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魏玉祺--品牌营销策划专家

作家,策划人,江厦智库秘书长,连邦财智品牌策划机构咨询师

 
 
 

日志

 
 

品牌的广告化“裂变”  

2007-04-17 14:21:14|  分类: 魏玉祺--非常商道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌的广告化裂变

 文/草非

“往前走一步就是真理,而后退一步就是谬误。”这一经典的哲学语言,如今在广告传播上却越来越多地被体现。

如今的广告,是成为中国行销界的一大武器,尤其是在烟草行业这样一个敏感的区域,如何进行有效的广告传播,将成为烟草品牌制胜的一大“杀手锏”。但是事实上,抛开中国无厘头的、虚假的、没有重心的广告,我们还能看到更多的广告错位,使得品牌面临着广告化的“裂变”态势。

娃哈哈如何“爽歪歪”

新近,各大电视媒体上关于娃哈哈的新饮料“爽歪歪”的广告满天飞,据了解,“爽歪歪”饮料是娃哈哈公司今年年初推出的新品,目前其广告已经在中央电视台少儿频道和全国各地的电视台以及一些公交、地铁的车载电视上播出。广告内容大致是几个五六岁的孩子一边亲着饮料瓶,一边说“我要爽歪歪,天天爽歪歪”。

但是,一些大学的方言专家认为,爽”字本身在闽南语中出现的语境就是男女性生活后,表达感觉的一个词。而在普通话中“爽”字只是表达比较高兴、痛快的感受,并无特别的语境要求。但“爽歪歪”这个词是闽台地区老早的土语,意思是男女之事圆满完成后的舒服感觉。娃哈哈的广告让几个天真的娃娃在荧屏上大喊“爽歪歪”,实在不妥。一些从港台过来的游客也认为是不妥当的。

尽管娃哈哈公司认为,此举应该为人为地恶意攻击,但是我们不得不面临这样一个事实,许多广告中的用语常常沿用港台用语,广告策划者也许并不清楚用语本身的含义和语境,常常发生令人不可思议的状况,这不能不说是广告策划中的一些败笔。

对此,我们只有感到惋惜,但事实上有意也好无意也罢,越来越多的广告策划者开始在“色情”的边缘开始游走,或许只有这个才能更多地刺激人们能够更牢地记得该品牌。

此前,福州福马路上的一个灯箱广告的黑底白字印着几个字:“想占有我吗?!那就上吧……热线电话××××”,角落上还有几个小字:“××文化传播”。附近的居民反应很强烈,其色情暗示和挑逗性让他们不能容忍,认为会对未成年人造成极坏的影响,甚至有居民准备要亲自动手把它给拆了。有市民甚至以为是附近发廊打出的挑逗广告,后来照着印在上面的号码打电话问了,才弄明白原来是个公司在招租广告牌。

KFC广告“陷阱”

事实上,肯德基在经历了“非典”和苏丹红的抗击之后,却越来越在广告的传播上让更多的消费者看不透了。尽管我们在品尝KFC的美味食品带来的享受时,我们还更应该看到肯德基给我们传播的广告,使得我们多少人深“陷”其中而不自知。

不说肯德基无孔不入的广告手段,甚至上了上海某教辅书的封面,一位资深的教育人士说,肯德基广告以毁书为代价,实在不可取!作为一位以传播健康文化为主题的跨国集团,却在毒害孩子们的身心成长,这不是“陷阱”是什么?!

无独有偶,肯德基在长达45秒的“鼓励篇”的广告里,广告主角是三个读高三的伙伴,两男一女,讲述的是高考前三人复习备考及发榜后的点滴片断。名叫小东的男生勤奋用功,另一个穿红衣服的男生则功课不好,但是功课不好的男生却因为吃了肯德基而高考中榜,而勤奋用功的因为没有吃肯德基却落榜了。

吃洋快餐能考上大学?“这个广告也太过分了!”“整日游手好闲吃肯德基的能考上大学,勤奋学习不吃肯德基的反而落榜?”肯德基广告涉嫌误导的行为,使得我们看到了这个以倡导“绿色”和“健康”为主题的国际品牌的虚假面目。

更让我们感到不齿的是,肯德基在推出“骨肉相连”的新品种时,却将新鲜的鸡腿肉加上鸡胸部的脆嫩软骨用特别的香辣调料腌制,3块软骨、6块鸡肉,滚揉后串上竹签,这就是“骨肉相连”,体现的是传统的亲情文化,嘴巴里杀戮的却是“谁说吃肉就要吐骨头”。我们都知道,这二者的含义,却有大不同之别。

这与我们前几年看到的“美女牌火腿肠”有什么区别呢?

