注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

魏玉祺--品牌营销策划专家

作家,策划人,江厦智库秘书长,连邦财智品牌策划机构咨询师

 
 
 

日志

 
 

行销中国(10)  

2007-09-24 14:44:47|  分类: 魏玉祺--策划大红 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

行销中国(10) - 魏玉祺 - 魏玉祺--财经作家

《策划大红鹰》之行销中国

延伸阅读 

提要:物质经济时代已经过去,我们正步入一个情感经济时代。在这个情感经济时代,是感动力在创造购买力,商业的经济学原则正在被情感原则所取代,情感行销自然成为营销界最为有效和持久的行销方式。

情感行销的四大策略

 

/  魏玉祺  喻蓉

 

在这个情感行销的经济时代,品牌竞争的标准越来越高,运用合理的、恰当的行销策略,使得谁的品牌更能深入消费者的心,谁的品牌更能代表一种精神和文化,谁就能在市场竞争中制胜。

情感取代概念的行销策略

情感行销是企业开始从品牌内涵挖掘,通过诉求消费者内在的情感与情绪,目标是创造情感体验,通过产品认知、品牌感受和文化渗透,以温和的正面情绪与一个品牌连结起来,表达欢乐、自豪与品位的体验享受。

在经历了产品功能诉求、概念行销的疯狂之后,情感行销越来越成为未来核心竞争的焦点将更多取自于品牌的核心文化、情感内涵。

我们以前的彩电企业,都开始从产品的概念行销开始,从开始的平板电视、背投电视、数字电视,再到今天的等离子电视、液晶电视,彩电业经历着概念行销中的山穷水尽。而如今,情感行销正风靡市场,情感行销中的体验式行销正越来越成为商家竞争的法宝。

现代的行销方式,情感是关键因素,将情感导入品牌与消费者之间,迫使企业关注联系品牌与消费者之间的感情原则,即企业需要寻找一块能把人们吸引过来,并且吸住不放的“情感魔棒”。

这个魔棒的核心秘密就是:企业必须全力以赴去创造一种令客户和员工非常满意的感情纽带,以此来确保得到消费者的忠诚。

哈药六厂曾经是令大多数消费者头痛的概念轰炸式广告大户,而如今,只要人人都献出一点爱,世界将变成美好的人间劝君多走几步路,莫拿生命当赌注点滴之爱,人间真情”……这些公益广告的不断投放,很多消费者对这种独特的文化诉求,公益主张,爱心体现非常认可,令其品牌的核心层更加坚固!如果把品牌看成是产品与消费者之间一种关系的话,哈六药正在用情感营销模式,把这种关系变得更加融洽,甚至无可替代!

大红鹰自从开始品牌的行销以来,就一直把情感行销列为主要行销战略。大红鹰对自身的形象定位是:敬业心、道德心、企业心、民族心,尤其是要树立强烈的社会责任感和使命感,牢固树立产业报国的思想。1998年向长江灾区捐助了120万元,还大规模赞助社会公益事业,把目光投向社会的弱势群体,大红鹰先后向慈善总会捐助2000万元,帮助兴建了宁波市最为颐养天年的颐乐园,让近千名老年人老有所养。为改善山西老区人民的医疗条件,大红鹰还飞向山西省河曲县撒播爱心,赞助200万元建设“大红鹰”流动医院,还投资100万元为延安老区设立“大红鹰奖学金”,以帮助革命基地那些品学兼优但因家境贫困无力完成学业的学生。大红鹰认为,雪里送碳要远比锦上添花来得温情、来得真情。

体验取代广告的行销策略

作为大多的消费者,在选购产品时总是通过广告来认知这一产品的优劣特性,只有在购买完成时才能认识到这一产品的本质特性。而现在,体验行销的方式,为消费者提供了一种身在其中并能亲身体悟的经历,正是这些体验吸引消费者重复购买。

事实上,无论我们将产品和服务销售给个人还是团体,现在的顾客都需要体验。体验给他们带去了趣味、知识、转变和美感,也正是对这些永恒特性的更多渴求带动了体验行销、促进了体验经济的进一步发展。

必胜客作为全球著名的快餐品牌,其打造的“欢乐面孔”有三大主要举措:“欢乐美食”“欢乐环境”“欢乐服务”。“欢乐美食”为顾客提供了数十种不同口味、卫生可口、品质优良的比萨,同时还为迎合中国人的口味开发出中西合璧的特色产品——“蜀中大将”四川比萨饼;“欢乐环境”以突出用餐环境的欢乐气氛为主题对餐厅进行重新装修,墙壁以大幅的抽象派西式壁画进行装饰,还有壁炉状的出饼台、随处可见的精美小摆设等,无不向顾客传达着欢乐的信息;“欢乐服务”,服务员从着装到服务态度都有了新的变化,向顾客提供全程的微笑服务。

必胜客通过为顾客创造一系列的欢乐体验使她的品牌精神得到了细节上的体现,打造了一种以“欢乐、休闲、情趣、时尚、品位”为主题的餐饮模式。

很多汽车品牌都推出了“试驾”活动,就是通过试驾这一体验式的感受,让消费者感受自身车辆的独特优势。东风悦达·起亚开展的“百辆远舰·百人百日免费试驾活动”,就是让更多的消费者通过情感体验,“志在确立中级车市场新概念”,为该领域目标消费群体确立清晰、超前的品牌内涵。

