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魏玉祺--品牌营销策划专家

作家,策划人,江厦智库秘书长,连邦财智品牌策划机构咨询师

 
 
 

日志

 
 

安利变局  

2007-06-07 08:42:51|  分类: 魏玉祺--安利:红 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 《安利红与黑》延伸阅读4

安利变局

    提要:安利要变天了,这一消息的不胫而走,在圈内引起了不小的震动,尽管大多的安利人似乎态度很坚决地坚信安利公司会处理好这一局面,但不少人还是心里打起了嘀咕:安利,真的要变天了么?

/  魏玉祺  汪莉

  事实上,从非法身份的安利人到拥有合法身份,是多少安利人梦寐以求的结局,而等到今年9月初终于在“千呼万唤”中出来的《直销管理条例》与《禁止传销条例》,却让以安利为代表的多层次直销企业陷入里另外一个尴尬,这一尴尬源于两个条例中对于多层计酬和网络直销的明确禁止规定:《直销管理条例》规定“直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算”;《禁止传销条例》将“以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬”列入传销行为。

    命途坎坷的安利在经过98年生死攸关的劫难后,又经历了“五停四改”数次波动,它的每一次波动都牵动着直销界的神经,而这两个条例的出台,并没使安利如期望中的那样摆脱尴尬的局面,反而又被推向了风口浪尖,其引以为傲的多层次直销模式也似乎注定又要酝酿一场大的震荡和变革。

                        选择单还是多(层次)?

    直销分为“单层次直销”和“多层次直销”,目前国内有以雅芳、DELL为代表的单层次直销,以及安利、玫琳凯为代表的多层次直销。但据《信息时报》报道,德·狄维士曾如此评价安利现有的计酬制度:“安利自1998年转型以来采用‘店铺加推销员’模式,而这个模式已经是单层次计酬模式。”

    要判断一家直销公司是单层次还是多层次,其核心是看该公司的奖励制度是如何制定的,其余一切制度都是掩盖其本质的表现形式。

    安利的奖金制度涉及513项奖金,且级别越高奖金越多。按顺序排列为顾客服务费、月结奖金、业绩奖金、领导奖金、红宝石奖金、明珠奖金、翡翠奖金(团队中有3DD)、钻石奖金(团队中有6DD)、行政钻石奖金(团队中有9DD)、双钻石奖金、三钻石奖金、皇冠、皇冠大使。从奖金制度可以看出,上线与下线存在着密切的利益关系,例如钻石要求下线有6个银章;而要做到银章,下线团队累计销售要达7-8万元……上下级的利益如此环环相扣,难怪安利的经销商总说“只有他们成功了,我才会成功”,这样看来,不遗余力的相互帮助依旧需要经济利益的驱动,这种团队精神也是多层次直销模式的产物。

    为什么安利要一直致力于多层次直销模式的经营呢?郑李锦芬坦言,“多层次可以给直销人员提供一个比较好的发展空间,没有人愿意一辈子按个人的销售去计算,做一辈子推销员。严格规范的多层次是对行业发展有利的。”

    事实确实如此,多层次按团队计酬的模式可以放大发财致富的机会,因为在达到一定级别以后,就算不销售产品,也可以挣到佣金,这也就是安利人所谓的“努力一阵子,享受一辈子”说法的来由。多层次的推荐制度所形成的上下级依附关系构成了金字塔结构,这个制度本身没有罪,但是这种结构极易驱使心术不正之人采取欺骗、误导等行为进行行销,而直销行业的低门槛制度,又致使对直销人员的监管难度加大,如果不加以正确引导,很容易导致经济秩序的混乱,使社会问题白日化。

                       安利买“单”:福兮?祸兮?

    1024,安利公司对外公布了初步的直销新制度,表示在111日起将全面执行单层次计酬。所有经销商将严格按照其作为独立商户的个体销售业绩计酬,即:经销商在其固定经营场所销售安利产品,可按其直接向最终消费者(包括优惠顾客及普通顾客)销售安利产品的收入,获得公司发放的销售佣金,其销售佣金比率将由6%-24%调高至9%-27%。这一变化,给了更多处于最低层充满梦想的安利人颇多的困惑与失落。

    事实上,自从条例出台后,作为直销企业领头羊的安利频频收到来自同行、各界媒体抛来的诸多“问号”,甚至有人臆测安利的多层次计酬模式将面临冲击甚至崩盘。作为安利(中国)的董事长,尽管郑李锦芬一再强调,“我们并没有遇到很大冲击,安利营销模式不会崩盘。(我们)争的是千秋,不是一两天的成败。但我们从她的语气中能感受到她对于这一趋势的无奈,以及寻求变革的火药味。尽管所有的安利人都以坚定的信心来面对未来,但事实安利在应付即将到来的变革时能否如此轻松,还留待时间的考验。

    那么,催生安利变局的主要元素以及安利变革后带来的连锁反应究竟有哪些呢?安利必须要处理好哪些方面变革呢?

