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魏玉祺--品牌营销策划专家

作家,策划人,江厦智库秘书长,连邦财智品牌策划机构咨询师

 
 
 

日志

 
 

策划的力量(6)  

2007-07-28 08:44:33|  分类: 魏玉祺--策划大红 |  标签: |举报 |字号 订阅

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6、策划  另一种力量

    大红鹰是 宁波卷烟厂的一种精神符号,其实,宁波卷烟厂在主推“大红鹰”品牌后,又根据市场定位,适时地成功推出“五一”品牌,作为宁波卷烟厂新生的另一种力量。

        1994年宁波卷烟厂成功推出老牌翻新的大红鹰,正式启动了走品牌经营的名牌工程。在大红鹰品牌战略取得初步成功后,通过市场分析发现:在以“大红鹰”为代表的一批高档烟崛起市场后,伴随着宏观经济的快速发展以及消费水平的日益提高,整个卷烟市场进入“结构调整期”,中档烟市场无疑正面临一个“优化提升”的急切问题,相形之下,大红鹰原有的产品品质及意义诉求已经不能完全适应这个市场,完全有必要对拥有更大消费群体及更多市场潜力“五一”品牌进行重新改造。1997年,当时的浙江省烟草公司适时启动了中档烟攻坚工程。于是,宁波卷烟厂便选择了以“五一”产品为攻坚的突破口。经过前期科学严密的相关准备,通过借鉴“大红鹰”的成功经验,宁波卷烟厂在199712月推出了改造后的老牌新品“五一(红)”。在内在品质上,采用半退梗技术,并首家大胆选配加拿大烟叶,以形成其独特神秘的香气质。产品外观设计上,在基本保留“工农联盟”的时代风格前提下,加大颜色鲜艳度及精美性。同时第一次正式为“五一”品牌进行了价值定义。将这款产品品牌理念界定为“劳动创造美好未来”。经过改造,“五一”产品物理品质有了质的飞跃;同时“劳动创造美好未来”的品牌语也让消费者感受到了产品的亲和力及影响力。产品一经推出销量就连续翻翻,两年时间就达到8万箱销售规模。

        2005年,中国烟草高端产品牌号市场出现饱和,市场容积增量有限,相应的高档卷烟销量普遍下滑,“大红鹰”也略受影响。针对这一现象,宁波卷烟厂对下一步的工作着重抓好市场扩容与品牌,精细管理与质量,制度建设与文化三件大事。同时宁烟展开了具体细致的品牌市场化工作,提出了把握好四个工作重点的目标,分别是:1、加快市场拓展,全力培育重点市场;2、坚持差异化方向,大力发展主导规格品牌;3、推进精细化管理,增强产品质量保证能力;4、提高经济运行质量,推动管理优化升级。“大红鹰”产销量实现平稳过渡成为宁波卷烟厂人下一阶段的主要任务。2005年,面对中国烟草格局新形势,宁烟人的使命感促使其看清接下来的职责任务,那就是“大企业、大品牌、大市场”工程的全面铺设。

        2005年末,宁波卷烟厂着重围绕“稳中求变、点上突破”的工作思路,对企业明年的相关工作进行了深入细致的研讨并达成共识。提出要以当前行业改革的总体思路为指导,做好各项工作。找准问题,有的放矢,以点带面,全面提升,力争实现大红鹰恢复性增长。发展更广阔的全国性市场空间,理性对待区域化差异,找好切入点,求新、求变。对全国性卷烟市场的占领是中国烟草强势企业发展壮大所必经之路,整合化、市场化的时代迫使许多小型烟草企业失去竞争优势被国内强势烟草企业收入囊中。宁波卷烟厂经历多年来的建设已经成为独具一方特色的烟草生产企业的代表,在发展壮大的路途中其对品牌的培养力度非常深刻,而且成功地打造出“大红鹰”这一充满激情和深厚底蕴的品牌文化,加之成功的品牌推广运作,“大红鹰”已经在中国市场中达到了一定的影响力和知名度。品牌运作可以说已经达到了适应当前卷烟品牌的宣传功能。接下来的任务就是重抓产品的产销平衡,将市场稳定住,在稳定的基础上开拓更新、更广阔、更为有生存力的市场。

