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魏玉祺--品牌营销策划专家

作家,策划人,江厦智库秘书长,连邦财智品牌策划机构咨询师

 
 
 

日志

 
 

行销中国(8)  

2007-09-18 09:55:31|  分类: 魏玉祺--策划大红 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《策划大红鹰》之行销中国

延伸阅读

提要:随着体育事业的蓬勃发展,以及奥运经济的崛起,通过“体育行销”来提升品牌知名度,这成为近年来众多企业和企业家追捧的焦点,但体育行销必须遵循“4--1”法则。

体育行销的“4-1”法则

/  魏玉祺  汪莉

体育行销是一项最值得学习和推广的营销手段,随着奥运经济的蓬勃发展,体育逐步代替娱乐和文化,体育明星和竞技事业的精神特性与视觉审美,都会提高企业的品牌知名度和美誉度,为产品带来“非一般”的情感营销魅力,从而贴近消费者。体育行销一度成为中国企业必然选择。

“体育行销”的三点困惑

体育行销虽然能迅速提升企业的品牌知名度和美誉度,但是很多企业在选择体育明星或借机体育事件时,往往追求表象的、片面的概念,忽略了品牌属性与体育竞技本身之间不和谐性,从而使得原本的品牌属性变得模糊起来,造成内伤

困惑一:缺乏品牌战略

我们的企业在品牌管理上往往只重视短期目标,随意性太强,而缺乏长期的战略规划。当可口可乐、麦当劳等国际品牌把大型的体育赛事纳入行销战略,成为品牌建设的有机部分时,我们更多的企业关心的仍是一时的知名度和销量目标,看到奥运明星或有着非常“眼球效应”的体育赛事,往往匆忙上马,孤注一掷。况且在行销策略上缺乏创新,单一单调,缺乏整合行销传播的概念,而真正的体育行销是全方位的行为,需要各种行销手段的综合运用。

2008年有关北京奥运的讨论为例,比方,宝洁、通用汽车、联想电脑、李宁体育、中国电信投入资金协助奥运申办;可口可乐与麦当劳在714日当天申办结果出炉前携手推出"申办奥运特惠套餐";可口可乐的奥运金罐在宣布后30分钟内出现在超市货架上。这些消息传达了国内企业如何借助于体育本身的魅力,而通过全方位的行销手段,达到体育行销构成与消费者联结的效应。

困惑二:缺乏文化契机

很多企业在寻求品牌知名度一夜之间深入消费者的捷径时,往往寻找最为吸引别人眼球的东西,而往往疏忽了品牌本身的文化属性与体育赛事之间的契机,从而造成文化错位。

体育行销单纯地与事件行销、文化行销有所不同,营销的手段要看看自己是谁,消费者是谁,体育行销有没有用,如果跟体育没有关系,到底做体育行销做什么?单纯为了赚取眼球,没有相应的文化特性,人们还是会很快遗忘的。我们或许还记得温州一家企业,聘请了一身傻气的体育彩票“暴发户”刘亮代言,结果上演了一场令人啼笑皆非的闹剧,但谁还会记得这个企业品牌呢?

困惑三:缺乏目标定位

在更多的体育行销过程中,我们还需要对体育行销过程中所产生的目标群进行定位和细分,对适合于不同体育群体的消费者,进行有的放矢的行销策略。但是很多企业往往缺乏这一明显的消费群体目标定位,最明显的案例是纳爱斯,大力推广“买纳爱斯送世界杯球票”的活动时,却没有意识到自己产品的主导消费群体是家庭主妇,而家庭主妇是最为排斥世界杯的特殊群体。

体育行销的“4--1”法则

体育行销,通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌,这在全球市场,已与明星推广成为大众认同率最高的两大市场推广策略。但是,我们在体育行销时必须遵循“4--1”法则。

跳蚤法则

你想跳多高,就会跳多高。这作为企业品牌运作的观念,同样如此。一个好的品牌急需要进行提升知名度和美誉度,体育行销或许是最为直接和有效的。很多企业品牌都是通过体育行销来达到提升自身品牌知名度或美誉度的。

日前,观众惊喜的发现,一辆动感十足、跃跃欲试的方程式赛车出现在吉利展台上,它不仅在外型设计上完全符合方程式比赛要求,而且装载了吉利自主研发的发动机,可以随时参与方程式比赛。吉利汽车通过参与F1方程式赛车的方式加入体育行销的行列,通过方程式赛车这一顶级的体育赛事,全面打消已经习惯技术引进模式的汽车业界对于吉利自主研发汽车核心技术的怀疑,从而使得吉利汽车作为民族汽车品牌的骄傲,提高国产品牌的知名度和信任度。

作为中国足球球迷望穿秋水而终于出线的中国足球队领军者米卢,虽然“非我族类”,作为一家在国内空调界还是个小角色但急于跳高的奥克斯,很好地把握住了这一机会,聘请米卢代言,使得“奥克斯”一跃成为空调界的新锐品牌。但是,作为国内服装界首屈一指的杉杉集团斥巨资聘请奥运冠军刘翔,却多少有些不伦不类。杉杉原本的高端西服品牌属性却使得消费者感觉有些别扭。

