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魏玉祺--品牌营销策划专家

作家,策划人,江厦智库秘书长,连邦财智品牌策划机构咨询师

 
 
 

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家电业天龙八部之四——营销  

2007-03-29 12:34:58|  分类: 魏玉祺--天龙八部 |  标签: |举报 |字号 订阅

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迦楼罗,传说也为“大鹏金翅雕”,鸣声苦悲,以龙为食。营销就是家电业寻求市场化的关键手段,苦悲辛酸,弱肉强食,谁能突围,谁就能修成正果。

家电业天龙八部之四——营销

中国家电业的营销是中国市场近二十年来最值得探讨的关键术语,如品牌营销、广告营销、文化营销等等,抛开一大堆学者们的滔滔宏论,最值得我们注意的应该还是家电业的价格战和价值战之争。

打起价格战和价值战两个壁垒大致是在二十世纪九十年代中后期,当以彩电业为龙头的中国家电业在应对国际化品牌的非价格因素(即后来的主导价值战)时,提出了以价格战来实现产业市场化的发展思路。2000年似乎是价格战和价值战的“分水岭”,此前一直致力于维护品牌化发展的非价格竞争的趋势,是在这一世纪更迭之际来分道的。表现最为明显的是:彩电、VCD、空调、微波炉、洗衣机等传统家电,并蔓延及电脑、MP3等数码家电行业。

无论是价格战还是价值战,都是商家手握的一把利器,有人把价格战称为家电营销中的“依天剑”,把价值战称为家电营销中的“屠龙刀”,“依天剑”厉害还是“屠龙刀”厉害,是没有固定的定论,这要看环境对谁更有利,也要看利器握在什么样的人手里。让我们先分析一下价格战和价值战两者的市场属性。

价格战的“野心”

说价格战的野心,其实是在为发起价格战的商家们定义,定义他们的价格战本身属性。在国内,价格战就象是营销界的一场风暴,让生产商、制造商、经销商以及营销专家都有些始料不及,但却不得已而为之,许多把持品牌和技术为重心的品牌厂家,也都是被价格战拖下水的,毕竟市场才是商家赚钱的真正场所。

家电业刮价格战风暴的,最为典型的当数长虹、格兰仕和奥克斯,他们不仅是以价格战来挑战彩电、微波炉和空调三大家电主市场,以弱势品牌跻身强势品牌的代表,而且也是引起行业争议最多、并给中国家电市场教训最多的典型。

长虹是中国彩电业以价格战来抢夺日本等国际化品牌的先锋。当年,长虹就是凭借“价格战”走到了中国普通彩电的“王者”地位。后来几次价格战终以失败告罄,甚至戴上倾销的帽子。

格兰仕也是中国家电业寻求世界化和品牌化迅速崛起的典范。这个“世界微波炉加工厂”通过OEM的方式,不仅为自己攒够了必须的原始积累,还偷学到了必要的生产技术。有了这些必然的条件,格兰仕从1996年就开始掀起以价格战为手段的“降价风暴”。经过短短的几年时间,就使得格兰仕不仅成为微波炉行业名副其实的“大哥大”,还拥有了进军空调等产业的雄厚资本。

奥克斯是一个空调业出了名的“坏小子”,有专家将其不断出秀的价格战行销称为“大跳脱衣舞”,这个以市场为王的“坏小子”同样是把价格战作为最有效的武器,通过几次大幅度的降价行为,打击和排挤空调行业的第一集团军和第二集团军,从而使自己从一个寂寂无名的搅局者跻身到空调行业的前三甲。

此外,经销商也是推动价格战的真正操刀手,国美当年独挥价格大刀一举击垮彩电联盟威震江湖就是一个众所周知的事实。2002年,中国彩电巨头们厌倦了连年价格战,树起价格联盟大旗,彩电限价峰会,设立了最低限价,信誓旦旦扬言绝不降价。很快,国美掀起降价狂潮,开始波及整个彩电业,生产巨头们争相“跳水”,使价格联盟成为一纸空文。

不难看出,以挑战主流品牌为目标,渴望跻身主流才是这些价格战的主谋们发动的真正野心,但跻身主流品牌后,是否还应以价格战来保守市场?

谁在推演价值战?

