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魏玉祺--品牌营销策划专家

作家,策划人,江厦智库秘书长,连邦财智品牌策划机构咨询师

 
 
 

日志

 
 

第三章 行销中国(1)  

2007-08-17 09:52:33|  分类: 魏玉祺--策划大红 |  标签: |举报 |字号 订阅

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向着奥运的五环喝彩

向着红色的爱心呐喊

以一种文化的感觉

给我们

传递一种精神

 

从长江的源头追溯

从千百个希望的课堂读起

在颐养天年的客厅

在用爱承载着流动的医院

用天生我才必有用的精神

给我们

讲一个故事

 

                           ——是为题记

 第三章 行销中国

    2002年,现代营销之父P.科特勒教授在中国演讲时说:“来到中国,这里正在发生的一切给我留下了很深刻的印象。在未来的10-15年中,中国不单会成为世界上最强的经济大国之一,不单会成为世界的‘生产车间’,我甚至认为中国在未来会成为世界的‘研发车间’。现在你们惟一需要做的就是成为世界的‘市场营销车间’。” 

    大红鹰在中国烟草业的崛起,是用品牌的影响力,用文化的渗透力,用体育的竞争力,用慈善的感染力,把大红鹰的拼搏精神和胜利信念作为一种新的特殊的元素,配合以广告营销的方式,让大红鹰行销中国。

 

    说到烟草行业的行销方式,这或许是让很多企划专家都头痛的事,因为特殊的行业专卖制度、广告禁令以及地方保护主义等,使得烟草的行销手段完全不能够按照市场营销的方式进行。难怪著名的企划专家叶茂中先生都曾说:“做烟草广告,是一件既尴尬又过瘾的事。”

说尴尬是因为烟草产品的特殊性。

    谁都知道,烟草广告是标标准准的限制级广告,全世界的广告法都对烟草广告有诸多明确的禁区:不可出现产品,不可出现产品的使用场景,不可出现品牌LOGO,不可出现品牌标准字,甚至不可出现已颇具知名度的品牌口号……等等。因为完全脱离产品,所以烟草广告的创作有时难免会有隔靴搔痒之感。

    说过瘾,同样是因为烟草产品的特殊性。

    因为诸多的不可以,烟草广告可以不用硬塞进许多产品的表现,可以不用去计算这支广告片里给了产品多少镜头多少秒时间,可以不用去担心产品功能有没有说明白……你可以抛开一切专心一意地放手去表现品牌,客户也非常支持你。所以有机会做烟草广告,是广告人的一大幸事!

在某种意义上讲,烟草广告才是真正的品牌广告,也才是最考验广告人品牌功力的角斗场--明明不是卖产品的广告,但衡量这个广告的最终标准仍然是产品在市场上的表现。

所以,我们在解读烟草行销时,就必须从品牌传播的角度来诠释。作为一家以品牌来诉求产品特性的特殊产品,大红鹰本身就在消费者全身心的情感渗透上努力通过文化行销、体育行销、事件行销的方式诉求品牌卖点,并逐步进行链网式的行销中国!

渴望的品牌个性

鲜明的品牌个性是品牌定位的需要,也是目标消费者区别同类产品的重要心理特征,以鲜明的品牌个性吸引消费者的注意力,进而使消费者偏好承载该品牌性格的产品,这样的营销方法在商品同质化差异越来越小的今天,已逐步凸显其独特的功效。

我们都知道,在烟草行业,由于行业的特殊性,要想让更多的消费者有认同感,就必须树立自己的品牌个性,而选用恰当的品牌形象代言,是树立鲜明品牌个性的重要手段之一。代言者可用人也可用动物,例如:万宝路的西部牛仔、七匹狼的狂奔的野狼、白沙的影星和仙鹤,传说中纯朴、美丽、善良少数民族少女阿诗玛等。大红鹰选择展翅高飞的雄鹰,用红色的鲜艳标识,为我们塑造了一个具有非常强的冲击力和视觉效果的特殊品牌个性。

