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魏玉祺--品牌营销策划专家

作家,策划人,江厦智库秘书长,连邦财智品牌策划机构咨询师

 
 
 

日志

 
 

家电业天龙八部之七——研发  

2007-04-05 15:39:10|  分类: 魏玉祺--天龙八部 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    乾达婆,一种不吃酒肉,只寻香气作为滋养的神,是服侍帝释的乐神。研发是中国家电业的“软肋”,也是家电业赖以摆脱各种不利因素束缚的关键所在,谁拥有强大的研发技术,谁就拥有了将来。

家电业天龙八部之七——研发

    说到中国家电业的研发,大概是永远(希望不是永远)的痛,尽管我们都还看着中国家电在技术研发上有着不凡的进步。彩电业、VCD、手机、冰箱、空调、微波炉以及连灶具、消毒柜、电风扇等等,都离不开研发的落后,或受制于外人。

    有人把研发称作是企业的发展之源,是企业在市场上寻求常青的生命之源。无论是吆喝了好多年的“等离子”、纳米家电、数字家电,还是什么“智慧眼”、“健康风”的,大概都是以概念营销的最大噱头?这一点我们不得不深信,也不得不质疑。前几年的纳米之风,给了我们多少的泡沫,但终究是经不住风雨的,至今还相信纳米神奇技术的怕只有科学家了。

    有人形容说奥克斯就象是练了《葵花宝典》的东方不败,总是把绣花针插在别人的眼睛里,几份关于技术、价格什么的白皮书、红皮书,把整个空调行业的技术研发概念都统统盘剥得赤裸裸,甚而影射了整个家电行业的先天性不足。此话或许有些夸张,但也从当前的市场反应完全可以看出,家电业究竟有多少真正属于自己的研发技术,怕还真是个难言的痛。无论是什么打着“科学”和“真理”的幌子招摇撞骗的,怕都是长久不了的。

    放眼国内家电业,真正属于自己专利技术的,怕真是凤毛麟角,说到底了,我们的研发,还只是处于“克隆”或改装的初级阶段。一些大打着“智慧”、“健康”、“离子”什么的概念营销,怕还真是没几分真实。一位国内某家电品牌的设计总监助理告诉记者,他们的主要设计就是把别的厂家(尤其是国外品牌)产品购买几台,通过分拆、组合的方式来寻求构建这台神秘机器的“金钥匙”,然后通过外观设计的改变来创新属于自己的“研发产品”。这或许就是解析中国家电业日益严峻的产品同质化现象的最好佐证。

   家电研发的先天性缺陷

    中国家电业的烽火连年大战,本身就说明了产品同质化现象的严重性,而同质化现象的严重,也本身说明了家电研发技术的创新意识和创新能力欠佳,就连一直赖以支撑家电业半边天的海尔集团,在研发上并没有做到多少创举,家电业研发的先天性不足可见一斑。

    不少营销专家在论述中国家电业的三国演义时,是以顺德为代表的产品、浙江为代表的市场以及青岛为代表的品牌来划分的,研发还占不到主角。以跳“脱衣舞”来扰乱市场而出名的奥克斯,称谓不久前“大手笔”地推出“1元利空调”,本身就是在迫使一些以“螺丝刀工厂”的空调生产厂家走到尽头。记者认为,这一说法本身就存在着偏差,螺丝刀既然能组装成空调,那说明空调本身就没多少技术含量,抛弃大量的生产成本、营销成本以及附带的利润,螺丝刀工厂还是有生存的空间。只有通过技术研发来提升空调行业的门槛,似乎才是真正的竞争核心。

    我们就通过浙江家电业的来看看中国家电的研发,在以轻工产业为主的浙江,技术研发似乎有着先天不足的劣势。浙江人虽然在商业发展上有着历史的、独到的自然优势,但是人员外流以及教育体制的先天不足,给了浙江对于科技研发领域的相对空白。以浙江大学为代表的浙江科研机构,虽然在人文等方面都有着独特的贡献,但在科技研发方面似乎与北京、西安还有着差距。与广东的一些“泊来型”企业相比,浙江家电业仍然缺乏吸收和学习的积极性,许多企业只是把别的同类产品买来,进行改装或者模仿,这一发展模式一度成了浙江企业包括家电产业发展的主导。2003年全国评比约占21.6%的浙江名牌中,似乎只有波导手机属于高新技术产业。浙江“中国名牌”产品的技术含量明显偏低。

    技术含量偏低的远不止浙江,以家电行业的龙头老大海尔来看,自1984年以来,虽然海尔也能研发设计出能洗土豆的洗衣机,但每次的技术腾飞都依赖于与荷兰、美国以及日本等跨国集团的联盟合作,中国家电被深深打上“混血”的烙印,当然,这一方面是国内家电寻求技术支持迅速扩张的希望,也是跨国集团快速实现本土化的愿望。先前的VCD专利曾让国内众多的厂家跌破了眼镜,而1999年不甘心被中国企业抢占市场份额的国外DVD企业也举起了专利收费的大旗,日立、松下、三菱电机、时代华纳、东芝、JVC六大技术开发商结成联盟(6C),宣布“DVD专利联合许可”声明,要求世界上所有生产DVD的厂商必须向他们购买“专利许可”,据报道,每一台中国产DVD中要向6C联盟缴纳13.8美元专利费。

    交纳专利费的似乎还不只是VCD、DVD,有专家看好的家电业的朝阳产业——数码家电,现在也正面临着要给别人交纳专利费的困惑,数码相机等产业也正接受着这样的考验。先天的研发缺陷,给我们一个最好的教训:落后是要挨打的,慢人一步就意味着永远受制于人。