其实消费者并不只是体验行销的唯一受益者,体验的商业活动总是由不同的参与成员共同完成,因此,体验活动也可以作为企业展示自身的舞台。一些大型的电子企业,通过在不同主流市场的“路演”,用“感官体验”来创造顾客知觉方面的体验并传达价值,以提供顾客美学的娱悦与满足。

作为国内的数码产业自主品牌,广博先后在美国奥兰多、中东迪拜等国际会议中心举行盛大“路演”,,把自主创新的21款拥有自主知识产权“广博”牌数码相机推向国际市场。接下来,他们还将在欧洲、东南亚、南美等地进行。让世界各地充分认识到“中国创造”的数码电子产品的魅力。

价值取代价格的行销策略

当今,消费者购买的绝不再仅仅是产品的本身,而是与产品相关的一系列价值,特别是情感价值,俗话说“情义无价”。消费者购买同质的产品时,往往受情感价值的驱策,消费情境前、后的体验同样重要。

名人之所以出名,是因为他们留下了许多让人们津津乐道的震撼心灵的小故事。名企也是如此。让人们深刻理解中国移动“沟通无限”这一理念的,并不是这句话的本身,而是一个震撼人心的故事——一艘海船出事了,幸好一个乘客带着全球通,他拨通了求救电话,全船的人因此得救。

一些大型的企业开始设立俱乐部的方式,让消费者终极体验作为他们品牌高端消费者尊贵的VIP服务的享受。中国移动的全球通VIP服务,是非常到位的,不仅能够享受到优质的移动通信服务,同时还将领略为您量身定制的专署商务、休闲等各类精品服务,体验全方位的尊崇感受。

有的保健企业还通过免费办理体验卡、建立“快乐传递互帮小组”、健康长寿分享交流、怀旧电影欣赏、生日卡等等方式,把体验功夫做到家。

在产品越来越同质化的时代,产品的价值更多的体现在情感服务上。满意是客户最基本的要求。满意远远不够,建立客户忠诚度才是我们的最高追求。更多的企业越来越把情感服务作为企业品牌价值和市场行销的主题元素。服务是一种态度,它需要热情;服务是一种感觉,它需要真情,只有感动力才能创造巨大的购买力

企业真正应该经营的也不再是产品的本身,而是去为客户创造一种更加幸福的生活方式。也就是说,企业真正销售的并不是物质,而是温馨的氛围;企业真正提供的并不是服务,而是情感体验。

单纯的价格战已越来越远离消费者的视觉,充分人情味的价值战正成为商家竞争的必然选择。在家电业,更多的人选择海尔,并不是海尔产品的性能有多么优越,产品的品质有多么优良,而是选择作为海尔客户的一种尊贵价值体验。

员工取代顾客的行销策略

“客户永远是对的”、“客户永远是第一位的”、“客户就是上帝”等等,这些一直被商家所推崇的经典语句,逐渐被尊崇“员工第一”的理念所替代。情感行销更是如此。

更有专业人士指出:用户满意度是流,员工满意度是源,不关注员工满意度而只在乎用户满意度,无异于舍源求流,缘木求鱼,现代企业的管理理念是:请把员工当客户。“员工第一”并不是说顾客不重要,而是源于“只有优秀的员工,才能提供优秀的服务”。只有当员工是第一位的时候,他们才会把客户放在第一位!越来越多的国际社会,开始把保护员工的系列条款列进行销学的条款中去。

实质上,对一个企业来讲,最原始最可靠的客户首先是你的员工! 把你的员工作为你事业的合作伙伴只是一个前提,最终的结果,通过实践证明:你必须真心地把他们作为客户一样对待,这样,企业才会有发展!

行销专家认为,在提供给顾客的终极体验的同时,应该把员工放在重要位置。忠诚的员工会带来忠诚的客户。因此,为员工带来终极体验,也是情感行销的重要步骤。

大红鹰对新进的员工,都要进行理念性的企业文化培训,让他们都能拥有胜利姿态的“新时代精神”,具有爱心、进取的积极精神。通过职业生涯规划,让每个员工都能最大限度地发挥他们的积极性和创造性,建立以才干为第一要素的员工选拔机制,以及干部晋升的自我推荐机制。建立全方位的激励制度,通过鼓励员工学习和设立“天天进步”基金,让更多的员工体验进步和追逐胜利的喜悦。鼓励员工创业,发挥自我主观能动性。构建与员工的有效沟通机制,负责与他们谈心交流,把握员工的思想动态并给予帮助。

农夫山泉的一分钱公益广告让我们记忆深刻。2004年的“大脚篇”,延续了“一分钱”的公益宣传概念,这个偏远农村有着奥运梦想的“大脚”感动了无数人,一位员工说,那个偏远的农村,有着我的亲人,也能激发起更多消费者的情感共鸣。

美国推销大王坎多尔福曾说过“推销工作98%是情感工作,2%是对产品的了解。”还曾有国外商人说过“不会谈恋爱的人就不会做生意”。如今的商场,不仅是战场,还是情场,商家会“打仗布局”,还得是“情场高手”,因为,最终捕获佳人芳心的,才是最后的胜利者。v

  评论这张
 
阅读(179)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017