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魏玉祺--品牌营销策划专家

作家,策划人,江厦智库秘书长,连邦财智品牌策划机构咨询师

 
 
 

日志

 
 

《策划大红鹰》序:非常策划  

2007-07-05 11:05:28|  分类: 魏玉祺--策划大红 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《策划大红鹰》序

  非 常 策 划

 这是一个策划的时代!

    当我们把策划当作一项智慧工程,用思维和情感来定义这一时代,一个由市场经济为主导的时代,我们都能深刻感受到策划的力量——有些鸟飞翔了一辈子,永远只是在屋檐间浅吟低唱;大红鹰振翅十年的意义,就是在猎猎飞翔中,飞成“V”型的胜利标志。

    从1994年至今,大红鹰确实给我们缔造了很多“V”<胜利的新时代精神,它起码让我们看到了中国烟草品牌不断崛起的希望。今天,我们撇开大红鹰销售量和工商利税增长30多倍的辉煌,撇开单箱利税全国第一的营销成就,单就在烟草行业本身如何使大红鹰品牌崛起,如何有效规避烟草行业的“禁烟运动”与“市场化拓展”的双重矛盾,这本身就是从新时代精神走向胜利的一个奇迹。

    “鹰”在中华民族的文化中,是一种刚健昂扬奋飞向上的精神写照,是华夏许多古老民族的神圣图腾之一,宁波卷烟厂的睿者和智者,让我们通过循着他们的足迹,探求他们是如何为这只象征传统古文化与现代市场经济的图标,策划一种象征昂扬、激情和力量的颜色,策划一双吉祥、瑞和与爱的翅膀。

    大红鹰的孵化、诞生、成长和腾飞,以及腾飞成“V”字型的成功标志,都经历了一个长期的、多元的嬗变过程,而这个嬗变本身就是一个策划的大手笔,它需要产品、市场与品牌的有效组合,需要信息、价值与文化的完美对接,需要天时、地利与人和的彻底渗透。而这一切,都是催生大红鹰成长和成熟的必然元素。

    我们从解读大红鹰的发展说起,策划本身就带有拓延性伸缩性。1950年宁波卷烟厂注册的“大红鹰”品牌,在沉寂44年后的1994年开发成功大红鹰的新品以来,大红鹰人十年磨一剑,将“大红鹰”放飞到了中国高档卷烟的制高点。今天,常看电视的人,也许都曾留意过那则酷似美国战争大片的广告——战斗机呼啸着风驰城市,电掣峡谷,遨游海天,最终在湛蓝的天空上划过一个大大的“V”字。艰险刺激却又充满自信,这就是大红鹰创造的行业内外都为之惊叹的“大红鹰奇迹”。

    而事实上,这本身就是大红鹰缔造和再造者们的一种策划,一种把情感和责任延续到产品本身,把信念和精神传递到消费者本身,把品牌和文化渗透到社会使命本身的策划,而这种策划正以产品、市场、品牌、文化、使命等不同方式成为组合傲然群雄“大红鹰”的完全基因。

    这是一个追逐胜利的时代!

    我们需要胜利!这至少是一种精神,从一个品牌给予我们的理念,我们只能从倾听他的声音,从诠释他的细节,从解读他的内涵,来仔细剖白这一品牌的内构。

    我们需要胜利!这必须是一种气度,从弱水三千谁取一瓢饮,到给我们追求的会当击水三千里,从一支缭绕升腾的香烟,到激发内心深处不断进取的斗志,我们都在面临着挖掘自己思想深底里的灵魂。

    我们需要胜利!这是一个民族的呐喊,因为狼烟四起的时代,让我们体验到另一种剥夺,在斥责睥睨、刀斧俱陈的扼窒中,在文化错位、洋气十足的叹息中,我们都需要一个属于自己的品牌,需要一个给予自己理由的胜利!

