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魏玉祺--品牌营销策划专家

作家,策划人,江厦智库秘书长,连邦财智品牌策划机构咨询师

 
 
 

日志

 
 

策划的力量(2)  

2007-07-13 11:11:37|  分类: 魏玉祺--策划大红 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2、策划  实现一种突破

——从中国烟草业的“围城现象”中突围

胜利是一种高度

你从哪个世纪升起
寒冷、稀薄的空气
是不是竟令你着迷!
不求闻达,但求体验旷世独立
绝壁永远高耸
胜利 也无休无止

别忘了--
世上尚有许多未知高度
选择向上
大红鹰 胜利之鹰

【雪山篇】

         这是人生里程中经受荒诞与颓废诱惑的考验,与死亡疾病相关联,但充满神秘的美感。                                 

        “开门七件事,兮则增烟而八矣”,这是清代的陈琮在《烟草谱》中提到的,足见烟草影响之大。

一位英国作家在一百年前这样说过:“在所有的东西都是制造出来的情况下,没有一件比这件(烟草)造得更好了。它是饥饿人的食物,哀愁人的兴奋剂,失眠人的酣睡,冻得发抖人的炉火。先生,普天之下没有任何香草像它一样。”

    尽管中国乃至全球都经受着轰轰烈烈的“禁烟运动”,而且在香烟的包装上必须注明“吸烟有害健康”(或许这是市场经济下最为滑稽的一件商品),但是烟草的历史,以及它独特的魅力,使得普天之下的老百姓都为之疯狂。

        1492年,伟大的西班牙航海家哥伦布把烟草从美洲引入文明社会的历史长河,从此烟草便辗转人间,饱经沧桑,在诗人与世人的语句里,亦魔亦仙,亦善亦恶,亦美亦丑,亦褒亦贬,荣辱并存,禁倡交替;在随着历史波澜壮阔中跌宕起伏,迂回激荡,谩骂歌颂,热烈冷漠的交替渗透中,不断被发现并赋予新的内涵。而且,随着历史风雨的不断洗礼,人们赋予了烟草顽强旺盛的生命力和穿透力,赋予烟草文化绚丽多彩,光怪陆离的内容。

    但是,作为我们国家,尽管在20024月的神舟四号宇宙飞船带两个农作物种子,一个是水稻,一个是烟草,我们国家对烟草的重视程度可见一斑。但是,在全球禁烟风潮的大环境下,在国内遭遇的尴尬境界里,我们不难看出烟草行业的“围城”现象,而大红鹰正需要从这一围城实现突围。

         痛并快乐着的烟草市场

    我们用这一俗语来描述中国目前的烟草市场,是最恰当不过了。我们从以下的一些数据完全可以解读大红鹰今天面临的困惑。

    中国是世界烟草大国,拥有许多让人自豪和不自豪的第一:

    ☆烤烟种植面积第一(中国烟叶产量占世界烟叶产量的35% )

    ☆烤烟产量世界第一

  烤烟增长速度世界第一

    ☆卷烟产销量世界第一(烟草生产占全球的35%,而烟草销售占全球的32%。)

    ☆卷烟增长速度世界第一

    ☆吸烟人数世界第一(中国有3.6亿烟民,占世界总数的25%

    ☆吸烟人数增加数量世界第一

    ☆烟税增长速度世界第一

    但是这些世界第一正是在表明着“痛并快乐着”的市场状态。中国烟草市场的狼烟四起和群雄争霸现象是年年更迭,品牌价值和销售不能对等,地方保护划分三八线,品牌渗透遭遇抵制,吸烟危害健康论调尘嚣日上,烟草文化缺乏主流意识等等,这些都给中国烟草行业品牌崛起以最沉痛的“烟花”。但是,烟草行业在摆脱品牌困境后的高额利润却有支持着烟草品牌复兴的欲望,国家烟草局的行业整顿以及地方保护主义总能给予每个烟草生产企业以一定的市场份额。烟草行业是国内市场化程度最低的一个行业。

        那么,大红鹰崛起的十年前,中国烟草市场又是怎样一个场景,大红鹰乃至中国烟草是如何在那样的处境中策划腾飞起来的呢?