   以谁为本?

    “以人为本”是每个企业的维持基业的前提,在安利也不例外。“人”是安利体系的基本细胞,也是维系多层次直销模式的绷带。但是,安利寻求多层次直销的变革,使得这些本无社会体系保障的人之前自然地失去一种关联。而人与人之间的绷带一旦断裂,这个企业究竟是以谁为本呢?

    《直销管理条例》中的第十五条明确规定:“直销企业及其分支机构不得招募下列人员为直销员:  (一)未满18周岁,或者不具有完全民事行为能力的;(二)全日制在校学生;(三)教师、医务人员、公务员和现役军人;(四)直销企业的正式员工;(五)境外人员;(六)法律、行政法规规定不得从事兼职人员”。乍一看也许并不会有人觉得诧异,因为,基本上所有的直销公司都对这一点做出了规定,但实际上,没有一家直销企业照章执行的,包括安利公司。

    以前由于没有正规的法律进行监管,所以很多规定都在执行的过程中流于形式,尤其在这一点上表现得十分突出。在安利的队伍中随处可见在校大学生、教师、公务员、医生和军人的身影,这部分人员的比例绝不在少数,一旦直销条例开始执行,这部分人是被直销行业拒之门外的,倘若安利公司真能依法执行,其原有的直销人员将有很大一部分被解除从业资格,这部分人员空缺何时才能补上?而在面临大面积人员流失的情况下,又有多少人会加入到安利事业中来呢?这还是一个让人并不看好的未知数。

    其次,我们来分析一下,在安利具有诱惑力的奖金制度下,为什么会有如此高的人员流动率?一旦直销模式转变为单层次,这种奖金体系还能具有多大的韧性?

    在今年的67日中央2套中国财经报道直销”应该什么样?》的节目报道中, “据安利公司负责人介绍,目前安利84万销售代表中最活跃的10万人月平均收入也只在1700元左右。而安利经销商和销售代表加起来92万人,这其中达到较高收入的只占很少的比例。”

    且不谈活跃的直销人员的收入为多少,按照官方资料显示,安利(中国)2004年销售额为170亿,平均算来,这92万销售人员每人每个月的销售额约为1540元,而安利公司规定月销售1600元以下没有任何补贴,只能拿到20%的顾客服务费,可实际上,在残酷的市场竞争中,这部分奖金几乎清一色以八折优惠的形式让利顾客了, 所以,占绝大多数的普通销售人员所获得的奖金和他们上千上万的投入相比,实在是太微薄,甚至可以忽略不计。

    为什么又有那么多人前仆后继般的涌入安利事业呢?归根到底还是多层次直销模式所带来的美好愿景的吸引,他们始终认为前期的投入是值得的,总有一天这部分投资回收回来,可没想到,很多人并不具备长期从事安利的物质基础,还没等成本收回来就放弃了这个事业。这究竟是直销人员自身的问题还是直销制度的问题呢?恐怕企业和个人因为立场不同会各执一词。杭州一位对安利充满希望的聋哑女无奈在网上留言,自己走在了安利的跷跷板上,严重失重!

   谁会继续买单?

    我们都普遍认为,我们每个与安利有关联的人都很有必要探寻究竟是什么支撑着安利这个庞大的直销王国。要谈这个问题,首先我们要明确安利的真正消费者究竟是谁?谁还会继续一如既往地买单呢?

    首先,一位研究直销法的法律界人士一针见血地指出,安利最核心的消费群体就是所谓的安利人。由于安利所设置的多层次直销的特点决定,安利的直销人员必须首先是使用者,而且自己的亲戚朋友也最好是使用者,他们的理由很充分,因为只有亲自使用后,才能在展示产品的过程中向消费者说出自己的真实感受和效用,这一点已是直销行业不成文的规定,同时也是直销拥有生命力必备的外部条件。

