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魏玉祺--品牌营销策划专家

作家,策划人,江厦智库秘书长,连邦财智品牌策划机构咨询师

 
 
 

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行销中国(9)  

2007-09-21 14:14:41|  分类: 魏玉祺--策划大红 |  标签: |举报 |字号 订阅

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行销中国(9) - 魏玉祺 - 魏玉祺--财经作家

《策划大红鹰》之行销中国

渗透力  情感行销

 

情感行销诉求顾客内在的感情与情绪,目标是创造情感体验,其范围由以温和的正面心情与一个品牌连结、到欢乐与骄傲的强烈情绪。一个品牌在行销策略上,除了向广大客户提供优质高效的服务外,最重要的是还要积极推进情感行销情感服务,使品牌具有丰沛的人情味。大红鹰的情感倾销就是充分捕捉消费群体内心情感最敏感的部分,充分体现大红鹰浓郁的文化情愫和情感色彩。

大红鹰品牌市场凝聚力的不断增强,就是在一系列的行销策略中,针对不同消费群体,在无形而又具体的服务细节中,形成一种贴近感和亲和力,并逐渐渗透到每个消费者和潜在消费者的情感要素中去。

情感是消费者消费动因的关键因素。在行销策略上,如何将情感导入品牌与消费者之间关系。通过感性诉求,在品牌行销里,情感是消费者消费的决定性因素之。我们更多的行销学者,更应该通过情感来行销品牌。

很多烟草品牌为了更好地传播品牌属性,往往通过公益广告的形式来表现精神诉求,万宝路香烟就是通过一些细节的、最能打动人心弦的活动,行销全球。但是,香烟作为社会上毁誉参半的产品,更应该把人们的精神诉求与公益诉求相结合。

大红鹰就是通过诠释它的精神和追逐胜利的姿态,通过探寻人们最原生态的渴望,青海的黄河源头,西部农民的医疗,贫困山村的希望图书室等,都用最朴实最真诚的行动;通过用小说、诗歌等的文学元素,大红鹰寒窗教育基金,大红鹰天生我才创业精英赛,大红鹰职业教育学院等,用文学的情愫来打动消费者,来感染消费者;通过激发和激励国人对体育赛事的热情以及追逐胜利的民族情结,申奥大红鹰车队万里行,大红鹰山地极地自行车赛、大红鹰杯乒乓球比赛等,竞技才是精神,胜利才是情怀。

我们大多的老百姓应该记得著名的小品演员的小品“卖拐”。其实上,这是一起非常具有代表性的经典行销案例。它在幽默诙谐的表现手法里,把丰富的行销思维及行销方式融合其中。

该小品涉及了三个角色一支拐,作为卖方的赵本山和高秀敏,作为买方的消费者范伟,拐是其中唯一的产品,也是行销的焦点。这种方式看起来好象是一个简单的卖方市场形式,但实际上是过剩市场经济创造需求的一个典型,即产品与消费市场不符合的时候,赵本山和高秀敏硬是通过教育消费、培育市场、引导消费,把自己的产品卖了出去,并促成下一次市场机会。

我们简单的分析一下,从卖方市场的角度来讲,赵本山在积累了大量的消费行为经验和较强的促销实战技巧,他既懂市场又熟悉销售。作为卖方的他在整个销售过程中占据了主导地位,熟悉自己产品的相关知识,同时也摸清了消费者心理并采取了适时的情感行销策略。在整合行销观念的影响下设了一个个局,使得资讯信息完全不对称的买方范伟,在这种情感渗透式的整个合行销的冲击下,完全自愿地买了这支“拐”。

但是,作为香烟市场,情感行销就更应该把握住消费者的心理需求。我们从分析消费者的主要消费诱因开始,寻找切合情感行销的方式和方法。

大红鹰的策划者们认为,现代的市场营销论是要对目标市场即目标消费者和企业的产品等做深入细致的分析的,找到其最佳的结合点,而这自然离不开对消费者消费目的了解。烟草消费的诱因,大致有以下几类。

(一)社交应酬

烟草在社会关系中,尤其是在中国这种具有特定人文环境的社会关系中,扮演着社交工具的重要角色,起着拉紧彼此距离和润滑关系的重要作用,而且可替代性较弱,这也同时成为烟民消费的主要理由之一。
 