    宁波卷烟厂的历史最早可追溯到1925年成立的私人企业韩岭烟厂。1956年公私合营,多家小烟厂合并成立“联共烟厂”,1960年改名为“宁波卷烟厂”。在整个“六五”和“七五”期间,宁烟发展还算可以。1988年,宁烟发展到一个高峰,当年产量40万箱,收入6个亿,税利3个亿。1989年以后,卷烟市场价格开始放开,宁烟市场受到很大的冲击。产量一下子就下降到了37万箱。到1993年,企业发展跌入低谷,产量萎缩到27万箱。

        当时,宁波卷烟厂的市场观念还远远没有形成。产、销不是围绕着市场需求这根轴转,而是产、销分离,一个只管产,一个只管销,产品严重积压,宁烟仓库无法囤积自己的产品,甚至还要借其他公司的仓库来存放积压,这积压的更多的还是忧虑和无奈。因为那时的所有员工思想观念严重滞后,过惯了计划经济只满足于按国家下达的生产计划来组织生产,只要完成生产任务,其他的事情都与己无关一般。其实当时生产的产品根本对不上市场的路子,更多的生产管理处于僵化的体制下,犹如瞎子摸象,生产的一律是低档次的号称劳保烟的几个牌子,而且即使是这些低档次牌子,其质量又低劣得让人难以相信,不是掉头,就是燃不着,由于香精剂量控制技术差,控制不均匀,该香的地方不香,不该香的地方倒香喷喷。慢慢地,香烟对固有的消费者也渐渐失去了吸引力,品牌忠诚度几乎等于零,况乎美誉度。那时经营宁烟产品的烟草公司自然是卖得多,亏得也多。为此,烟草公司甚至拒绝接货。据说,那时候浙江省烟草公司卖宁波产的香烟一年要亏2000多万元。

    从1984年到1993年,科室奖金10年没有变过,都是2877。很多人感到企业没有希望,都不想干活,病休的病休,请假的请假,岗位工作基本上都是外包工在干。不景气的厂里的情况也使得人心思乱,人心思变,据说有能耐的,不甘心一辈子蜗居在这样一个厂里的人都一个一个地调离宁波卷烟厂了。而一部分没能出去的,也是没有心思把工作做好。

    当然,人心思变,还是有相当一部分员工有着更大的信心和决心来把宁波卷烟厂振兴起来,宁波卷烟厂有着辉煌的悠久历史,在洋烟席卷全国、云烟风起云涌的时代,宁波卷烟厂必须寻找一种突破,从这种围城里突围出来。

    大红鹰是在“内忧外患”的情景下腾飞起来的。20世纪90年代前后,由于改革开放和自主创新,开发内需,走出国门的中国经济使得中国沿海一带的居民腰包鼓起来了,他们远远不满足于以前的劳保品牌,进而钟情于洋烟万宝路、三五等,尤其以温州人最为明显。可温州是宁波卷烟厂的四大销售区域之一,高峰时可年销宁波卷烟10万大箱。

        1989年前后,中国卷烟市场价格开放,原来固若金汤的计划经济被炸开一道裂口,而广州、温州的市场价格最先开放。走私烟、洋烟各行其道长驱直入。万宝路、三五、良友、希尔顿等洋烟,像飓风般横扫中国沿海一带。仅万宝路、三五两个品牌就从中国掠走几十亿元。

     “外患”压境的同时,国内市场又如何呢?

    也就是在这个时期,云南的云烟、红塔山又在保卫外围的同时乘虚而入,直捣宁波销售区。七八元一包的云南烟,几乎不费吹灰之力就占领了宁波市场。

    可是我们呢,我们不得不扪心自问:我们有与万宝路、三五相匹敌的高端品牌吗?有与云烟、红塔山一般适销对路的中档品牌吗?

        今天,以新时代的拼搏精神,大红鹰飞起来了,我们在解读这一品牌时,把它定位为中国高档名牌卷烟,大红鹰的品牌追求是:尊贵、独特。

        而在诠释着这一新时代的精神内涵时,我们以提写历史的方式包含了三个层次的含义:对崇高事业百折不挠、孜孜不倦追求的开拓、创新精神;关爱人生的博爱精神;不断否定自己,超越自己,永无止境地从胜利走向胜利的超越精神。

        这,就是大红鹰的灵魂。

        从胜利走向胜利。那么,今天的大红鹰又面临怎样的困惑,需要实现什么样的突破呢?我们用策划的眼角来诊断这一市场,发现目前,中国烟草行业正凸显着三大特点。

    狼烟四起的春秋战国时代

    如果把目前的中国烟草行业与春秋战国相提并论,那是再恰当不过了。各路品牌以地方保护和烟草专卖为金字招牌,画地为牢,各自为政,而正好体现了“散、乱、差、小”的四字箴言,也标志着中国烟草行业面临的尴尬处境和不得不深化改革的渴望。据悉,

    中国烟草目前全行业共有工业企业146家,生产1149个牌号2198个规格的卷烟商业企业2000多家,这与国外烟草企业相对集中形成了鲜明对照。中国烟草企业年产量低于10万箱的小工厂占90%以上,生产与经营十分分散。许多小企业面临市场、政策的双重夹击,年产10万箱以内的厂家不得不关停并转。