    中国烟草市场的格局变化,给了“五一”香烟千载难逢的好机会,而这个机会正是启动中档市场,全面发展另一种力量的关键所在。

    “五一”品牌是宁波卷烟厂精心维护的又一强势品牌,经过多年的市场磨砺有着不俗的表现。2003年,该品牌的商标价值上升为13.6亿元。

    随着目前国内卷烟市场竞争的白热化以及国际卷烟市场逐步向中国敞开大门的趋势,1美元价位的中档次卷烟市场越来越成为国内外烟草巨头的竞争重心所在,有鉴于此,宁波卷烟厂厂部加大了“五一”品牌培育力度。

    宁波卷烟厂通过与专业营销公司合作,重新设计了“五一”品牌的表现形象及精神内涵,推出了更具冲击力及时代精神的品牌新定位。200511月,宁烟再次对“五一”进行品牌的维护更新,根据市场反馈信息和消费者对卷烟口味的需求,对“五一(国际软*)”进行了改版设计。目前这款新推出的“五一(国际软*)”——烤烟型已正式投产。

        “五一”产品最初在1953年,由当时的裕星烟厂(编者按:1955年宁波卷烟企业公私合营前,有七家卷烟制造企业,裕星烟厂为当时规模较大者)向当时国家工商总局注册。19559月,五一卷烟试制成功,当时为丙级卷烟。1962年,又改为乙二级烤烟型香烟。正如五一所代表的意义一样,五一卷烟一开始就定位于劳动大众消费群体,当时每包售价为两毛八分。自投产以来,以经济实惠而很受普通消费者的欢迎。1988年产量达到7.5万箱。主要销区在浙江省境内,同时也辐射到上海、北京、湖北、安徽、江西、江苏等周边省份。

        1999年,我们又推出了“五一(精品)”,产品内在及外在品质达到一个新的高度。随着竞争的日益激烈以及市场的不断细分,我们先后成功推出了“国际五一”、“黄五一”等“五一系列”。鉴于其快速成长的良好态势,1999年以来,“五一”连续被评为浙江名牌产品2002年,五一产品被国家烟草专卖局评为全国名优卷烟2003年,中国商标协会以及中企商标评估中心评估“五一”品牌价值13.6亿元。

    大家知道,在宁波卷烟厂“海陆空”产品系列中,“51”品牌目前主要定位于5-10元(零售价),是中低档产品。“51”可以说是我们宁波卷烟厂的一个老品牌,到今天也走过了半个世纪的历程。它也是一个著名的地方品牌,年纪较大的人、尤其是老宁波人对“51”品牌应该说是比较熟悉、比较有亲切感的。顺便提一下,“51”牌一开始名称为“五一”,2003年以后,我们将汉字“五一”转换为阿拉伯字母“51”。

    “五一”品牌要致力于打造“年轻、时尚、活力”的性格定位,以及“敢于冲破束缚、行动追求胜利”的理念诉求,品牌广告语为“5-4-3-2-151,行动就有可能!”

        2002年时,当我们以全国性品牌背景来反观老的五一品牌,我们发现,这款产品内存品质及吸味特征不存在大问题,关键是产品外包装及意义陈述有所局限。“工农联盟”的图案设计及“劳动创造美好未来”的意义界定,“过去的”时代色彩太浓,“当代的”时代意义太淡。特别是七八十年代以后出生的人,对这种外观意义设计很难认同,产品形象在逐渐“老化”,而原有消费群体也在逐渐发生着变化。特别是在国内烟草进入买方市场的大背景下,“五一”品牌竞争力明显受到挑战。市场策划的形式告诉宁波卷烟厂:必须要当即立断,与时俱进,对品牌形象进行优化更新。