    让我们先从目前国内烟草市场的状况入手,分析目前中国烟草尤其大红鹰应该着手进行诠释的“胜利”主题究竟需要什么样的内涵。

    2001年底,当秋风吹黄宁波街头的梧桐树叶的时候,著名广告策划人叶茂中受邀给大红鹰做品牌诊断时,其味道与当年浙江省烟草专卖局局长赵万兴诊断1993年的宁波卷烟厂可大不相同。前者是在完全的市场经济主体下,作为一名专业的策划师来为大红鹰的进一步腾飞做品牌诊断的,而且当时的大红鹰已经是翱翔于天际的雄鹰,叶茂中先生须为大红鹰的腾飞注入新的精神内涵;后者则是在当时宁波卷烟厂的萧条大背景下,作为浙江省烟草专卖局,必须以行政的手段,为宁波卷烟厂做个病理诊断,并寻求一种大手术后新的振兴,大红鹰品牌的复出与腾飞就是这次手术后的结果。

    那么,叶茂中先生为如日中天的大红鹰诊断出什么来了呢?

    烟草品牌的符号化时代已经来临。

    甚至更早。在烟草品牌遭遇广告限制政策的同时,其实就已经种下了烟草品牌符号化的种子。

因为烟草广告不能大声吆喝叫卖,不能理直气壮地诉求自己的USP,还得让人家明白这是某品牌烟草的广告,而不能理解为这是某经贸公司,那是某文化公司,等等,所以符号就成了烟草品牌广告表现中必不可少的一个"代言"元素。

    比如白沙的飞翔手势,比如芙蓉王的策马扬鞭,比如红塔山的具象及抽象化的红塔,再比如黄山象形化的""字。

    当然,这个符号还必须有内涵,它要能够代表品牌说出自己的主张,表达自己的态度,昭示自己的精神。这才是真正到位的符号。

    万宝路自豪地说自己是狂野硬朗的真男人,555矜持地宣称自己是高科技的象征,箭牌轻松地告诉你这里是休闲世界,大卫杜夫则摆出一副贵族绅士的派头。

    没有符号的烟草品牌传播是缺乏表现活力的,而没有内涵的符号则是没有生命能量的。那么内涵是谁赋予的呢?品牌概念。品牌的符号能够与品牌概念很好地结合,并有力地传播,这个符号就不仅仅是一种视觉上的表达方式,而成为了品牌的"代言"元素。

    更高一层的要求是符号在表现上的延伸性。

    这是叶茂中先生的工作组在诊断大红鹰时感悟到的,因为其必须为大红鹰的新时代精神寻求一种解脱,寻求一种突破,或许是对着大红鹰特定的图形产生了一种幻觉,而这种幻觉为叶茂中先生催生了一种策划的灵感,而昂扬的双翼舞动竟然成为了叶茂中先生眼里的“V”字符,而这个字符向来就是胜利的标志。大红鹰,胜利之鹰,由来已久的感触,被这种幻觉触动,一如来自天际的灵光,一如来自天籁的玄音,都为大红鹰的腾飞注入了无穷新的力量!

    今天,当我们仔细审视或者捕捉大红鹰的灵魂时,发现那是一只展着双翅欲待高飞的回头鹰,渐渐地,那只鹰就动了起来,当鹰或近或远在眼前在我们的眼睛里开始舞动盘旋的时候,我们看见了一个"V"的造型。

    大红鹰,胜利之鹰!

    具体的鹰被概念化,并被广泛使用,而作为烟草行业的佼佼者,大红鹰若想脱颖而出,必须超越其他品牌对鹰的形象的使用。

    我们都面临着竞争日益激烈的市场经济,生存本身就是一场战争,而胜利是每一个人的渴望。把大红鹰策划并定位于胜利之鹰,能够直击每个人内心深处最大最敏感的渴望,方能感动并撼动消费者。

    今天,我们解读大红鹰的胜利内涵,就必须为消费者传播一种胜利的精神,一种胜利的姿态,大红鹰成为胜利的一个象征符号,就象“V”形的手势一样,由一只具象的鹰变为一只精神的鹰。大红鹰能够满足消费者对胜利的渴望,能够为一切渴求胜利并顽强拼搏的行为提供心理上的支持。

    品味大红鹰,品味胜利,这或许是大红鹰策划给我们每个消费者必不可少的一个仪式。

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