家电市场的营销之战,就好象是推演的军事沙盘,虽然目前价格战似乎成了中国家电业营销的主流声音,但是价值战的倡导者们还是大都还在坚守属于自己的壁垒。首先提出“价值战”口号的我们不得而知,但声音最响亮的大概当数海尔,有着雄厚资金、技术、人才和品牌优势的海尔。当是真有抗起“价值战”大旗的能力,尽管后来许多企业和媒体多有海尔“暗渡陈仓”的质疑,但价值战的旗帜还是猎猎飘扬。

张瑞敏认为,家电竞争的残酷不在表面,而在企业的内部,有些企业一瞬间就爆发出不可收拾的局面。他认为国际上没任何一个企业可以逃脱价格战的运作,但价格战只能作为一种战术,不能作为战略使用。“所谓价格战的真正内涵,就是在用钱来买市场,企业不知道需求,不知道该为用户找什么样的商品。”这时,要弄清楚的是商品降价并不是用户的最终需求,而现在的厂家却是因为库存太大,而频繁展开价格战,从而颠倒了生产的目的。结果企业不是为了用户制造产品,而是为了库存来进行生产。而了解用户的需求是什么,才是在打一场价值战。

持有相同观点的,还有以号称做厨房专家的方太公司,这家一直倡导文化营销的小家电企业,在面对油烟机、消毒柜等小家电在价格战中风雨飘摇时,还是打起了价值战的旗帜。据了解,方太在涉足的油烟机、灶具、消毒柜等方面均比同类平均价高出50%—80%左右,虽然方太每年的利润都很高,但销售业绩一直很难拔高。

而专著空调领域的格力,一直以来更是价格战的反对者,价值战拥护者。去年的国美格力反目事件一直是家电行业的热门话题。格力为了维护自己的价格体系,而敢去摸“老虎的屁股”,其反对价格战的决心可见一斑。格力较高的价格定位仍然给它带来蒸蒸日上的销售业绩和利润,不能不说是格力一直坚持价值战而非价格战的结果。

不少专家认为,作为以技术和品牌为核心的高端产品,是推演价值战的主力,但当产品的技术差异化不明显,品牌选择多元化的时候,价值战还能否坚守自己的壁垒,还需要市场的检验!

家电业营销出路在何方?

我们大都知道,“洋家电”和“家电零售商”的夹击是打起价格战的两大主导因素。技术和营销都相对成熟的国外家电企业大举抢滩中国,使本来就激烈的价格战更趋于白热化。“我们除了降价以换取微弱的优势外,还有什么办法?”这是一家电制造商无奈的叹息。而且,正当中国家电厂商内外交困,疲于奔命的时候,又遭到国美、苏宁、沃尔玛等家电零售商的价格伏击。他们利用资本和物流优势,打破了家电厂商原有营销格局。“挟市场以令厂家”,逼得好多家电企业几乎山穷水尽。

有不少营销专家认为,2004年是空调价格战的最后期限,要么死亡,要么强大,不少舆论已开始有空调全面抬价的流言。那么,一方面中小品牌需要迅速成长,不得不应对价格战的困扰,一方面大品牌需要武器来保守市场,却苦于缺乏技术优势的创新来拉开差异化。

在家电行业充当价格战急先锋的长虹,近年来一直高举科技大旗。研制并生产的长虹精显背投已经比肩LG、三星等企业,国内市场占有率节节攀升,打破了洋品牌在彩电高端市场一统天下的局面。格兰仕、乐华、奥克斯等价格战的积极推行者,高喊价格战的呼声越来越弱,寻求新的营销出路将是他们面临的最大问题。

方太的价值战也是值得借鉴的。方太在国内推出油烟机时,老板、玉立、樱花等品牌已占据了国内市场的半壁江山。方太针对国内厨卫市场高端品牌的空白,寻求技术和品牌化差异,通过以文化营销为代表来占领高端市场。

海尔CEO张瑞敏说,海尔为了随时保持自己的竞争力,做出了三位一体的要求:速度、差错率、用户满意度。他认为,一个企业的成功,假若放在国际化范畴中,就显得非常微小,只有不断创新和突破才能谋求企业更大的发展,海尔在创造“海尔,中国造”的国际化品牌时,就是致力于全球市场的。

这一点,或许家电行业可以部分借鉴国内的文具等轻工行业。上个世纪90年代初,在国内纷繁芜杂的文具市场竞争中,1000余家的文具厂家在国内市场拼得你死我活,无序竞争使得大多的企业都无利可赚,在没有技术优势和品牌优势的情况下,一些文具厂家迅速转移市场,转战出口国际市场,并通过迪斯尼、家乐福等零售大鳄的营销渠道,继而杀个“回马枪”进入国内市场,成为高端品牌。

路漫漫其修远兮!中国家电业的营销之路,还需要更多的实践和探索。

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