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魏玉祺--品牌营销策划专家

作家,策划人,江厦智库秘书长,连邦财智品牌策划机构咨询师

 
 
 

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品牌定位的缺失与品牌整合的必要  

2007-04-13 10:58:22|  分类: 魏玉祺--评论策划 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌定位的缺失与品牌整合的必要

英德公司面临的尴尬处境,我认为其实是“英德”品牌的定位缺失,或者说“英德”品牌在推广上存在着相当的偏差。这至少表现在三点:第一、企业自身对品牌的定位与消费者对品牌的认知有偏差,企业自身,包括兼管品牌事务的市场总监也片面认为“英德”本身属于高端品牌,而从市场一线有着深刻感触的销售经理却有着茫然无头绪的感觉,认为采取降价才是解决问题的根本之道。第二、品牌被定位到高端,但产品的品质、服务等方面却很难维系高端品牌的属性,产品缺少属性上的差异化,这一点从消费者对“英德”品牌的认知迷失以及ZT880新品定价表现的无性价比优势特性,都可以具体的表现出来。第三、推广方式缺少相应的系统性,品牌运作缺乏整合。

品牌定位的缺失往往是一个企业走向失败的关键,因为品牌的定位决定着产品在市场上的属性。玉立油烟机曾经是国内油烟机市场的龙头老大,但在把自身定位在高端品牌后,玉立的管理者们却缺失了对不断变幻着的市场的重新把握,从而疏忽了新崛起的方太、帅康以及新进入的樱花等品牌,也没能在产品研发与设计上实行创新,以致于方太等品牌以深型吸油烟机主打市场,反而后来居上。我想玉立企业当年或许也出现过与英德同样的争吵情景。

英德当前面临的问题,不是争吵所能解决的,而是应该坐下来认真分析“英德”品牌所面临的真正处境,实现系统的、全面的品牌整合。我觉得首先要明确几个问题:1、“英德”品牌占领高端市场的优势在哪里?2、市场需求什么样性价比的榨汁机?3、要市场还是要利润?4、品牌推广是否贴近市场?

在探讨这四个问题的时候,我们先看看三星集团是如何从一个二流的企业发展成为世界级的一流企业的。根据总结,我们大致归纳为五点:1、将三星集团定位于“数字—电子公司”,实现产品多角化,大力投入研发,形成多角化,数位媒体(消费性电子与电脑)、行动电话、半导体三足鼎立,而这三项都具有世界级水准。2、行销高级化,实现三星从低成本制造商到品牌缔造者的转变。为提升产品和品牌的档次,以提高附加价值,需要整体的配合,包括:投注巨资制作广告拉抬品牌形象;退出低价、折扣商店通路转进较高阶的通路;大量研发提升产品层次;强化工业设计。3、组织扁平化,将决策权大幅授予品牌经理,缩短决策流程,加快决策速度。4、制度合理化,改年资升迁为绩效考核。5、企业文化活力化,引进人才,带来全新观念。

这五点措施的强有力推广,使得三星集团一跃成为世界级的跨国巨头。而从这五点中,我们不难看出,尤其第二点可以给英德一个最好的启示,即“英德”品牌的定位缺失,以及英德迫切需要系统的品牌整合。

现代营销学表明,最好的公司不仅仅出售产品和服务,而且还寻找机会满足客户的需求。英德必须学会从高端卖出转变为创新高端,在确定好竞争白热化的状态下,英德是继续打造高端品牌呢还是追求市场最大化呢?

如果追求市场最大化,我认为ZT880新品的定价必须下调,起码是销售经理反映的200--230元左右,否则很难拉动市场。我们从地区经理的争吵中不难发现,英德的品牌价值远没有英德内部产品经理和市场总监所想象的那样高端,至少是在消费者心理上存在着一定的偏差。

还有一点,产品经理等领导对ZT880新品榨汁机的定位似乎脱离了市场规则,最起码缺少相应准确的市场调研,定价230以内可以打压市场而298元却一点性价比优势都没有,从这一点最能说明问题。定价之所以这样高,如果排除追求利润最大化的战略,是因为研发成本或管理成本居高不下而导致定价偏高,则是一种危险的信号。

如果追求高端品牌和利润最大化,我们可以借鉴伊莱克斯的成功经验。伊莱克斯2002年实现在全球放缓扩张,回归高端,“不求量最大,但质要最好”,为此将削减低端产品系列,强化品牌高端形象并追求利润最大化。

在小家电行业,方太也是值得一提的典型。方太领导层不求大而全,却实现品牌高端化,从每年的市场调研、产品研发即品牌推广,分析不同市场,列出竞争对手,都要进行全面、系统的品牌整合。这也是值得英德借鉴的。

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