    安利的产品种类众多,要把销售做大,直销人员需要使用的产品就越多,自然消费的也越多。现在随便问一位安利的直销人员,每年的投资少则大几千,多则上十万,据官方统计,安利活跃的销售人员就有18万,加上并没有取得直销资格的“练兵”人员(包括全日制在校大学生、军人、公务员以及法律法规规定不得兼职经商的其他人员等本应被排斥在直销门外的人起码也有二十几万,粗略算来,安利直销人员每年的消费额至少也有几十亿,他们将安利作为自己的事业,自然对其品牌的认同度和忠诚度非常人之高,是当之无愧的核心消费群体。

    倘若直销模式由多层次转变为单层次,所带来的直销人员大量流失的后果,必然同时引起主体消费群体的流失,虽然他们以前的品牌忠诚度的确是建立在产品的质量上,但是如果没有了销售的压力,自然也不会有购买的压力。高层次消费水平的群体即使不从事安利事业也有能力继续维持品牌忠诚度;而处于中低层次消费水平的群体则会慢慢退出,毕竟他们并不具备长期使用安利产品的物质基础,既然直销不再是其牵挂,购买行为也必然会弱化甚至消失。在直销人员队伍中,占绝大多数的依旧是普通家庭的成员,一旦他们的消费行为大幅度锐减,就必将意味着主体消费群体的瓦解。

    其次,除了那些真正为之奋斗并心甘情愿的“忠实”消费者,非情愿购买的临时性消费群体也占了相当的比例,这些大都是安利人的亲戚、家属或朋友。这个消费群落的显著特点就是家庭经济条件很普通甚至相对贫困;另外一个特点就是与直销人员有密切的关系,在安利人不厌其烦的倾情推荐下,碍于面子才购买一部分产品算是对朋友或家人的支持。这部分人的消费少则几十,多则上千,但是人口基数庞大,即使每人只消费一次,也是一笔庞大的消费额。

    倘若取消了团队计酬制度,由多层次直销模式衍生的超强团队精神必然会发生微妙的变化,由于上下线的销售业绩不再有千丝万缕的联系,这种传播动力就会大大降低, “无私”的帮传模式也会逐渐名存实亡。正如我们所见的大部分推销员始终不可能有直销人员那么卖力,如果说一般推销员的销售行为是尽力而为的话,直销人员的销售行为则是挖空心思、全力以赴,显然前者的传播力度远远弱于后者,他们所达成的销售业绩也必然悬殊很大。试想,一旦安利的直销模式转变为单层次,直销人员的行销就和普通推销员无本质差别,其销售额必然下降,同时也意味着从他们手上产生的消费额也会降低。

   直销人才大挖角?

    121,《直销管理办法》的即将实施,一些企业,包括内资企业都从中嗅到了商机。日前,内资企业湖北林枫集团高调宣布其“直销接轨方案”,并开始全国高调挖角,对包括安利等老牌直销企业的人才进行全面储备。这只是众多的直销企业进行人才挖角的一个缩影。

    事实上,对于占总人数85%、流动性很强的基层直销人员来说,安利将多层次直销转换成单层次直销对他们虽然构不成实质性威胁,但是其隐患也足以影响安利的命运。这部分直销人员还没拥有自己的团队(而安利的多层次重要体现在团队计酬上),所以其收入在很大程度上就是单层次直销模式规定中所说的通过个人销售业绩获得的奖金。但是,人们之所以会前仆后继地加入进来,主要还是多层次计酬制度所赋予的成功愿景形成的吸引力,这个吸引力能让他们坚定一个信念:通过自己的努力,可以由一个单纯的推销员转变成为一名领导者,从而放大成功的可能。如果一旦取消多层次团队计酬制度,只是销售产品和服务顾客,通过自身的销售量来计酬,而且规定了30%的上限,这和传统营销相比有何吸引力可言?何况,据一位有十多年美容、保健类产品零售经验的经销商介绍,这类产品在零售商场的折扣率是3550%,而代理商是2030%,可见用传统营销方式经营此类产品的经销商和直销人员所获得的利润相差无几,有时甚至更多,并且用传统的营销方式更能被大多数人接受,相对压力较小,经营的也轻松很多,尤其在现代社会,人们对美容产品的需求持续大幅增长,只要经销得当就有很可观的收入。虽然直销条例的出台为直销行业正言,直销产品的口碑也都不错,完全可以维系部分中高层次消费群体的品牌忠诚度,可绝大多数老百姓依旧排斥着这种行销方式,从赚钱的角度来看,有多少人会冒天下之大不韪去做这种吃力不见得讨好的事情呢?这部分占绝对多数的销售人员如果大幅度锐减,其经营局面恐怕难以维持很久,安利不得不考虑如何再次吸引人们投身到安利事业中来。