    而一向以红塔山、玉溪等为主的“滇军”再难统天下,诸侯群雄割据称霸,黄山 、白沙、七匹狼、大红鹰、芙蓉王、利群、南京、娇子、红河等品牌争抢全国版图,到底谁能真正逐鹿市场,进而称霸江湖,还需要更多诸如品牌、科技以及渠道等的全新拓展。

    国内的烟草品牌还必须面对虎视眈眈的列强伺机,毕竟中国的烟草行业还很难与国际大巨头相抗衡。

    以烟草加工国际通行的市场集中度指标衡量,中国烟草的市场集中度仅为16%,而美国的同一指标为96%。中国第一品牌红塔山的市场集中度为2%,而世界第一品牌万宝路的市场集中度为61%,且前者的年产量还不到后者年产量的10%2000年,中国单一品牌最大产量是云南的红梅,当年产量为100.5万箱。而这个产量仅相当于万宝路的八分之一 ,且其售价更是无法与万宝路相提并论。

    前述的三大烟草公司卷烟总产量已占到世界卷烟总量的41%,比中国所有卷烟厂的总生产量所占份额还高出了近10个百分点。

    中国卷烟出口总量占世界卷烟出口总量的1.8%,烟叶出口总量占世界烟叶出口总量的3.5%。中国全年烟草总销售收入和利润还比不上一个菲利普莫里斯公司。      

    可以看出,中国在国际烟草业中,是一个不折不扣的烟草弱国。无论是从企业规模还是从品牌规模而言,中国烟草企业是难以同国外烟草大公司相抗衡的。

    健康与吸烟的双重尴尬

    没有什么标语或广告比卷烟来得更为矛盾和尴尬了,虽然时间久了见怪不怪,但是烟草品牌的大力宣传和推广与卷烟盒上必须标明的“吸烟有害健康”,本身就是广告界的一大尴尬,这就像我们在推广某食品时首先说我们这食品如何时尚,如何品位,但在底下却注明“此物有毒”一般,与其他不同的是,烟草消费者明明知道吸烟有害健康,但还是不改初衷,愿意一如既往地“扑火”。

    2004年第十七个世界无烟日,主题定为“控制吸烟,减少贫困”。吸烟危害健康也是许多国家的科学工作者经过半个多世纪的深入研究,得出的科学结论。据介绍,肺癌和其他癌症、心脏病及肺部疾患在内的25种危及生命和健康的疾病与吸烟有很大关系,就连2003年初大面积爆发的非典疫情,也是更倾斜偏向于吸烟者。

    在倡导民主和健康为主题的现代社会,公众场合的禁烟运动以及禁烟教育,给了烟草一个不明朗的未来。但是,尽管知道吸烟害己害人,但与一般快速消费品相比,香烟的品牌忠诚度却是最高的,尤其是中高档香烟。消费者对香烟价格的敏感度也相对较低,甚至少部分先富裕起来的人或高官已将高价烟视为显示身份的重要标志之一。吸烟者明确地表示,吸烟是个人不危害社会和他人的嗜好,是调节和舒缓精神压力的“良剂”。现在是禁烟运动呼声越来越高,烟草品牌宣传却越来越激烈。有俗语这样形容烟草广告满天飞的状态:“广告法规纸上堆,变着法儿使劲吹”。

    吸烟与健康,还将是一个长期的、持续的矛盾。

    烟草行业走不出的胡同

    中国烟草市场不仅是全球最大的烟草市场,还是全球最后一块能创造巨额利润且还在不断增长的烟草市场。因此,中国市场对外烟的吸引力是极其巨大的,而外烟进入中国市场的决心也必是巨大的,伴随着这种决心的投入与关注程度也必将巨大。

    有几个我们不得不关注的数字:中美入世谈判的结果是把外烟进入中国的关税从之前的65%降到2004年的25%,而且极有可能最终降至15%17%;居世界首位的菲利浦·莫里斯公司(Philip Morris)年卷烟产销量为1900多万箱,约占世界卷烟市场的17, 万宝路一种牌号的香烟年销售额就高达3250亿支;英美烟草公司年卷烟产销量为1800多万箱,约占世界卷烟市场的16,其头号名牌三五的产量为350亿支;日本烟草公司年卷烟产销量920多万箱,约占世界卷烟市场的8%。这三大烟草公司在2000年《财富》500强排名中分列第29226221位。三家巨头控制了除中国外的全球60%的市场份额。这三家公司的年卷烟产量近4200万箱,比中国146家卷烟企业的总产量还多近20%

    由于受高额利润和外烟的巨大市场诱惑,每年走私的外烟据估计超过300万箱而中国将取消零售商销售外烟时必须取得的外烟销售许可证的规定,通过正常渠道进入的外国烟草,对中国市场的冲击是一个逐渐增大的过程,这个过程使外烟在35年内将实行中国烟草市场重新洗牌,产业布局重新划分。 