红线法则

体育行销的基本效用就是,为企业和消费者之间搭建一个真诚交流的文化平台,而这个搭建企业与消费者之间的红线,体育行销则必须通过把体育文化融入到品牌文化中,使消费者对企业品牌产生认同,这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播,由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心,不易动摇。否则单凭一次或几次的炒作,是很难将品牌的核心文化传递给消费者,并让消费者接受或认可的。我们的企业在这方面还需要进行系统、深入地学习和挖掘。

事实上,并不是每一家企业都适合做体育行销的,比如说微软赞助一家足球队,叫微软足球队,如果IBM赞助一家足球队,我们每天输给那家的话,那不是很难堪吗?所以基本上球队赞助,微软都不会做,包括代言人等,因为代言人还会有丑闻、绯闻等。同样是令国人振奋的刘翔,在为白沙集团做代言时,笔者总感觉有些别扭,仔细解析后,才发现白沙集团的“鹤舞白沙,我心飞翔”的广告语虽然与“刘翔”的“翔”字相吻合,并且有飞腾的味道。可是在白沙集团的广告里,一只白鹤轻妙曼舞的姿态,却怎么与刘翔“亚洲飞人”的形象吻合不起来。

南风法则

只有占领头脑,才会占有市场。这是体育行销必须融合于文化行销的关键所在。

北风和南风比威力,看谁能把行人身上的大衣脱掉。北风首先来一个冷风凛冽寒冷刺骨,结果行人为了抵御北风的侵袭,便把大衣裹得更紧了。南风则徐徐吹动,顿时风和日丽,行人因为觉得春暖上身,始而解开纽扣,继而脱掉大衣,南风获得了胜利。

农夫山泉参与矿泉水市场争夺战时,就已经面对着娃哈哈和乐百氏等几大巨头,农夫山泉通过赞助一分钱的“阳光工程”,通过一则公益广告:一群孩子在一起踢球、跳绳、比赛。画外音告诉我们:您的一分钱我们是这样花的,2002年,农夫山泉阳光工程已为24个省的377所学校捐赠了5029028元的体育器材。您的一分钱,让20万孩子第一次感受到运动的快乐。这些全民运动的体育行销,从打动消费者内心的温情着手,更能贴近普通百姓对于农夫山泉品牌的信任和肯定,从而拉升了农夫山泉在饮料行业里的高端品牌形象。

相应的,大红鹰在参与申奥活动中,不仅在宣扬一种新时代的精神,还在通过2008’奥运会在北京的举办,为全国人民传输一种胜利的姿态,一种胜利的信念,这就与大红鹰本身宣传的“新时代精神”到“胜利之鹰”的完美结合,从而为这一独特的白领群体与渴望胜利的心态相吻合,很好地传递大红鹰特有的品牌文化。

孔雀法则

孔雀总是为自己喜欢和爱美的人开屏。体育行销也必须定位于适合自己品牌属性的特定消费群体。

奥迪汽车品牌在中国参与体育行销时就强调“动感”(如A6广告语:更激情、更动感、更尊贵),使品牌与体育行销之间产生了一种必然联系,“动起来更精彩”,这拉近了奥迪品牌与体育赛事的距离。当然,奥迪赞助的都是顶级体育赛事或顶级明星,就如奥迪顶级品牌、顶级品质一样。

令笔者大为不解的是,中国电信作为国内垄断性行业的电信运营商,赞助奥运会能够起到什么样的品牌效应和市场效应呢?据说,宁波贝发集团作为一家国内最大的制笔企业之一,搭乘奥运经济的吉祥物,这样的行销方式会使其生产的笔产生“运动起来”的特性么?如果说贝发集团作为名气不大的文具企业,想要提升自身品牌知名度来进行体育行销的话,还可以认为是一种短阶段有效行销手段。那么,联想作为国内最为知名的PC机和笔记本的制造商,却搭乘奥运机会,却着实有些让人摸不着头脑!

4—1=0法则

事实上,体育行销在一定程度上是文化行销的另外一种载体,体育行销也必须要遵循能够打动消费者和深入消费者情感深处的文化属性。而这一切,需要一个系统的品牌战略,我们如果疏忽了任何一个法则,往往会成为“零效应”。

可口可乐在去年的奥运会之前可口可乐起用新星刘翔和腾海滨时,不仅延续了原来的“要爽由自己”的品牌主题,把原来的娱乐明星的代言与体育行销有机结合起来,而且通过二人闪电般的夺金速度,当刘翔最终以1291年的成绩完成奥运会历史上的传奇,而腾海滨也在失礼之后重拾信心赢得一块体操金牌时,勾起每个人想要体验奥运激情的运动文化,从而与消费者自己主宰情感欲望和审美视觉的“爽”字呼应。

我们国内很多企业在体育行销上,往往缺乏系统的、全方位的行销策略,而是把体育本身作为事件行销的一种载体,对体育明星或者体育赛事进行直接的、单一的宣传和推广,缺少相关的品牌推广、促销方式、展览展示、广告投资、产品推介等系统工程。至今,凡是有关“体育赞助与广告投资”的论述,几乎全都集中在商家花费、采取方式与选择的体育赛事几方面,显少看到有关因为赞助、而实际获得了什么品牌经营与销售效果方面的系统分析,一些区域性的体育行销往往都归于“零效应”。

                                           ——选载于《东方企业家》

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