烟草行业的这一属性,我们还必须从烟草行业本身的市场特征来分析。

在《中国烟草》的《2005卷烟市场竞争与消费趋势分析》文章报道,卷烟市场的竞争焦点开始寻求转换,而焦点大多集中在销售大于产出的地区。2002年,从100个城市的卷烟市场调查来看,东北、西北地区是最主要的竞争市场,且云南烟和湖南烟在竞争中胜出。2003年、2004年是卷烟市场格局变化较快的年度,广州、深圳、大连、西宁、乌鲁木齐、沈阳等众多重点城市成为卷烟品牌竞争最为激烈的地区。  2005年,随着卷烟工业企业联合重组力度的加大,大企业的逐渐形成,向全国扩张的卷烟品牌数量和单品牌销量相应增加,市场竞争程度明显增强。原来的竞争焦点市场已趋于饱和,新的竞争热点地区开始形成。从各地区卷烟零售店所陈列的非地产烟数量和品牌集中度看,海口、哈尔滨、成都、重庆、福州、泉州、太原等城市已进入竞争焦点城市行列中。

而在中国的烟民中,男性占绝大多数,约为男性总人口的63%,而女性抽烟者的比例只有4%。不过,这种状况正在发生变化,据卫生部门的统计数据显示,吸烟人口增长最快的人群是女性和未满18岁的青少年。人们开始吸烟的平均年龄提前了3年,普通烟民每天抽烟的数量也增长到了15支。

  此外,卷烟市场的消费档次明显拉开,形成了一个典型的金字塔形状。2001年,卷烟产品实行从量从价复合计税的政策后,三类烟增长速度加快,目前市场上竞争最激烈的是4/包—6/包价位的卷烟,一方面是因为各大重点城市中这一价位的卷烟市场容量是最大的,卷烟工业企业为扩大规模,首先瞄准的是这一价位;另一方面,这一价位卷烟的销量提升也可相应拉升企业的系列产品结构。


大量卷烟品牌开始在6/-10/包、11/-15/包的价位上进行鏖战,渐渐形成新一轮的热点。

(图片来源:www.doyouhike.com

    2004年底,红河白沙红梅三大品牌年产销量超百万箱,形成4/包—6/包价位的相对竞争优势,其他品牌在这一价位上的竞争发展受到影响,目前这一价位的激烈竞争已由重点城市延伸到中等城市。
  2005年,随着城市卷烟消费者收入的提高以及对于企业盈利的考虑,卷烟产品结构不断提升,使2005年的卷烟市场呈现高端化的特点。但由于中国高端卷烟市场容量有限,能形成规模市场即年销量10万箱以上的高端品牌并不多。为寻求销量与利润的双重增长,卷烟工业企业开始关注6/-10/包、11/-15/包价位的卷烟市场,大量品牌开始在该类市场上进行鏖战,渐渐形成新一轮热点。(见图1

值得我们关注的是,要彰显品牌个性,还必须对烟草行业的特殊规定做些补充说明。

一、烟草专卖制度
     我国从1982年开始实行烟草专卖制度。专卖,就是国家对某种商品的生产、销售业务进行垄断经营。烟草及其制品是一种特殊消费品,它对人体有兴奋神经的作用。同时,对健康也有一些副作用。因此,国家对烟草行业的发展方针是:既要适当满足消费需要,又必须提高质量,改进配方,尽可能减少对消费者健康的影响。实行专卖有利于控制其生产和销售,并课以重税,这样既可以保证国家财政收入,又可防止地方盲目发展。烟草专卖的内容,包括烟草专卖品和烟草专卖管理品。烟草专卖品包括卷烟、雪茄烟、烟丝、烤烟及晾(晒)烟,其生产、收购、调拨、销售、储运、价格等业务,均由烟草公司统一经营管理。烟草专卖管理品卷烟盘纸、过滤咀、烟草专用机械等,由烟草总公司安排定点计划生产,并统一收购和分配,烟草专卖品和烟草专卖管理品的进出口业务也由烟草总公司统一经营管理。

二、烟草广告禁令
    《烟草广告管理暂行办法》——
   
为了加强对烟草广告的监督管理,维护人民身体健康,根据《中华人民共和国广告法》及国家有关规定,制定本办法。
   
办法所称烟草广告,是指烟草制品生产者或者经销者(以下简称烟草经营者)发布的,含有烟草企业名称、标识,烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告。
      
禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。 禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。
      
禁止利用广播、电视、电影节目以及报纸、期刊的文章,变相发布烟草广告。
      
在国家禁止范围以外的媒介或者场所发布烟草广告,必须经省级以上广告监督管理机关或者其授权的省辖市广告监督管理机关批准。 烟草经营者或者其被委托人直接向商业、服务业的销售点和居民住所发送广告品,须经所在地县级以上广告监督管理机关批准。

三、烟草行业的地方保护主义
     烟草行业地方保护主义盛行。行业的地区封锁由来已久,根深蒂固,近来部分地区呈现愈演愈烈的局面。虽然国家烟草专卖局一再重申不得以各种形式和手段进行地方保护但收效甚微。我们更应该从体制上去解析它存在的原因,地方保护主义必然保护的是地方利益,有局部的地方利益的存在也必然会滋生地方保护主义蔓延,当利益相关主体的利益受到损害时保护便油然而生。由于烟草行业是一个高税高利的行业,在现行分税体制下,国家基于各种考虑,为了保证地方财政的既有支出水平,中央政府仍按1993年的收支基数考核并确定对地方财政的转移支付。而对地方政府来说,高额烟草税收不但是维持其财政收支基数的重要保障,而且也直接影响中央对其返还数量的多少(中央财政返还数主要取决于各地实际收入超过中央核定基数的多少),烟草税收于是与地方财政变得息息相关起来。在这种政策环境下,烟草行业盛行地方保护主义是在所难免的。各地方为了确保其财政基数和不断增加中央财政的转移支付水平,为了追求烟草税收进而追求地方财政收入的最大化,纷纷对卷烟工业大行保护政策,对外地卷烟进人本地市场严加封锁。客观地说,地方封锁是各地追求自身利益最大化的理性选择,但由于这种逐利行为是以牺牲其它地区的利益为前提的,因而它不可避免地损伤了烟草行业的整体效率。而在各地盛行封锁政策的过程中,受损最重的肯定是那些以外地市场为主要依托的大型卷烟企业。无可置疑,地方保护主义已经成为制约我国烟草工业健康发展的最大阻力,也成为中国大中型卷烟企业难以进一步成长、壮大和发展的最为根本的体制性障碍。

做好了品牌定位,也选用了品牌代言,还要着力于媒介传播,即通过何种媒体向消费者传递品牌个性信息,用何种方式演绎和表达品牌个性,同时也要注意品牌个性与传播媒介的一致性和共通性。

虽然香烟是具有专卖制度、广告禁令、地方保护主义等特色的“非市场化”产品,但是事实上它的市场化程度要远远高于其它限制性行业。因为其他消费者在选择烟草时,往往是有着特殊的情结的。各地消费群体的消费偏好差异明显,烟草行业的品牌更迭是非常迅速的。如果说由于烟草的流通体制不畅,导致的烟草品牌在全国市场分布不均,不足以说明其差异存在,那么我们就以外烟来分析。
     
外烟大多数是走私入境在国内销售,其流通完全是由市场来支配和决定的,哪里有市场就会向哪里流动,而且从实际的市场分布来看可以说无处不在。555、希尔顿和万宝路同是外烟,同是全球知名品牌,以西安和广州、深圳等沿海地区为例:西安乃至于整个陕西在各种零售终端上均只能见到555和希尔顿有售,却很难见到万宝路的踪迹;而在广州、深圳等沿海地区,万宝路的销售势头一直趋旺。西安当地的烟草消费者反映,万宝路不受欢迎的主要原因是烟味太暴,与西安人的口味差异悬殊过大。针对地区消费偏好这一实际存在的消费特点,在不放弃既定目标市场和运用同一品牌的前提下,如何进入该市场成了关键。在此,我们可以借鉴雀巢咖啡的口味策略,在雀巢咖啡的品牌大旗之下,拥有数十种不同的口味,而每一种口味都是针对其销售地区目标市场的需求特点而定制生产的。表面上并看不出其差异,而口味却各有不同,满足了不同消费者的地区性消费的特点,所以大家都可以说味道好极了

