞起的时代,于是众多品牌如雨后春笋,有实力的纷纷以最直接的广告投放来争取“眼球”,希望通过获得印象分进而获得最直接的最大利益。事实上,在市场经济产业品牌导入阶段,这样的印象分还是很为关键的,每年的中央电视台“标王”竞选都成了企业未来良好发展的符号。爱多就是最好的例子。在充分说明这一点后,我们还必须清晰地认识到,中国本土品牌发展存在着诸如“品牌就是商标”,“名牌就是品牌”,“品牌缺乏定位”,“品牌等于高档”以及“品牌形象随时更改”等的误区,都无意中伤或扼杀了品牌化的健康发展。有些企业家甚至很有短视行为,认为几年内把企业打造成为国际品牌,这就是企业发展战略的关键。

目前,国内的诸多家电企业如以价格战迅速崛起的长虹、奥克斯等,都是在以价格战为武器来渗透品牌理念的,其实渗透的仅仅是一个商标符号,而很难把品牌文化和品牌价值建构,在一定程度上是以事件行销来赚取眼球的。现在市场经济发展到一定程度,已经远远不是“电视广告=名牌”的媒体轰炸时代,品牌诉求的还有质量、性能、价值、文化和服务等等。以做小家电出名的方太,就是多少年来如一日做产业品牌的典范。学院派出身的茅忠群不温不火,不以噱头来取胜,而是实实在在把品牌化战略作为企业发展的重点,通过过硬的质量、不断创新的研发、富有的人文文化以及优良的服务,都使得方太成为国内家电业发展的典范之作。在以地域来划分的家电三国中,青岛兵团的主帅当为海尔,还有海信、澳克玛等等,他们确实是有一个共同的经营特点,就是以品牌经营取胜。海尔是国内家电业的龙头老大,他不仅涉足电冰箱、冷柜、空调、彩电、洗衣机等黑白家电,还生产和经营燃气灶、消毒柜、吸尘器等小家电产品。“品牌是船文化是帆”,海尔以文化借势传播品牌,不仅在国内占据了“龙头大哥”的角儿,在国际上的影响也是非同寻常的。海尔CEO张瑞敏已伴随着他的海尔品牌、海尔文化一同走进了国际知名品牌经营经典宝库。

说到中国品牌的混血属性,这大抵也是源远流长的。80年代改革开放以来,似乎是沿袭了满清以来崇洋媚外的习性,也加上“外国的月亮确实比中国圆”,所以但凡沾了丁点的洋味都是吃香的,再加上中国家电产业的技术相对空白,好多东西都是通过为洋人做嫁衣而偷学的一点技术。这样消费者就不得不选择有着洋气或者沾着洋气的品牌,因此,取一个具有“非中国特色”的品牌名称就是中国家电乃至产业界的第一道难题。据有关消息说,奥克斯在9年前进军空调业时,就在取一个中国特色的还是沾洋味的名称时很为为难,后来有关人员做了一个实验,把国产的某品牌领带与皮尔卡丹领带的商标对换,在原国产领带价格还高出50%的情况下,让不同阶层的人选择,89%以上的人都选择了假冒的“皮尔卡丹”,所以奥克斯才寻求这本身没有任何意义的AUX(奥克斯)品牌。而事实的检验证明,奥克斯之所以迅速崛起,依靠的不只是沾有洋味的品牌名称,而是善于在价格战风起云涌的市场中见风使舵,以此取胜的还不仅仅是奥克斯一家。此外,在以OEM制造为主的家电企业,创造自己品牌时总有着与洋品牌混合的基因,国外品牌的“本土化反击”就是通过收购本土品牌进而渗透的,格兰仕就是这一行业的杰出代表。

无论如何,家电业的品牌都是要通过价值来体现的,尽管评估部门的不一致会产生许多不同的结局,但品牌价值都是衡量中国家电企业迅速成长的一个真正标杆。80年代曾倍受好评的苏州孔雀电视,在与菲力浦合作时作价365万美元,这还被认为是“天价”,而2003年,海尔以530亿元的品牌价值成为中国第一品牌,中国家电业品牌化发展的步伐可见一斑。如何走向规则,如何回归本土品牌属性,将是中国家电业致力于品牌国际化成长最为关键的DNA。

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