(二)心理调节
   
尼古丁具有使人兴奋与镇静这两种截然不同的特殊效用。当遇事感到为难想办法怎样处理时,或有不愉快的感觉时,吸烟可以排忧解难;当人情绪激动亢奋时,也会引起连续不断的吸烟。烟草中的烟碱对人的大脑有有益的一面,吸烟可以消除疲劳,增加注意力和调节人的情绪。

(三)消费习惯
   
烟草像是烟民的伴侣一样如影随行,吸烟人消费经常会在无意识之中,只要稍有空闲,就掏烟点火。

(四)烟草香味的诱惑
   
烟草在制作过程中加有香料,甚至一些烟草生产商有意加大了某些品牌的香料含量,使得在吸食过程中香气四溢,更增加吸烟者的满足感。

(五)有意显示和炫耀
   
高档香烟和精致的打火机经常成为某些人向他人显示个人经济实力和做秀的工具。为了获取这种精神上的满足,而导致了这种炫耀性质的消费的产生,而消费动机是赢得别人的羡慕。

(六)从众心理
  
此类多数是受到同事、同学和朋友的影响。不好意思拒绝别人递过来的烟,否则显得不给面子,这样也显得比较合群。

(七)模仿、好奇、盲从和追求时尚
   
对于青年人这类消费动机较多、从起初的好奇发展到模仿消费,进一步就可能养成习惯性消费,至此也就完成了一个准烟民向烟民的过渡,即“转正”了。烟民大军中从此又多了一位不畏尼古丁的“健儿”。而在当今大量的影视作品中又刻意美化吸烟镜头,从港台电影到美国大片,比比皆是不一而足,扮酷、潇洒、时尚、潮流的重要手段和表现之一就是吸烟,当然最好是雪茄。

这七种最直接的消费诱因,给我们提供了更多的情感行销的策略。由于烟草广告禁令的存在,使烟草企业对于媒体的利用空间越来越狭小,但这也同时激发了烟草企业的营销创新精神,在不违规的前提下,采取多种形式、途径、手段和方法,为自己的企业和产品作宣传,达到了异曲同工的妙用。

大红鹰的公益广告,在倡导“胜利之鹰”的同时,在中国人民豪情万丈的盛大节日里,做出“胜利中国”的公益宣传,更加拉近了与普通百姓之间的亲近。

公益广告一般出现在中央一级的大型媒体上,广告片中只有倡导公益的主题和赞助企业的名称,但对于烟草企业来讲就可以直接标明卷烟生产厂家,这在企业的形象广告中是绝对不被许可的,广告主也只需支付广告片的制作费用,而播出大多是免费的。

经济频道,观众多是高学历、高收入的从事管理工作的白领阶层,这也正是一些中、高档烟草品牌的目标消费群体。凤凰卫视节目制作内容丰富、精彩、多变,可覆盖亚太55个国家和地区,无论是在国内还是在海外均拥有大量观众群,而且家庭收入、教育水平及工作岗位均比一般电视观众高,所以他们的消费能力亦相对为高,是广告客户首选的目标观众。烟草企业使用这种方式,无论是对国内外烟草市场开拓还是树立国际品牌形象,均属理性而具有战略眼光的选择。大红鹰在中央电视台、浙江卫视、凤凰卫视的大规模的的“胜利中国”的公益广告,激发更多中国人的民族豪情,并使得他们来近距离认知大红鹰。

 当今,企业正面临着一个对手空前众多的激烈竞争时代,烟草行业更是如此。与此同时,竞争把标准越抬越高,价格则越拼越低,从而导致了企业微利,甚至是惨淡的经营。

竞争迫使企业提供更好的产品与服务,所以,物美价廉已成为企业进入市场的一个最最起码的必要条件,而不再是什么绝对的优势。但是针对烟草消费者独特的从众心理和炫耀心理,香烟又需要提供高品质、高价位的规格,大红鹰通过产品分层次定位,通过分销手段和渠道,为不同的大红鹰消费者提供不同档次的产品。

“一招鲜,吃遍天”的大众营销时代已经结束,企业很难靠一个点子或一个策划就找到了长期占有市场的有效途径并获得客户的永久忠诚。

企业真正应该经营的也不是产品的本身,而是去为客户创造一种更加幸福的生活方式。也就是说,企业真正销售的并不是物质,而是温馨的氛围;企业真正提供的并不是服务,而是情感体验。