    品牌的变动哪怕一点改动,对于经营者而言都应该是深思熟悉、慎之又慎的。 2002年“五一”被评为“全国名优卷烟”后,我们就开始考虑使“五一”实现区域性市场向全国性市场突破的问题。宁波卷烟厂的品牌战略定位是:将“大红鹰”、“五一”打造成真正意义的全国性大品牌。中档烟市场规模最大,市场潜力广阔,现在行业内几个超百万箱销售规模的品牌,都是依靠这块市场“发家”,“五一”也完全可以在这一块市场大有作为。

    宁波卷烟厂通过“市场导向、科学决策、分步推进”的品牌形象转换原则,首先对外包装进行改进。2002年,我们与温州烟草公司合作,对“五一”外观设计及产品形象进行了大胆调整,去除了“工农联盟”造型设计,代之以“双狮地球”的标识并配之以时尚蓝色,保留“劳动创造美好未来”品牌语。产品推出后以其耳目一新的感觉冲击迅速赢得消费者青睐,销量节节攀升,可说形象转换非常成功。2003年,宁波卷烟厂又把策划的触角延伸到了叶茂中公司,对“五一”形象进行了重新设计。叶茂中公司与宁波卷烟厂的策划专家们共同对“五一”品牌的历史、现状及未来走向进行了分析研究,认为:当前中国烟草已经进入品牌竞争时代,国内烟草、国际烟草竞争的主战场会集中在5-10元的中档烟市场,在这块市场会有越来越多的强手角力撕杀。这块市场最大潜力,同时这块市场激烈也最激烈淘汰率也更高。“五一”要打造成全国性品牌,必须从品牌经营的高度,在外在形象及意义设定上超越地域及时代局限,同时契合当前时代主旋律,以最大程度打动消费者,赢得消费者的共鸣。最终确定:“五一”品牌要致力于打造“年轻、时尚、活力”的性格定位,以及“敢于冲破束缚、行动追求胜利”的理念诉求,品牌广告语为“5-4-3-2-151,行动就有可能!”同时将“五一”置换为“51”。应该说,新的“51”品牌形象具有更大的意义发挥空间,更能够为不同时空环境及文化背景下的消费者所接受。与此同时,我们根据当前卷烟消费趋势,对产品内在吸食风格进行了优化调整。新的品牌形象借助电视、户外广告等媒体进行了传布,“行动就有可能”的口号以及时尚动感的形象设计正日益深入人心。2004年,宁波又推出新的5元档“黄五一”,通过差异化营销,获得市场追捧,仅此规格单月销量就迅速达到6000箱左右。整个“51”系列年度销量同比增长56%。这说明从5元到10元,“51”品牌形成了较为稳定、强势的消费群,新的“51”品牌形象的置换是非常成功的。
  成功品牌的关键,是看它所宣扬的价值观念是否真正为消费者认可接受。

