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魏玉祺--品牌营销策划专家

作家,策划人,江厦智库秘书长,连邦财智品牌策划机构咨询师

 
 
 

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行销中国(2)  

2007-08-22 08:55:31|  分类: 魏玉祺--策划大红 |  标签: |举报 |字号 订阅

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大红鹰 营销大长征 

 

        58,由21辆彩车组成的大红鹰“全民健身万里行、支持申奥大签名”壮观队伍将到达北京天安门广场。据悉,这是宁波大红鹰生物工程有限公司斥资上千万元,拉开的大红鹰“全民健身万里行、支持申奥大签名”重大盛事营销的序幕。从企业营销角度看,通过支持申奥签名从而达到宣传自己的目的已不再属“新鲜”的策划。大红鹰有如此大手笔,记者为它捏把汗。但据称,这次大红鹰徐芳权董事长、李宗勤副总经理及其策划者——知名策划人陈放先生及其率领的北京合德利策划有限公司是运用了一种称为“复合营销”的战术,在中国大地上划出了一道两万公里的风景线。

  一、扫描风景线

  “营销方式本来就有无数种,我们这次重大的公益活动,本身并不是想作营销,如果要从营销方面来理解,我们可以说是一种复合营销的尝试吧。即在这次大手笔的盛事活动中,我们有机地运用了公益营销、战略营销、文化营销、热点营销、焦点营销、核动力营销、打包营销、健康营销、流动营销、反策划营销……等十几种营销方式,并把他们有机的整合在一起,以求其复合效益……。”陈放先生如是说。

  此次“全民健身万里行、支持申奥大签名”活动由大红鹰生物工程发展有限公司出资购置21辆彩车和随行记者采访团组成的车队,从浙江省宁波市出发,途径21个省市区(寓意

21世纪),行程万里,沿途由工人、农民、学生、教师等各界人士自愿签名于五幅巨型特制丝绸之上,充分表达积极参与全民健身活动,支持北京申奥的热情。大红鹰在沿途举办各种全民健身宣传活动,发放宣传材料,与这次活动有关的摄影、新闻报道大赛,各类健身活动及文娱表演同时启动。整个活动由三部分人员组成,目前已圆满完成了7个省市地区的签名活动,行程也近上万公里。本活动仍在继续进行,5月底将在北京举行隆重的交接仪式,五种颜色的巨型签名条幅奔赴莫斯科等待最后的结果。

  二、营销新战术

  企业做活动是为了提高知名度,加强宣传效果,但大红鹰的此次签名活动应该说是把多种营销方式进行了整合,从而开创了一条成功地复合营销之路。这其中包括:

  (一)公益营销

  将活动的名称定为大红鹰“全民健身万里行、支持申奥大签名”,源于本次活动是一项大型社会公益性营销活动,活动的宗旨为宣传全民健身知识,普及全民健身意识,促进全民健身。公益营销是一种常见的营销方式,不同的是,像这次规模之大,范围之广,时间之长,投资之多,却是目前国内绝无仅有的。

  (二)热点营销

  今年有两件大事,一件是加入WTO,一件是北京申奥,这也是老百姓最为关注的两大热点。在北京申奥已属第二次,这次“申奥”的重点优势就在于广大民众的支持,这已成为全国乃至全球关注的热点。一般情况下,“热点”亦是“注意力中心”,亦是资源,亦是生产力。但不是所有“热点”都能与企业进行有机地挂钩。此次大红鹰与合德利策划公司进行了仔细的研究,最终三月初推出了上述活动,事实证明是成功的。

  (三)亮点营销

  大红鹰“全民健身万里行,支持申奥大签名”活动,选取了我国34个省市自治区比较有代表性的地区进行,行程将近两万公里,所到之处基本上覆盖了全国各个省市。因此,本次活动是一个点多、线长、面广、盛世空前的大型社会性公益活动。组委会用“支持申奥”大签名这条线把一个个亮点像珍珠似的串起来。地面部队、机动部队所到之处如:鼓浪屿、好八连、罗湖口岸、驻港部队训练基地、世界之窗、湖南的韶山、海南的三亚、云南的武警总队、昆明的民族村、青海的佛教圣地塔尔寺、中国唯一的土族自治县、兵马俑、洛阳牡丹节、北京的中科院、北京大学、清华大学、国旗班卫士等,这些都是各地具有代表性的群体,都有很大新闻价值,有助于更好的将大红鹰这面旗帜插遍神州大地。

