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魏玉祺--品牌营销策划专家

作家,策划人,江厦智库秘书长,连邦财智品牌策划机构咨询师

 
 
 

日志

 
 

家电业天龙八部之八——数码  

2007-04-10 10:23:00|  分类: 魏玉祺--天龙八部 |  标签: |举报 |字号 订阅

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摩呼罗迦,人身而蛇头,代表的是一种力量和信念。数码家电作为家电产业发展的未来,是人们唯一看到的纵深希望。

家电业天龙八部之八——数码

之所以把数码作为家电业天龙八部的最后一个,因为不仅仅因为数码家电是家电市场最迟出现的一个主题元素,而且也更代表着家电业长久以来一直致力于发展的将来,把数码当作家电业的将来,还表明了专家们对家电业走进死胡同后实现突围的一种欣慰。

当一些营销专家们还在锁着眉头思考如何在品牌、研发、管理、营销、文化、采购、渠道等方面寻求中国家电业的未来出路时,数码家电的半路杀出,以迅如破竹之势让大批的营销精英们感到突兀、错愕和惊诧。突兀、错愕和惊诧虽然有些出乎意料,但企业家们还是不得不面对这一巨大力量带来变革。

有专家称,在经历工业时代、信息时代而后迈入的数码时代,将是人类迈向更高生活质量的标杆,目前的模拟数字或数码家电,如数码摄录机、数码相机、MD播放机、数码录音笔等数码家电作为电器市场的消费新热点,确实正以令人愉悦的姿态让人们心醉神迷。

但我们还远不能迷醉于这些数码家电带来的聪明和便捷,在理想家们的思维里,这些还只不过是数码时代的“原始社会”。他们给我们勾勒的,是以整体家居为集成的智能化电器组合,是以数码家电技术武装的“智能王国”。一个不争的事实是,数码家电大都是从IT行业衍生出来的,是有着雄厚的软件开发技术优势,而现代家电企业如何实现有机转型,适时实现家电企业本身的属性蜕变呢?

“数码风”该往哪边吹?

如今的家居市场,是吹着一股“数码风”,数码相机、MP3、数码摄像机、数码录音笔等等,都是传统的数码产品,此外,把数码技术运用在手机、电视机以及冰箱等黑白家电上,则是数码技术真正实现家电化的“阳光计划”。

新华社计世资讯(CCWResearch)发布了《2003—2004年中国台式PC市场研究》。研究认为,2004年消费台式电脑市场总体来看应用驱动不足,同时受笔记本电脑替代影响,预计销售量增长速度在5%以下。未来,中国台式电脑将逐步走向“网络终端化”和“数码家电化”。我们还必须看到,数码技术在与家电产业的融合上出现了两股的风,一股大概是以IT行业为核心衍生的数码家电,我们姑且称为“东南风”,一股是由传统家电行业嫁接数码技术而诞生的数码家电,我们姑且称为“西北风”。可以想象,将来的数码家电市场,就是这两大强风的对阵,究竟他们相互碰撞,能否形成声势壮观的“龙卷风”,我们还不得而知。

作为IT行业的主体,以方正、联想以及其它IT品牌的制造商们已把产业发展的触角伸到了数码家电行业,并相继发展以手机、PC机、数码相机以及MP3等的数字化家电,数码时代的影音产品也融合了传统AV产品和IT电脑产品的诸多优点,特别是以DVD刻录功能为基础的数字录像机,以高分辨率著称的HDV数码摄像机,以体积小巧播放时间耐久的手持影音播放设备,还有诸如大型LCD液晶电视、PDP等离子电视等无一不是当今最为热门的数字家电产品。一些媒体的广告里戴尔品牌的家用电脑或笔记本已实现了收看电视的功能,集电脑与电视于一体的家电化将是未来家电发展的主流趋势,因为它一方面整合了一些日常家电的功用,节省了大量的家电开支,还能在体积、电能、美观等方面做到节缩和突出个性化的特征。这股“东南风”或许将是孔雀飞翔的核心动力。

但是,在黑白等家电领域叱咤风云了这么多年的传统家电制造商,在面对数码技术带来家电市场的变革前,岂是会甘于人后的?长虹老倪的二度出山,砸向彩电市场的“重磅炸弹”就是以背投为重头的数码产品。此后,或真或假的数码家电便风云而起,什么名称也有,但究竟有多少斤两,怕是只有设计师们才晓得,毕竟许许多多的概念营销让消费者是早就“乱花渐欲迷人眼”了。但是什么才是真正的数码家电,传统家电企业如何入局,将是家电业主未来笑“西北风”还是喝“西北风”的关键。

但无论是“东南风”还是“西北风”,数码家电的发展如果仅仅遵循彩电业、手机业、PC行业、空调、微波炉以及正迅速印证着的轿车行业这样共同的轨道,数码家电的发展注定还不能避免微利或亏本的结局,只要在原有的轨道上吐故纳新,才能走出康庄大道来。

会不会是价格死胡同?

