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魏玉祺--品牌营销策划专家

作家,策划人,江厦智库秘书长,连邦财智品牌策划机构咨询师

 
 
 

日志

 
 

行销中国(3)  

2007-08-24 10:43:14|  分类: 魏玉祺--策划大红 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《策划大红鹰》之行销中国

 

感染力 文化行销

我们都知道,文化是最能感染和激励人们的,一种厚重而悠远的文化,必将影响着我们。大红鹰通过不断借助于文化的形式,让人们逐渐淡忘烟草的本身,而喜欢甚至迷恋于“大红鹰”这一品牌属性。

    我们都知道,烟草企业存在的价值在于满足部分人群的特殊需求,这种需求不是一种物质需求,而是一种精神需求。因此,营造卷烟产品的文化内涵,传播一种精神、一种理念就成为行销策略中不可或缺的内容之一。大红鹰在行销中着重于文化行销的部分,就是通过文化的元素,传递给所有的老百姓一种积极进取、敢于拼搏的精神和信念。大红鹰的策划者们,使得消费者从购买香烟本身的属性“这是香烟,每盒20支,包装新颖”转换为“这是很有档次的香烟,它能带给我力量和成功”。消费者在享受大红鹰香烟本身带来的袅袅香气时,更能感受到一种精神的飞翔,一种渴望胜利的动力。

    我们都知道著名的烟草公司菲·莫公司生产的国际品牌香烟“万宝路”。它因为承载着颂扬美国西部拓荒者坚忍不拔意志的文化内涵而备受消费者的文化认同。上个世纪八十年代起,“万宝路”香烟曾风靡全国各地,使得中国的本土烟草难以生存。而如今,大红鹰这只雄鹰要想自在翱翔天空,不仅仅在品质上取胜,也需要传递一种让更多的消费者都能认同的文化元素。没有这种认同感,就很难打开销路,市场很难拓展。

    要想在这个品牌更迭交替的时代传递“大红鹰”的香气,就必须融合不同的文化属性,用文化来征服消费者,发挥出应有的品牌效应。

    有人形容品牌文化带给市场的是一种“磁场效应”。要在品牌周围形成一个强力的磁场,不仅仅是全面地提升品牌的知名度、美誉度和亲和度,最好要能让消费者沐浴品牌的精神光辉,让消费者有一种心灵上的收获。这样,品牌才能经久不衰地扎根于消费者的心中。这一点就要靠优秀的品牌文化来完成了。

    优秀的品牌文化主要就是起到与消费者有效沟通的作用。

 

    获得品牌忠诚度的最佳方法是提高品牌的服务,以完善的服务赢得消费者的满意,不断扩大市场占有率。为此,通过建立起了规范、完善的服务网络,方便、快捷地为消费者提供多层次、全方位的服务,使消费者能够享受到大红鹰特殊的利益,从而让这些利益与消费者建立更紧密的关系,以提高消费者对“大红鹰”品牌的忠诚度。

    当然。因为消费者购买后的评价具有很大的反馈作用,关系到消费者是否会持续购买这个产品。所以我们必须要加强重视对消费者购买“大红鹰”以后对“大红鹰”的评价。

另外,与消费者沟通,加强营销推广手段的创新也很重要。卷烟营销策略中,营销推广手段要不断地创新,除了赠送奖品等低层次物质刺激手段以外,必须增加新的营销手段,使有创意的营销推广手段超越消费者的需求欲望。同时,要以规范化、全面化、及时化的品牌服务手段,全方位地满足消费者多方面的需求,使消费者对“大红鹰”品牌的形象、竞争能力、营销理念、服务水平给予认同,成为“大红鹰”忠实的消费者,从而达到扩大销售、占领市场的目的。

    我们都知道,现在的烟草行业由于深知烟草本身的广告禁令、烟草品牌的地域特性等的限制,开始用一种“文化”的元素传递,譬如赞助文化、娱乐、艺术类的演出等的表演性活动。
   
如:全国钓鱼赛冠名“芙蓉王”,第17届全国钓鱼比赛以常德卷烟厂知名品牌芙蓉王冠名;上烟集团公司支持文化事业。每年出资协办“中华”杯上海国际服装大奖赛。主办“中华大奖第二届上海国际芭蕾舞比赛”,与上海大剧院共同主办的爱我中华——芭蕾巡回演出;白沙集团赞助特技飞行表演活动。等等。

    19984月,大红鹰在开始全国行销攻略时,就开始了以“文化”作为行销的第一种武器。宁波卷烟厂就邀请了南京军区的前线歌舞团,从浙江北部的湖州开始,在浙江各烟草分公司中进行了“大红鹰之夜”的巡回慰问演出,通过诸多著名歌唱家、相声家等艺术大家的精彩演出,吸引了大量的观众。一位观看过演出的老奶奶这样讲述自己对大红鹰的看法:“以前在电视里看到的那些人,没想到就活生生在我面前唱歌呢。蒋大为唱的歌真好听。大红鹰就是好。”