80年代国内烟草品牌的高档市场上,基本是由以红塔山、中华和玉溪为代表的少数几个品牌所垄断,而地方中低档市场中多以本地品牌或烟草滇军为主。然而,到了90年代初期,市场格局发生了明显变化,本地烟企也相继推出自己地区性高档品牌,从高档市场中分得了一杯羹,而在中低市场中,如果本地品牌尚有实力,在某一品牌系列的带领下不断推陈出新,也能站稳脚根。例如:宝烟的猴系列、南京卷烟厂的南京牌。而外来品牌在本地市场则是流行上榜各领风骚三两年。以西安为例:从红豆到哈德门,从长沙到红河再到白沙逐个上榜又逐步退却,从消费者手中消失。对于东北这样缺少强势本地烟草品牌的地区,只好看着滇军在自己的烟草市场上你方唱罢我登场,称雄、割据了。

在《2005卷烟市场竞争与消费趋势分析》文章中,作者分析认为,要彰显品牌个性,对香烟的包装审美情趣不断增强,显示了这样几个特点。

民族特色和国际化的结合
  我国卷烟消费者选择包装的偏好具有浓郁的民族特点,喜欢较为鲜艳、有亮度的包装色彩,认为金色、红色这两种颜色喜庆、有气势,给人华贵、上档次、凝重和信任感。因此,高端卷烟品牌的包装多为红色+金色深蓝色+金色,代表品牌为中华芙蓉王、紫云烟等。

  近几年,受国际流行趋势的影响,卷烟消费者对卷烟包装的流行元素和包装的个性化越来越关注。年轻人崇尚以浅色调文字线条为主的卷烟包装,倾向清爽、纯洁、素雅的风格。

  豪华的趋向

  受奢华流行因素的影响,中国卷烟消费者对烫金色、凸印、全息烫、珠光材料的偏好度明显提高,卷烟包装出现了豪华化的势头。

  新颖、个性化的彰显

  包装是新产品最直接的外在体现,新颖和个性化的包装更易使产品脱颖而出。包装的规格、造型、色彩搭配、抽象化的LOGO设计成为新一轮的关注热点。代表产品有体现雪茄特色的云烟印象、红黑横版设计的红河V8”等。

  区域文化与品牌包装的结合

  卷烟品牌内涵塑造的重要性已被众多企业所接受,将区域文化和国际化趋势相结合,已成为品牌包装的新理念。云产烟品牌的包装设计结合了云南特有的自然风光特点,引入国际化的回归自然、环保健康的观念,凸显了云南烟自然、纯朴、地域特色明显的产品特征。

  总之,随着大品牌战略的不断深入推进,随着卷烟市场消费需求的逐渐变化,卷烟品牌间的竞争会不断加剧,结果将强者愈强,弱者愈弱。

当然,200619日,《烟草控制框架公约》正式在我国生效,通过各大媒体的广泛宣传,控烟对卷烟消费者的影响会变大,而消费者尤其是年轻一代消费者的受引导性很强,对卷烟产品低危害的要求将会越来越强烈。

消费者的口味受长年习惯吸食的卷烟影响甚大,但同时也受地理气候因素、饮食因素等地理人文的社会性因素以及消费者吸烟量、烟龄的影响。

北方气候干燥,消费者饮食口味重,受云南烟影响大,偏好劲头大,香气浓郁类型的卷烟;南方消费者可分为嗜辣区域如四川、云南、湖南和非辣区域(江浙、两广等地),嗜辣区域消费者的卷烟口味虽轻于北方吸烟人群,但明显重于非辣区域。
  卷烟口味趋淡,消费者对口感舒适度要求明显增强

  过去卷烟消费者对卷烟的劲头和香气浓度比较重视,近几年来,卷烟消费者更倾向关注吸烟时喉咙有无明显的干燥感觉、吸后余味是否舒适、不容易生痰等方面。尤其是北方消费者在这一方面的要求更为明显,卷烟吸味劲头要足,但舒适度要增加,不良反应要减少。有以上要求的消费群已从10/包以上的中高端价位消费群扩展到5/-8/包的中端价位消费群。