烟草广告的“黑三角”

去年,中央电视台紧急叫停五烟草广告,其中包括“境由心生自在娇子”的四川娇子香烟广告。此前,这一广告由于大手笔策划和大手笔传播而得到广大消费者的认可。同时被责令停播的还有黄果树、月兔春、一品梅、美登等一批涉嫌违法的电视烟草广告。

这些烟草的主要违规情况有:“境由心生自在娇子”为娇子香烟广告宣传语;月兔春广告画面为月兔春烟草制品商标;一品梅广告画面突出了烟草注册商标“一品梅”字样。根据《烟草广告管理暂行办法》,国家《烟草广告管理暂行办法》的规定,广播、电视、电影节目以及报纸、期刊的文章不得变相发布烟草广告;其他商品、服务名称及服务项目名称与烟草制品商标名称相同的,该商品、服务的广告必须以易于辨认的方式,明确表示商品名称、服务种类,不得含有该商品、服务与烟草制品有关的表示。

曾经因为天价邀请“奥运飞人”刘翔成为“白沙文化”的形象代言人,“鹤舞白沙我心飞翔”是人们熟悉的一句电视广告语,因属于烟草广告语,也被北京市工商局责令中央及北京各媒体予以停播。

2005年,面对WTO之后洋烟大举入侵中国市场的形势,国家烟草总局提出了大品牌、大企业的发展战略,整个中国的烟草企业经过了第一次大整合,青岛颐中和红塔集团都义无返顾地退出了青岛足球,成都卷烟厂2005年划出最后一笔1000多万的赞助款给成都足球后,2006年基本退出。同年8月28日,十届全国人大常委会第十七次会议批准了世界卫生组织《烟草控制框架公约》的决定,这意味着该公约已在国内通过了法定程序,正式生效,《烟草控制框架公约》明确要求完全禁止或者严格限制烟草广告、赞助和市场推销。

以上有政策,下有对策的必赢“曲线”介入烟草广告的招术早已不是什么新鲜事,在此之前,同样列入管制的烟草商们同样在“保护色”的掩护下,通过直接赞助、投资球队或电视广告体育节目,钻过了层层阻碍,彻底渗透到足球产业链条中来。但是,新的时期,更多的烟草企业还需要通过智慧和勇气,创出这片“黑三角”。

外资品牌的“无意”政治化广告

如果把2005年1月吉野家广告在鸡胸上印五星红旗算上,近年来跨国公司网站、广告或者是招牌“违规”事件频率已经接近每个月一次。如此之多的违规中有无意,当然也有故意,甚或肆意,而招来敌意也并不是新鲜事。

在备受网络争议的“龙篇”的立邦漆广告作品中,画面上有一个中国古典式的亭子,亭子的两根立柱各盘着一条龙,左立柱色彩黯淡,但龙紧紧紧攀附在柱子上;右立柱色彩光鲜,龙却跌落到地上。

画面旁附有对作品的介绍,大致内容是:右立柱因为涂抹了立邦漆,把盘龙都滑了下来。评价称:“创意非常棒,戏剧化地表现了产品的特点……结合周围环境进行贴切的广告创意,这个例子非常完美。

众所周知,龙是中国的图腾,在一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传统文化的理解不同,在我国的文化中,龙的内涵非常丰富。立邦漆广告是有意也好无意也罢,但在忽略了与传统文化的联系,就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶,这无助于品牌价值的传播,往往适得其反。

更令人遗憾的是,一向以传递“车到山前必有路,有路必有丰田车”的丰田公司,却在其新产品“霸道”车的广告上,大大伤害了中国人民的情感。在野外崎岖的山路上,一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上,后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车;一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁石狮的侧目,一只石狮还抬起右爪敬礼。

在“霸道”车的广告页上,两只石狮蹲居路侧,其中一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状,该广告的文案为“霸道,你不得不尊敬”。  

一位篮球运动员进入一个五层高的建筑,逐层挑战对手,直至取得最后的胜利……这是近期全国各省市电视台播出的,名为《恐惧斗室》的最新Nike篮球鞋广告片,男主角是NBA巨星———勒布朗-詹姆斯。但他击败的却大都是中国人形象。

无论这些广告的本身创意如何,但至少是伤害了中国人民的情感,这在品牌传播上也是最为忌讳的。

一直警告人们如果不吃“旺旺”,就会让你一年不旺的“旺旺”产品电视广告片,因涉嫌违反《广告法》第7条,传播迷信内容,近日也被工商局紧急“叫停”。这种算命广告与对人们传播品牌属性也是大相径庭。

广告传播还需懂得中国文化。

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