    “五一”这个品牌可以说直接脱胎于“五一国际劳动节”,是那个“激情燃烧”的特殊年代的产物。建国以后,我们国家进入社会主义建设阶段。经历了百年动荡后,“振兴中华、富强国家”成为时代迫切要求,成为每个阶层民众共同的心声。社会主义国家,劳动大众真正翻身解放成为国家主人,“劳工神圣”、“劳动光荣”、“多劳多得”成为时代主旋律。当然,在当时的社会环境下,在当时的意识形态倡导下,人们对劳动的理解主要体现为工业及农业领域的生产制造活动,尤其是体力劳动;所谓劳动者,主要指的是工人、农民。所以在八十年代以前,我们的五一商标设计,基本定义于此。最初设计为:半面工厂厂房外景,半面为麦穗和齿轮组成的一个圆形,圆形中镶嵌着闪光的五角星,上下有“五一”、“劳动节”字样。六十年代,外观设计又作了调整,半面改为三个劳动者形象,另外半面由麦穗和齿轮围成的五角星换成了“五一”字样,下端为一双紧握的手。后来又将图案中的3个劳动者减少到2人,1人高举稻麦,1人手握红宝书。应该说,这个小小的烟标,凝聚了那个时代人们对劳动的理解以及对劳动的推崇,其中折射出时代的旋律甚至审美观念。“工农联盟”的经典设计带有强烈的流金岁月的时代风貌,至少对于我们这一代人而言,它是非常亲和力和感召力的。因为正是这个时代的全民族辛勤“劳动”,为我们今天的繁荣富强打下了坚实基础。具体倒宁波卷烟厂而言,计划经济时代的“劳动”成果正是今天腾飞的物质前提。
   “五一”品牌理念的策划正因为它的时代色彩太浓,限制了它在新时代的进一步辉煌。宁波卷烟厂以“行动就有可能”重新界定了品牌的精神价值。和大红鹰品牌价值转换一样,从“五一”到“51”的转换对宁波卷烟厂而言是一个挑战。从市场来说,毕竟有那么一批属于“激情燃烧年代”的消费者,他们对那个时代的价值观念是相当认同的,而且这批消费者是相当稳固的。如果我们对品牌形象以及它所承载的价值内涵进行变换,会不会被他们接受——显然这是存在风险的。但是无论是“大红鹰”还是“五一”,它们都凝聚着中国烟草的未来。宁波卷烟厂的策划者们站在这个高度去思考宁波卷烟厂两大品牌的转换问题,当断即断,继2003年“胜利之鹰”理念转换后,下定决心对“五一”品牌形象重新调整。
  宁波卷烟厂之所以选择放弃“劳动创造美好未来”的广告语,当然不是意味着否定劳动的价值及意义。之所以作如此调整,是基于两点考虑,一是希望冲破“五一”与“五一劳动节”的对应式联想,拓展“五一”的意义空间。或者说希望放大“五一”品牌意义的内涵及外延,使消费者对“五一”的品牌内涵联想不要仅仅限于“五一劳动节”。二是希望淡化原有品牌形象太强的时代痕迹,特别是其核心元素“劳动”的意义解释。今天看来,那个时代因为受意识形态、社会分工等因素影响,人们对劳动的理解还是较为狭隘的——基本上限于工人生产、农民种地等。但改革开放以来,我们国家无论是经济结构还是人们思想观念都发生了翻天覆地的变化。新兴产业不断兴起,传统产业逐渐升级。社会分工日益细密,思想领域也更加多元化;特别是随着信息产业的崛起,科学技术作为第一生产力,越来越主宰了人类生产及生活走向。在这种时代背景下,劳动——作为人类获取物质资料的手段,其内涵、形式和意义显然有了更加丰富的解释,劳动二个字显然也不是“工人生产、农民种地”等等可以简单地概括了。
  在当前这种专业加敬业的快节奏社会里,人人渴望成功,人人渴望胜利。伴随着信息爆炸以及专业分工等,人们成功的机会及可能性不断增加;但同时,随着竞争的加剧以及准入门坎的日益提高,人们决策的风险和成本也大大地增加。这就形成了很多人既“渴望成功”又“害怕行动”的矛盾选择。如何应对?我们提出“行动就有可能!”只要你觉得有机会、有可能,你就应该勇于尝试,敢于实践。在竞争激烈、资源有限的今天,机会稍纵即逝,由不得我们犹豫不决,必须通过实际行动紧紧抓住它。行动就有可能这句话,它的意义侧重点在于“从思想到行动”、“从理论到实践”这一“启动阶段”。“5-4-3-2-1意味着思考成熟开始行动了,就象开车一样,强调的是踩油门启动的这一瞬间,因为只有这一瞬间才真正实现了从“静”到“动”的质的飞跃。虽然播种不一定有收获,但不播种肯定是没有收获!虽然行动不一定成功,但不行动肯定不会成功。只有行动才会带来成功的可能。“自古成功在尝试”,古人也说“临渊羡鱼不如退而结网”、“坐而论道不如仗剑以行”,强调的也是这个道理。