  对卷烟低危害的关心度明显增强

  过去,购买卷烟时关注焦油量和烟碱量的消费者比例很低。近几年来,更多的卷烟消费者对焦油量和烟碱量影响卷烟口味的功能有所了解,吸烟危害健康的忧患意识有了较大程度的提高。尽管为此决心戒烟的还是少数,但为降低危害而愿意牺牲一定口感的消费者在不断增加。许多消费者愿意选择焦油量适度减少、口味变化较小(尤其是劲头和香气量的变化不太明显)的卷烟品牌,因此,10-12毫克焦油量的卷烟成为消费趋势。

  对不同吸味卷烟的容纳度增强

  随着市场的开放程度越来越高,各地区可供消费者选择的、不同吸味的卷烟品牌越来越多,加之卷烟配方所采用的原材料不再单一,卷烟消费者对某一品牌的忠诚度开始有所降低。香气类型不再成为区分消费者口味偏好的唯一因素。从2005年的市场调查结果看,消费者对卷烟香气类型的区分比较模糊,区分最明显的是外烟和国产烟;其次是江浙、上海等地外加香类型卷烟和云南、湖南、四川等地以烟草本香为主的卷烟,但一些消费者分不清云南、湖南、四川等地卷烟的香型特征。云南烟的忠诚消费者对其他香型最为敏感,老消费者比新消费者对香气类型敏感度高得多。

卷烟消费者倾向于从自己的视觉、味觉、嗅觉直观判断卷烟产品的好坏,且同时受价格、周边朋友的评价、企业实力、品牌宣传力度甚至销售点的信誉和规模的影响。尤其是在新产品的评价上,品牌、口味、包装、渠道信任度、质量、价格等因素对消费者的影响较大。

但是,事实上,大红鹰的行销方式,一直都在创新。除了在全国各地开设具有明显“大红鹰”鲜红标志的专卖店之外,还开始探索建立自己的创新销售网络。在开设专卖店的第二年,也就是1996年,大红鹰全面实施浙江省烟草公司提出的“争创名牌翻番工程”。“大红鹰”品牌实现翻番,销量达到2.12万箱,并且,销售网络的建设也向更大范围扩展,大红鹰专卖店发展到16家,并在省外建立了以北京、上海等大城市为主的特约经销点和专卖店。1997年,大红鹰在省内建立了600多个特约经销点,省外建立了10个配送中心和1800多个销售网点。到了1998年,大红鹰专卖店管理和营销逐渐成熟,并向省内其他地区扩展,到年底已经有232家,省内特约经销点也达到了3600个。同时还不断探索新的营销手段,开始以抓甬产烟上柜率为基点,夯实基础,对烟草公司的上柜率进行考核。

开始依靠烟草公司及其网络,采用高开高走、动态管理的营销办法,实施了以品牌为中心,确定了重点地区重点牌号的策略。此外,还采用了形式多样的促销手段,比如产品介绍会、产品评吸、展销、有奖销售、节日促销、婚典喜庆促销、特殊包装烟销售等办法。

2000年,大红鹰成立了国内烟草行业第一家客户服务中心,在企业和消费者之间建立了一条信息交流的桥梁。

大红鹰还通过自身的优势,率先在全国开始一种叫“直邮式”的销售模式。这是大红鹰创新行销的最得意之作。

随着“大红鹰”品牌在全国知名度的提高,从浙江省到全国各地去工作的人越来越喜欢吸“大红鹰”,这样也影响到当地人吸“大红鹰”,但当时大红鹰在全国的销售点还很少,所以这部分人就向厂部反映了购买要求。按照国家烟草法的规定,公民通过邮政局每次可以邮寄两条卷烟,因此厂部就设立了“宁波卷烟厂卷烟直邮公司”。当年就邮寄了将近5000条,2000年邮寄了1900多条,两年销售金额达90多万元。2001年以来,由于我们省外销售面不断扩大,直邮量相对减少。

这些直邮主要的地区涉及辽宁、甘肃、湖南、湖北、广东、福建、江苏、吉林、四川、黑龙江、青海、陕西、河北、河南、山西、天津等16个省、市。1999年,大红鹰还向全国58个飞机场直销,这一年共销售60箱,2001年直销56.6箱。现在,我们可以在全国任何机场看到跃跃欲飞的鲜红色的“大红鹰”。

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