  家电业研发的几点趋势

    说到研发,中国家电业似乎没能很好把家电的本质属性做好,却硬要附加一些“画蛇添足”的功能,而且大多都是没有用处的。我们把消费者对家电产品的需求分为两类,一类是满足基本需求的,即产品的本质属性,而另一类则主要表现在对家电产品外观,款式,功能,个性、工艺等等方面的需求。

    就如人类从生存向生活改变一样,在满足基本需求的基础上,未来的家电业发展大致呈现四大趋势:                  

    节能  随着全球能源紧缺,家电产品的节能是未来趋势也是当前发展的重点。城市居民、农民等的家用电器的日益增多,需要消耗大量的电能,电冰箱一年365天开着,夏天和冬天的空调,最常用的电视机,以及一些厨房家电,都需要消费者每天支出更多的费用。研发利于节能的家电新品,不仅是帮消费者节省开支,而且更能顺应国际家电产业发展潮流。对于出口的国内家电企业来说,节能产品的研发更是要摆在首位,因为美国、欧盟、以及亚太地区均出台了能耗标志制度,以此来控制不符合能耗要求的产品进入当地市场。

    在节能上面,海外家电厂家似乎更善于把握时机,夏普、伊莱克斯、西门子等电冰箱都贴上了节能标识。伊莱克斯冰箱不仅在中国首批103种节能产品榜上有名,而且通过了欧洲A级节能认证。其畅销系列“省电奇冰”能耗最低可达0.49KW,堪称最省电冰箱,从而站上技术生存的市场制高点。节能指标是21世纪家电最重要的性能指标之一,也最能代表一个国家和企业的技术实力与水准。幸喜的是,随着全球经济一体化的发展,大多的品牌家电厂家都把节能标志作为品牌化发展的重要指标之一。

    环保   首先,从各国家和政府的角度来说,对于环保的力度一直都非常大,像欧盟就对进口的电子产品征收一笔不少的税额,作为电子垃圾处理费用。而作为个人来讲,现在消费者也越来越重视自身和家人的健康,都希望家电产品对居室环境造成的污染能够减到最少。所以不少家电企业在环保方面的研发下了不少功夫。如无需清洁剂的清洗器、负离子空气净化机、不需洗衣粉的洗衣机、无氟电冰箱等等 。如今环保观念深入人心,在条件允许的情况下,谁不希望先把自己天天生活的家庭环境“保”一下呢!有需求就有市场,有市场就有研发,于是各家电厂商顺应人们对于健康的心理消费需求以及政府对环保的相关规定,把减少污染作为家电研发的一个主要方向,推出一款款环保的绿色家电。对于出口企业来说,这更是必然的趋势,企业要想在出口贸易中打破进口国的绿色贸易壁垒,就必须研发生产自己的绿色环保家电。

    时尚   时尚是一个不好把握的研发方向,既为时尚,可见更替速度之快。把握不准,可能一败涂地;把握准确,可大赚时尚钱。像彩电业的背投,液晶,等离子等等高端技术产品是现在比较流行的研发热点,都占有一定的市场份额。对各细分市场需求的准确调查是决定研发方面的基础,当然消费者需求层次众多,青菜萝卜各有所爱,关键是爱多爱少的问题,这就要看企业市场定位和研发人员的眼光了。

    有一点要明确,消费时尚不代表有消费市场。有些消费时尚是片面的现象,热过一时之后将冷却下来,有时尚没有广大的市场,研发便没有意义。企业只有自己全面准确的分析市场才能做出正确的决策,盲目的跟从别的企业的研发方向,不仅会加剧竞争,甚至有可能走入误区。只有准确把握未来的消费时尚,企业的研发才能找得着北。

    如今各家电产品在品质技术上相差的距离已不是很明显,很大一部分消费者开始注重对于产品外观个性等方面。一个敏锐的企业应该抓住这种消费需求的转变,在产品外观的研发上下功夫,力争满足不同个性需求的消费者。要满足个性化当然不能够大批量生产,这里就有了一个成本提高得问题,谁能从多方面努力解决这些问题,全面满足消费者高层次的需求,谁就能有效占有这一块市场。

    产品的研发,不论是看节能,看环保,看时尚,如果一家企业总是在别人开始研发之后才紧追其后,那么便少了抢占市场的先机,很可能一个对于别人成功的研发与自己却成了败笔。我国家电企业有似乎有着一哄而上的毛病,只知道跟随,不愿做第一个吃螃蟹的人。当然这也许跟我国企业的现状有关,很多企业就是想吃也吃不起啊。

   数码  不少专家认为,数码家电才是家电业发展的真正趋势。消费者运用家电的目的就是为了简便和适用,而数码家电更能让家电产品“聪明化”,这一发展的趋势正是代表科研技术进步的标志,数码相机的普及就使得照相不再是一件专业的事,而且更能使消费者把握好属于自己“最倩”的一面。未来的智能化家居,正是要把全部的组合家电产品全部数码化,通过集成控制系统来完成自动、和谐、完美的功能。

    在家电市场风云变幻的市场,要想摆脱被动的局面,只有不断研发出适应新变化、新需求的产品,才能取得更多的收益。据悉,今年8月份,格力电器公司首创的空调无滴水调湿技术获得四项国家专利。这项技术的突破意味着空调滴水及空气过干等困扰百姓生活问题得到了解决。也许只是一个不算太大的技术研发,可是一个能够从消费者需要考虑并在技术研发上求得突破的企业是值得我们尊敬的。我们渴望一大批具有破釜沉舟的魄力和底气的创新式的研发队伍,开创一个具有王者之风的中国家电市场。

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