与传统家电相比,数码家电的未来发展,也会不会是价格大战后走进的一条所谓“死胡同”呢?这里说所谓,因为死的只是家电厂家,市场本身就是非常活跃的。而值得不少专家思考的是,数码家电能否突围传统家电模式而走向一条康庄大道呢?

让我们先从数码家电的特性来剖析。数码产业格局,与上个世纪80年代的彩电市场以及90年代末的手机市场如同翻版,在技术和品质上都远逊色于日本等国际产品的情况下,被国外品牌垄断是国内高消费群体的主流意识。当然,随着技术成熟和产品渗透,普及化以及国内企业觉醒是必然的趋势。事实上,但凡有“高新技术”这样几个元素的产业,大都是走着同一条轨道,数码家电或不例外。

有专家说:“数码相机是未来数字产品最有发展前景的产品之一。”有关部门统计,2003年国内数码相机市场销量已超过100万台,比2002年的20万台扩大了5倍多。这一诱人的奶酪似乎完全吸引了国内大部分拥有资金优势急需摆脱传统产业机制约束的企业,据有关数据显示,2003年度进军数码相机和其它数码家电的企业约有300家,这其中还不包括众多的数码家电零配件生产企业。国内以IT行业领先的联想、北大方正、清华紫光等品牌迅速转向数码产品,瞄准中低档市场,也取得先入为主的品牌渗透和市场分割优势。就连一直以纸制品文具畅销世界的广博集团,也不失时宜地宣布进军数码产业,先后推出数码相机、数码影音播放机、MP3、数码视频、数码打印机等产品。数码家电产业的市场大战才刚刚开始。

以数码相机为例,拥有核心技术的富士、柯达、索尼、奥林巴斯四大品牌拥有国内70%左右的市场份额,而此外的爱普生、三洋、尼康和佳能等洋品牌也分割了27%左右的市场份额,国内的海鸥、联想、方正、凤凰、爱国者等土品牌还分不到3%的羹。那么,国内数码相机如何入局,如何才能象彩电、空调那样重新洗牌,继而争夺天下呢?广博集团董事长王利平在接受记者采访时说,虽然国内数码产业缺乏技术优势、缺乏品牌知名度和消费者认可度,这些都为国内数码家电的发展设置了许多门槛,国内企业还需要时间和技术来建设完整的营销思路和健全的营销体系,并需要借鉴并完善家电产业及IT行业的成功案例,要瞄准市场空档,有意识地培育数码家电的“数码文化”,并把“数码文化”和“品牌理念”作为最有效的行销元素。

还有一个我们必须抓住的主题是,数码家电的特征之一就是让电器产品变得“聪明”起来。MP3就是一种很典型的个性化和灵活的音乐欣赏产品。“聪明”就要使得产品人性化而品牌人格化,智能化家居就是多项数码家电的人性化组合。传统家电在占据绝对位置的时候,缺乏数码家电“试验田”等诸多因素就很容易导致数码家电的闲置,赶赴新潮的永远只有那些高消费群体,这不是国内数码家电的真正买主。因此,以传媒和公关实践数码文化的渗透,将是继数码相机之后许多黑白家电主要攻读的课题。

试想有这样一个人,这样一个场景:每天他一踏进家门,玄关的灯自动亮起,设在客厅一隅的保安摄像机便开始操作。他顺手按下桌上的防盗按钮,往沙发上一坐,悦耳音乐悠然响起,客厅的窗帘徐徐落下,空调送来习习凉风。他走进厨房,掀开锅盖,等待他的是饭熟菜香。进了卧房,室灯自动亮起,按下一个开关,窗帘自动落下,电灯又渐渐暗下,电视自动打开,映出他最爱看的频道……这科幻般的一切,都将是数码家电在主人按动手中遥控器的演绎而已。

但是,仅靠想象和憧憬是没用的,市场的残酷永远是血腥的。奥林巴斯宣布将亚太区总部迁到深圳,宣布将1/3的数码相机生产转移到中国,还将再投资4500万美元,打造高级相机和数码相机的世界性基地;日本三洋与深圳华强合资的数码相机生产基地落户东莞;柯达已把其全球数码相机生产基地正式移师上海;而富士在苏州的合资公司所生产的数码相机,也已在今年年初获得了在中国的内销权,并宣布其产品将全线汉化;索尼也宣布将逐步把数码相机等数字产品转移中国。在众多国际强势品牌黑云压顶之际,国内许多数码生产厂家纷纷做起了OEM,充当混血儿的角色。

拥有自己品牌的国内数码家电企业,应该深刻借鉴台式PC机以及空调产业的成

功发展。联想、方正在国内台式PC机市场的成功,以及海尔、格力等空调巨头的崛起,都是依靠价格优势和服务优势,并通过学习和渗透,塑造文化和品牌市场理念,成功遏制或排斥了国际品牌的入侵和垄断,而不是一味地以低价竞争作为杠杆。但是,我们还应该看到,台式PC机和空调市场上仍然缺乏品牌主导,品牌管理还欠火候,而产品设计园囿于固有模式,缺乏精品。数码家电企业应该用品牌理念来规避这些,做中国最成熟的高新技术产业。

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