    1998年,宁波卷烟厂还与中央电视台合作举行了“大红鹰杯”第8届全国青年歌手大奖赛。大赛历时两个多月,“大红鹰”以前所未有的气势飞抵亿万家,使广大观众在分享精神文化娱乐的同时,更是牢牢记住了“大红鹰”这只矫健的雄鹰。来自四川成都的唐先生就是那时认识了大红鹰的,当时他还是个学生,很喜欢唱歌,正是因为那次的关注,才让他喜欢上了这只“鹰”。去年结婚大典,他就选用了精品大红鹰香烟作为婚宴上用的唯一香烟呢。

    2001年起,由《中国作家》杂志社与宁波大红鹰烟草经营有限公司共同设立的中国作家大红鹰杯文学奖,近日启动。该奖是一项长期设置的奖项,每年一届,每届评出优秀作品58篇。该奖为综合作品奖,长、中、短篇小说以及报告文学、诗歌、散文均在参评之列。每年年初评选上一年度的作品,春季召开发奖会。
     
《中国作家》副主编杨匡满介绍,该奖是在认真研究了鲁迅文学奖、茅盾文学奖和冯牧文学奖之后而设立的;这个奖项的评委均是从上述几个重要大奖的评委中挑选聘任的;这个奖项有包容性,评奖范围不仅限于该刊。该奖将为促进创作繁荣、推动文学事业的发展起到积极的作用。

20051123,在2005中国西部年度文化人物的评选上解说上,有这样一段文字的评述:

    近日,“中国作家大红鹰文学奖”在北京揭晓,甘肃省作家雪漠的长篇小说《猎原》荣获“长篇小说奖”。
 
     《猎原》(北京十月文艺出版社)出版后,在全国引起很大反响,多次登上人民文学出版社“专家推荐排行榜”,并曾与《狼图腾》并列第一。著名评论家雷达先生称其为“《大漠祭》之后的又一力作,深厚、大气、严酷、细腻,以生活的深刻性见长。”著名评论家孟繁华认为:“《猎原》是一曲苍茫辽远的凉州词。”著名评论家闫晶明称:“《猎原》里的众多人物穿行在众多动物当中,在与自然的角逐中,人与人的争斗更具深度和内涵。”“人的生活也是作者表现的重点。在人与自然之间的思考历史和文化,努力展现普遍丧失的野性和力量,客观上弥补了在柔性上的不足。”原《人民文学》常务副主编崔道怡写道:“只要人类尚未进入大同世界,(《猎原》)其形象所昭示的意义便会长存。我甚至发奇想:为免西夏文书命运,应该借助先进科技,把这部书发射到另外一个星球去。亿万光年之后,那个星球上的生命研究宇宙,《猎原》就会成为一份参照:‘噢,地球是这样毁灭的。’”评论家白烨为《文汇读书周报》撰文称:“(《猎原》)是在作品那浑朴淳厚的事象中,似乎裹藏了含而不露的意向,那就是在为西部造影中反思西部,在为人生摹相中审视人生。”《小说选刊》称:“时下中国文坛,有许多不尽如意的地方:快餐文学充斥市场,经济利益驱动一切,文学已失去了它应有的崇高和对现实的关注。在文学将相当多的篇幅交给缠绵、温情、伤感、庸常与颓废等情趣时,雪漠那充满生命气息的文学,对于我们的阅读却构成了一种强大的冲击力。西部风景的粗陋与苍茫,西部文化的源远流长,西部生活的原始与淳朴以及这一切所造成的特有的西部性格、西部情感和它们的表达方式,都意味着中国学有着广阔而丰富的资源有待开发。雪漠关注的不仅是西部人的生存方式,他还想通过对特殊的西部生活与境况的描绘,体会与揭示人类生存的基本状态。在当下文学叙述腔调日益趋于一致时,雪漠语言风格和特色显得更为鲜明。短促有力、富有动感的句式,质朴而含意浓厚的西部方言以及西部人简练而直率的言说方式,使我们获得一种新的审美感受。”“雪漠对西部大自然,对西部生活于困境中的人们,充满了感情。对西部的天空、大地、沙漠、草木、鸟兽,他都非常熟悉,都跟他们建立了一种心照神交的亲和关系。而对沙漠那种景象万千的、富于变化的景观描写,是建立在他丰富的生活体验之上。雪漠还试图写出在西部非常贫瘠的条件下,人们所承受的肉体折磨和内心痛苦。这体现了一种宝贵的人道立场和人民立场及对苦难密切关注,呈现出一种可贵的悲悯情感。”《文汇报》、《小说评论》等报刊也选发了李星、朱辉军等人的评论,对《猎原》给予很高的评价。

    大红鹰通过连续几年参与这一高水准、高素质的文化赛事,占领了中国文化行销领域的“上甘岭”阵地,或许,西夏文化以及后来的西部文化上,无论是厚重的黄土高原情结还是粗犷的信天游精神,“大红鹰”或许就是通过这样一种高水准的文化行销方式渗透到了一些高端消费者和文化人的生活习性中去,别人只有仰慕企及的份了。