  (四)借势营销

  打包营销的主要方式为强强联手,以势借势,高手过招,互相衬托,互相映辉。把我们有特色、有影响力,能产生社会轰动效应的各类活动巧妙地融合起来。例如在昆明民族村举办的三月三对歌节,是当地一个非常热闹的节日,26个民族载歌载舞,充分体现了少数民族的特色。对歌节活动期间,不但有组织地安排了一些团体参加,同时也吸引着很多来往游人。借助这样一个客流量大、人员众多的活动日,我们巧妙地把签名活动与三月三对歌节融为一体,既体现出各族人民积极支持北京申奥的热情和愿望,又体现出我们民族板块签名活动的特色及其浩大的声势。

  (五)文化营销

  始终贯穿对企业文化的宣传,是整个活动的核心部分。无论是宣传车队彩色喷绘的图案、标识,还是宣传品、纪念品、小礼品等都有大红鹰的企业标志与奥运标识相互结合的统一标志,这不仅是对奥林匹克精神、全民健身意识的宣传,同时也是对大红鹰企业文化的宣传。把三个方面有机地结合起来,贯穿整个活动的始末,文化营销焉在其中。

  (六)流动营销

  在策划中应特别注意到运用现代高科技技术,运用强烈的视觉冲击力。这一点,对万里行活动进行“流动印象”方面的策划,起到了至关重要的作用,并产生了流动的宣传效应。

  1.由21辆彩车组成的万里行车队:在车体设计方面独具匠心,突出体现大红鹰“全民健身、支持申奥”的主题。充分体现大红鹰的标识,不但在车体两侧,而且在车体顶部也喷绘有大红鹰的标志,使人们充分地产生视觉冲击力。不但突出了公益性、艺术性,同时也将企业文化融合进来。

  2.进行路线的策划设计:无论是地面部队,还是机动部队,我们强调了有代表性的城市和地点,并注重社会效应与经济效应的有机结合。

  3.万里行车队的城市巡游:在福州、深圳、浙江省皆有警车开道,使出行车队在各地区、各巡游城市形成了一道亮丽的风景线。有人计算,光大深圳、南宁两城市的“车体流动宣传”至少有200万人目睹大红鹰奥运万里行的风采。这也成为了大红鹰一张流动的“名片”。

  (七)健康营销

  首先大红鹰生物工程发展有限公司是生产保健食品的企业,也可以说是一个生产健康的企业。这次活动主要内容都与健康密切相关,这就决定了本次活动是以关注国人健康,人类健康为主线的大型公益活动。在活动过程中举办各类健身活动,举办体育表演活动,并且将签名活动深入到全民健身的场所,公园、运动场等,如厦门的鼓浪屿、福州的鼓山等,收到了很好的社会效果。即宣传了大红鹰关注健康的企业理念,同时也推动、促进了全民健身活动的开展,为支持北京申奥创造了良好的外部环境。

  (八)差异化营销

  统计显示,中国人一年的体育消费仅是46分钱,美国人是1000多美元啊,这个差距太大了。全民健身以及由此带来的体育产业蕴涵着惊人的巨大商机。从46分钱到1000多美元,这悬殊的价格简直令人不可思议,我们以为这是我们与发达国家相比之下最大的市场差距。“差异”就是非平衡之源,“差异”就是商机,“差异”就是市场。这可是一块非常大的蛋糕,也是一个新的增长点。体育健身的市场完全可以做大。体育越来越成为国人关注的焦点,由此推知的体育健康,体育营销,自然而然将成为聪明商家的特种武器。

                                               ——选摘《商道中国》

 

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