    与此同时,那些追随安利多年的核心经销商虽然只占安利销售人员总数的15%,但是他们一直伴随安利在中国走过10年历程,用郑李锦芬的话说,“他们的经验是有价值的”。直销模式的转变很可能让安利的经销商们无法接受,造成巨大的心理落差,因为模式的改变不仅意味着他们丰厚的利润会大打折扣,甚至连苦心经营多年的多层次直销网络也将面临解散,今后的成功之路能稳步走下去吗?所以,如何稳定这部分人的信心成为安利现在面临的头等大事。

    谈到此,不得不提起直销条例中的一点漏洞。在安利的奖金制度中,小组业绩在6%以上的直销员可以领取工商户执照成为经销商,他们拥有分销权,在一定意义上是一个经济实体,这样一来既有利于安利公司的管理,二来也可以纳入经销体制,从而规避直销政策。因为直销是无固定营业场所的经销方式,而对于类似“个体户”的经销商们,显然不是在其管理范围之内。而对于这一部分人收入的界定直销条例中并没有清晰界定?而这一点究竟是政府对多层次计酬模式的刻意松动,还是无意的疏漏之处呢?相信日后自有解答。

    广告拉动消费力?

    实际上,相对传统行业相比,安利的广告费用实在是太少,这与它的产品品质和市场销售很为不符,即便聘请某位明星代言,那也是蜻蜓点水,起到浮光掠影的作用。但是,近年来尤其是今年以来,安利正通过加大广告投入,通过灯箱广告、户外广告以及先后聘请奥运冠军伏明霞、田亮,篮球新星易建联等为安利的代言人,并通过赞助科学考察等活动,宣扬安利的健康本色。但是事实上,这一行销方式之前只能是安利人拉动潜在下线的一个堂而皇之的招牌而已。

且不谈以前的安利是怎样运用传统营销手段来做直销的,如果安利直销模式转变为单层次,其广告策略会发生怎样的改变现在还无法预测,但是一个必然趋势就是广告投放量会继续加大。

    以前安利在维持多层次直销模式时,已经有那么多“尽心尽力”的直销人员利用三寸不烂之舌推销着安利产品,尚且都投入如此之大的广告量才能维持持续增长的销售额,当模式转变后,消费群体的失落与竞争的加剧,必然使安利寻求一种合理的过渡。为了避免大幅度下滑的销售额带来的负面影响,安利必然不惜花重金度过此危机,而广告投入则是必不可少的环节,甚至占举足轻重的作用。安利转型后为了稳定核心经销商的信心,其收入浮动必定不会太大,而这部分开支又是安利成本里的又一重磅,与此同时若加大广告投放的力度,按常理说安利产品的价格只会增不会减,但是从郑李锦芬的态度可以看出,其所言的价格体系新尝试应该是下调价格,否则在安利已不再占据行业垄断地位的今天,他们想挽留大部分消费者是十分困难的。这似乎是一个矛盾,但是仍然会有解决方法,在成本只增不减的情况下,为了使销售额继续维持甚至有所增长,只好在产品品质上做文章了,很多老的安利经销商都反映现在安利的产品份量的确不如98年以及更早的那批安利产品,更不要说海外更便宜、质量更好的捷星产品了。现在,捷星产品已经开始入主中国,安利如果继续拿产品的质量来透支信誉,又可以拿什么来维系消费者?

    事实检验,安利高层也确实没有更好的“葵花宝典”,而只有通过拼命的广告轰炸,再配合直销人员通过奖金激励制度,以求覆盖消费者的全方位心理价值。

    所谓的直销可以减少广告投放,将更多的利益交给消费者,在安利即将到来的铺天盖地的广告宣传策略下,必有掩耳盗铃之嫌。

    安利是否能够在直销的大潮里继续立于潮头,是否能够有效分割中国这一巨大的市场,至少还需要进行体系和管理的直接变革,那么,安利将会迎来一场怎样的风暴?我们拭目以待。

                                            选载于《商界名家》

网民流言:

 

2006-7-15   网友    222.85.***.***

    经济邪教,打击邪教!人人有责!

 

2006-7-15   网友    222.85.***.***

    说的好!国家政策真是太高明了 !岂不是重重给了它一耳光啊!哈哈牛皮再吹,国家就是不信你啊!!!

 

2006-7-13   qinqin    222.177.***.***

    安利过街,人人喊打。打击安利,人人有责。

选自《中国直销传播网》

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