    此外,大红鹰与《浙江日报》举办“飞越世纪——大红鹰杯中国风光摄影大奖赛”;与大连市有关单位联合举办了“大红鹰杯”大连市第四届青年歌手大赛;与宁波市文联《文学港》杂志联合举办大红鹰文学奖征文活动;“大红鹰杯世界摄影家看浙江杭州之约”摄影比赛;捐资116万元赞助宁波市第四届国际服装节的开幕式晚会等等,这些活动都是投入多、范围广、时间长、影响大的大手笔,如“世界摄影家看浙江—杭州之约”的摄影赛事,邀请了美国、德国、法国、英国、意大利、日本等的24个国家及港澳台地区的100余名知名摄影家和摄影记者参加。香港《大公报》《文汇报》,法国的《欧洲时报》,加拿大的《今日中国》等报刊杂志对此次活动进行了报道,并宣传了“大红鹰”的良好形象,为大红鹰翱翔全球提供了舆论先导作用。

 

消费者的消费习性有变化,作为以文化产业渗透的大红鹰,必须及时地进行一些适当的分析和变化,与时俱进地调整文化行销的属性,是必要的也是必须的。

    据《中国烟草》报道,从市场监测数据看,2005年,受国际化控烟浪潮、健康环保风潮的影响,一些主要城市的吸烟率有下降趋势,经济发达地区尤其是南方城市中,这一下降趋势较为明显,但从总体上看,这种变化是缓慢的,东北地区和二、三类城市的吸烟率甚至还有所增长。从不同年龄段受调查者的吸烟率看,35岁以下的中青年吸烟率逐年下降,35岁以上的中老年吸烟率保持平稳。从收入结构方面看,高收入者吸烟率高,这和我国高收入阶层男性比例大,工作压力大,生活节奏快有关。但从2001年至2005年的长期趋势看,高收入群体吸烟率已呈一定的下降态势。整个卷烟市场的吸烟发生一些迹象分明的变化曲线。

    而通过市场分析,影响这一趋势的是消费者对一个品牌产品的评价因素起了变化。(见图2

不仅高端消费者对卷烟品质的要求高,消费8/-10/包甚至5/-7/包卷烟的中端消费者对卷烟品质的关注度也在提高。他们判断卷烟品质的因素主要是企业和品牌的影响力、包装档次和烟支外观的做工和材质(过滤嘴材质及颜色、盘纸质量)等。这与我国卷烟工业企业近两年来在包装和烟支高档化、品牌宣传力度上的投入加大密切相关,也反映了卷烟产品价值的双重性(自吸使用价值、商务交际附加价值),卷烟附加价值随着社会的发展进步也得到了重视和提升。

大红鹰作为中国卷烟市场的中高端品牌,就必须占领高端领域,进行针对一些高收入、高素质、高阶层的职业群体的文化行销。

    “大红鹰天生我才”的全国创业精英大赛,就是针对与“大红鹰”文化力相吻合的特殊群体,开始一种永不言败、追求胜利的进取精神的创业之路。“大红鹰天生我才”全国创业精英大赛是浙江卫视2005年度推出的一个大型公益活动,它是一个全国范围内的创业型优秀人才选拔活动。旨在推动自主创业、选拔创业人才,为更多想创业的人提供创业投资和创业机会,最终获胜者可以得到200万元风险投资和10万元创业基金。“大红鹰天生我才”全国创业精英大赛拥有目前最高额的创业投资奖金,全年送出1200万创业投资。

    这一大奖赛在全国范围内展开全面的宣传攻势,广泛吸收不同年龄不同学历不同社会经历的创业者以进行筛选。

         大红鹰天生我才”创业精英大赛每季分为“10万元创业版”(预赛)和“百万元精英版”(决赛)两个部分。每个认为自己适合的人都可以通过手机短信或网络平台的方式进行报名,只要通过面试,就可以进入“十万元创业版”的比赛。每季“十万元创业版”比赛将产生16名优胜者,他们在获得10万元风险投资的同时,也将获得进入“百万元精英版”比赛的门票。这16名优胜者在百万元精英版的比赛中,展开一场胜利者的角逐。
     
在经过层层递进的闯关任务之后,最后胜出的一位就可以得到200万元风险投资以及10万元现金大奖。他可以在今后的一年时间通过自己的努力去完成他的创业梦想。 给自己一个机会,让梦想成为现实!

给自己一个机会,让梦想成为现实!这是大红鹰的心声,也是大红鹰通过这一特殊的文化行销方式,猎取消费者心的最有力的手段之一。

“大红鹰,猎取你的心!”

    这是大红鹰这一开辟先例的文化行销方式之后,普遍消费者的认同。此后,这一文化行销方式在全国遍地开花,但大红鹰已是高山仰止,藐视群雄了!

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