“大红鹰”和“五一”这两个品牌的价值理念之间,存在着某些共通的、一致性的意义元素。比如“行动、成功、努力”等等。的确,他们都推崇通过一定的目标、行动和方法等去争取成功、去追求胜利。但同时,两者之间也是存在一定差异的。就“胜利之鹰”理念而言,它推崇的是“对胜利目标的精神向往”、“以胜利诉求激发实践动力”;“胜利之鹰”和“行动就有可能”,它们二者共同演绎的,就是自强不息的“新时代的精神”。“行动就有可能”成就为“胜利之鹰”!
   51”这个品牌除了有前卫的时代意义外,它还有很深的文化底蕴。我们知道,中华民族和很多民族一样存在数字崇拜。在中国人看来,“5”和“1”都具有特殊的意义。“5”居19这些单数的正中间,所以古人推崇“九五之尊”。“5”是天数,我们手指一伸开就是5个,中国人喜欢说“5”,如“五行”、“五味”、“五音”等。“1”是道数,引申为万物之源。老子说:道生一,一生二,二生三,三生万物。“基于民族才会是世界的”,宁波卷烟厂在传承这一品牌文化时,仍然是与中国的传统文化相结合。“51”品牌名称就是两个阿拉伯数字,就象“555”一样,可以超越地域、民族和文化的限制。我们有理由相信,“51”也将成为世界的品牌。

         20051031,由爱国华人商会世界著名企业联盟、美中经贸投资总商会、全球华人品牌推选科学研究院、全球华人名牌网等机构联合推选的2005年度中国著名品牌200强在北京人民大会堂揭晓。共有9个香烟品牌入选200强之列,它们分别是:中华、红塔山、云烟、芙蓉王、利群、白沙、红河、红金龙、大红鹰。

    入选的中国著名品牌是从港、澳、台、大陆四地一千多个知名品牌中按照国际品牌评价体系推选出来的。
  2005年世界著名品牌大会暨第二届全球华人竞争力品牌大会主席周茳钐钧说,随着中国与世界接轨速度不断加快,商业竞争环境不断加剧,是否是中国著名品牌一直是消费者消费最为关注的问题之一,中国著名品牌不仅越来越受到国内外消费者的重视,而且世界著名品牌企业也十分看好与中国著名品牌企业建立战略合作伙伴关系,中国著名品牌的快速发展将有利于拉动中国经济的快速增长,对中国实现国民经济社会发展第十一个五年规划和全面建设小康社会必将起到十分积极的推动作用。

    而在2004年中,大红鹰不仅获得了“全国工业重点企业行业效益十佳企业”称号,并名列卷烟制造行业第十位,此外还获得了“中国企业信息化标杆企业”和“中国商标十佳企业”的称号,而“大红鹰”也成功入选2004年度“中国十大最具文化价值品牌”。

        2006110,“中国最具价值驰名商标排行榜”在广州中国大酒店发布,在由国内首家对品牌认证、品牌价值评估等制定行业标准的专业研究机构——中国名牌研究院权威发布的“中国100最具价值驰名商标”排名中,大红鹰以27.116亿元的商标价值位列第37位。此次公布的商标公正性、权威性都不容忽视,自从2005年初,评估委员会就对已公布的446个驰名商标进行初评,7月份开始得出197个进行复评。有专家表示,这是国内首次由专业机构对“中国驰名商标”进行品牌价值的评估,对进一步增强中国企业的竞争力,拉近中国品牌与世界顶级品牌的差距,尤其是为了促进和提高中国企业应用科学的手段和方法,具有非常重要的推进意义,入选的企业不仅代表中国企业的商标形象,也是消费者选购产品的最好借鉴。

    风物长宜放眼量。大红鹰所追求的胜利不是瞬间的、短暂的。要使胜利长久,必须要有博爱的精神,古人说:德不孤,必有邻,古人也说积善之家,必有余庆;积不善之家,必有余殃,有爱心的人方能被人所爱,有爱心的品牌方能被消费者所喜欢,有爱心的企业方能被社会所认同。
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