    这些都标志着中国烟草不仅面临着纷繁杂乱的国内市场整合,面对国内禁烟运动和品牌化崛起的双难,而且还必须承受强大的外国烟草业的冲击,外烟进入中国所带来的变革与震荡,不会一夜之间发生,它必然是长期的、渐进的和强有力的。35年的时间将给中国烟草品牌寻求走出胡同一个很有利的缓冲期。

    这个不仅仅是大红鹰的困惑,但作为中国烟草行业的佼佼者,大红鹰有责任和义务寻求自身在这一困惑中的突围。

    大红鹰是在浙江烟草局“大品牌工程”中腾飞起来的,品牌始终是大红鹰的灵魂,宁波卷烟厂以一种前所未有的气度、广度和高度,来诠释这一品牌在全国消费者中的文化特性和价值趋向。

    中国烟草品牌呼唤两大主题

    一个好的主题+一本成功的教材+一个无限的舞台=成功

    中国烟草虽然目前是鱼龙混杂,好多卷烟厂为了抢占高、中、低档市场,在重点打造高档品牌香烟的同时,往往衍生出众多的五花八门的品牌来,使得消费群体很容易产生品牌消费意识错位,从而错过更多的品牌忠诚度较高的客户。

   据调查表明,虽然吸烟害己害人,但与一般快速消费品相比,香烟的品牌忠诚度却是最高的(尤其是中高档香烟),香烟的“文化”意识已经很明显地表现出来,玉溪、中华、大红鹰等品牌的崛起正是抓好这个机会,而红塔山的失落也是没有把握好这个机遇,一味秉承中档价位的结果,红塔山总结先前的得失后,传播于“山高人为峰”的品牌传播就是正印证着这样一条烟草品牌的文化之路。“白沙”近年异军突起,品牌宣传紧扣主题,持之以恒,虽不以轰动效应取胜,但其精细持久的耐力,尤其是终端运作,已见成效。

    大红鹰的成功其实也是得益于在品牌理念里输入有效的、积极的文化精神。无论是从“大红鹰——新时代的精神”还是到后来的“大红鹰——胜利之鹰”,这些都是在品牌传播中输入的“文化”元素,文化元素是寻求品牌差异化最直接的DNA

    我们都知道,在产品质量日益同质化的今天,品牌差异化的重点因素就是文化,消费者认可和接受的就是品牌文化。大红鹰在内部狠抓管理和“凝聚力工程”等文化主体时,在外部参与社会公众性的“申奥”等文化主体时,就是始终贯穿着“文化”的元素。

    另外,由于政府烟草控制以及一些企事业单位等公共场所的限烟活动,再加上“吸烟危害健康”的论调和戒烟口号的不断高涨,已经使得“健康”成为广大烟民心中一块永远的心结,解开这个心结就意味着烟民的增加和忠诚。

    一个普遍的现实就是,烟草总局要求现在的香烟含焦油量都必须低于15mg,但是事实上很少有烟草做到这一点,这个并不是技术的问题,而是考虑到吸烟者本身对香烟口味的需求,要口味好含焦油量就要高,焦油量下来口味肯定受影响,从而会失去消费者。如何解决好这一矛盾,也是烟草企业必须攻克的一大课题。

    烟草界早就流传过这么一句话:“浙江不产烟叶不要紧,浙江没有品牌却是寸步难行的。”品牌是一个企业发展至关重要的因素,而决定品牌健康发展的正是企业文化的深厚根基,将品牌与企业达到真正的融合,提起品牌就能感受企业,讲到企业就会识别品牌。这样的企业文化和品牌才是最佳的合理搭配。

    大红鹰就是走出了一条品牌开创之路。而如果说“大红鹰”的成功复苏印证了浙江烟草品牌的开创性是值得借鉴的,那么“大红鹰”近年来尤其是2005年中所获得的至高荣誉——中国名牌,更加展现出宁波卷烟厂在品牌的培养和打造工作方面的骄人成就。宁波卷烟厂是典型的品牌带动企业发展的企业类型,自身打造出的“大红鹰”系列强势品牌成为宁波卷烟企业的代言人和表现形象。从时代精神到胜利之鹰,宁烟人的品牌文化运作形式给人们带来精神上的动力和对高层次生活的向往。而这种精神又反哺企业自身,宁烟将大红鹰精神与企业文化进行了有机的结合,激情的开创与对胜利的渴望构成了宁波卷烟厂企业的成长元素。从而开创出全员营销创造“大红鹰”二次腾飞的豪情壮志。2005年,宁波卷烟厂入选“中国企业500强”,同时“大红鹰”上市股票运行良好,这些都真切地展现出宁波卷烟企业的优势所在。
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