情感营销,是指在产品相对成熟的阶段,在品牌的核心层注入情感,增加品牌的核心文化,并在产品的行销过程当中,通过释放品牌的核心情感能量,辅以产品的功能性及概念需求,打动消费者,保持产品在稳定上升的过程当中有爆发性的增长。

物质经济时代已经过去,我们正步入一个情感经济时代。在这个情感经济时代,是感动力在创造购买力,商业的经济学原则正在被感情原则所取代。

要想在商业上取得成功,你必须把你的关注点转移到感情原则上来,即企业需要寻找一块情感磁铁,一块能把人们吸引过来,而且吸住他们不放的情感魔棒。

这个魔棒的核心秘密就是:企业必须全力以赴去创造一种令客户和员工非常满意的感情纽带,以此来确保得到他们的的忠诚。

大红鹰通过建立“大红鹰俱乐部”的形式,让更多的消费者享受大红鹰会员的尊崇终极体验。在俱乐部的网站首页上,我们就可以看到“防伪+积分+快乐”的口号,并宣称通过这种方式“第一时间启动全新营销模式”,事实上,这种全新的营销模式就是终极体验的情感行销模式。

大红鹰俱乐部还经常通过积分抽奖的形式,选出大红鹰“快乐之星”,并通过组织胜利伴您行抽奖活动,让更多的消费者在享受大红鹰产品的优越品质的同时,体验大红鹰俱乐部带来的非凡体验。这种终极体验将成为一种强大的感动力,并引导消费者创造巨大的购买力。

事实上,当现在的产品和服务都趋于雷同,产品已达到高品质,服务已达到高标准,接下来维系客户和员工的永久忠诚靠的是什么?其实,顾客购买的也不再是产品的本身,而是和产品相关的一系列价值,特别是情感价值。

从赵本山的系列《卖拐》小品中,我们不难看出,这一小品折射的行销思维告诉我们,产品打不开市场的根本是我们没有真正深入消费者,没有真正完决产品利益点,没有采取贴近消费者心声的整合行销推广。消费者需求的空白点永远也不能是穷尽的,行销方式也是无穷尽的。只有夕阳的思维,没有夕阳的产业,或许说的就是这个道理。

大红鹰渗透到细节的、关心他人所关心的、全身心地投入到与消费者的沟通和体验中去、投入到创造价值的每个环节中去,这一系列的活动,才是真正情感行销的乐趣、价值和魅力所在。

作为行销学者,大都知道,体验行销作为情感行销的主要方式,应该切实把握四个关键特性——焦点集中在顾客体验方面,大红鹰俱乐部以及大红鹰产品本身带来的享受就是一种终极体验;消费情境前、后的体验,大红鹰在进行省外攻略时,铺天盖地的广告以及无处不在的爱心,就使得潜在消费者对“大红鹰”具备强烈的认同感;顾客同时受到理性和情感驱策,大红鹰的高品质产品和倡导的爱心、胜利、健康的理念,使得消费者对大红鹰具有相当高的忠诚度;通过“感官体验”来创造顾客在知觉方面的体验并传达品牌价值,以提供顾客美学的愉悦和满足,诉求顾客内在的情感,大红鹰具有非常冲击力和视觉美感的“飞机篇”广告以及大红色刚健的鹰的特性,使得顾客具有高认知度。

 

大红鹰的策划者们认为,在提供给顾客的终极体验的同时,还应该把员工放在重要位置。忠诚的员工会带来忠诚的客户。企业和员工之间建立起某种感情纽带时,员工就会和客户之间建立起某种让人吃惊的感情纽带。因此,为员工带来终极体验,也是情感行销的重要步骤。

大红鹰对新进的员工,都要进行理念性的企业文化培训,让他们都能拥有胜利姿态的“新时代精神”,具有爱心、进取的积极精神。通过职业生涯规划,让每个员工都能最大限度地发挥他们的积极性和创造性,建立以才干为第一要素的员工选拔机制,以及干部晋升的自我推荐机制。建立全方位的激励制度,通过鼓励员工学习和设立“天天进步”基金,让更多的员工体验进步和追逐胜利的喜悦。鼓励员工创业,发挥自我主观能动性。构建与员工的有效沟通机制,负责与他们谈心交流,把握员工的思想动态并给予帮助。

事实上,未来的核心竞争,情感营销,将成为竞争的焦点。品牌优势,将更多取自于品牌的核心文化、情感内涵。

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