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魏玉祺--品牌营销策划专家

作家,策划人,江厦智库秘书长,连邦财智品牌策划机构咨询师

 
 
 

日志

 
 

行销中国(6)  

2007-09-07 17:00:15|  分类: 魏玉祺--策划大红 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《策划大红鹰》之行销中国

延伸阅读

提要:通过“事件行销”来提升品牌知名度,是一条最有效的捷径,但好多企业在通过事件行销提升知名度后,还一味沉迷在事件炒作中,结果往往迷失了方向,又反过来伤害了品牌的美誉度,形成典型的“地雷效应”。

事件行销的有效法则

/  魏玉祺

 

事件行销是国内营销界追求品牌知名度的最得力武器,而且这一武器从演艺圈逐渐扩张了开来,并在市场行销中占有主导地位,有些企业甚至对“事件行销”上了瘾,没能充分理解到事件行销的有效法则,往往反被其伤。

“事件行销”的品牌危机意识

“事件行销”这一做法越来越多地被运用到市场营销中,而且成为某些企业寻求品牌知名度和追求市场效益最大化的不二法门。这或许更多地借鉴于娱乐圈内杀鸡取卵的作风。现今,我们如果频繁看到某个明星的八卦新闻,那肯定后面有着与之关联的商业运作。不要说某些凭借着一张天生的脸蛋和喜欢外露的一些“现代金莲”们或“奶油小生”们,就连某些平日里基本功还扎实、口碑还不错的演艺人士,也大都是耐不住没有掌声的寂寞,绞尽脑汁地开一下出租车,跟“赵大爷”搭句讪,发表同性恋宣言,有事没事还要弄个私生子或者露一下什么的,图的不就是赚个眼球,沾点人气么!

在我们还把“眼球效应”当作品牌知名度的时候,事件行销或多或少还能发挥一些作用,毕竟现在的产品太多了,只有能够存储于记忆盲点的,才有着名牌的基础。奥克斯就是“事件行销”的发扬光大并沾了不少便宜的角色,当然它绝对不是事件行销的鼻祖。如今,事件行销对奥克斯来说却恰是一剂“毒药”,明知有害,却欲罢不能!

事实上,事件行销往往是不经意的品牌危机,譬如非典时期的肯德鸡等餐饮,关于不粘炊具中是否含有全氟辛酸铵(PFOA)残留物的论断,羽绒服“鸭鹅之争”,火腿肠毒肉事件,海尔报表诚信危机等等,都是在事件发生后,给予企业造成的重大危机,处理好了,知名度和信任度大幅提升,处理不好,轻则元气大伤,重则破产关门。

当然,也有不断好事的主,他们就喜欢通过事件来搅局。奥克斯在2002年前还是济济无名的小卒,2002年以来通过不断的“爹娘革命”“成本白皮书”“反恐行动”等等,或矫情或夸张的事件行销方式,迅速提高了“奥克斯”在家电行业的知名度,也使得奥克斯在风光无限中走进了千家万户,一举打破了多年知名度不高,销售渠道不畅,市场不认可的尴尬局面。但是,当奥克斯成为知名品牌后,还一味沉浸在事件行销带来的好处,此后无论是品牌推广还是市场开发,动辄通过恶炒这个“白皮书”那个“民告官”,不仅仅使得消费者厌倦了这一行为,而且也厌倦了奥克斯这个品牌。

事件行销,需要颠覆的模式

事实上,无论是文化行销、体育行销还是事件行销,都需要寻找一个适合与品牌传播的载体,而寻找这个载体,需要突破传统思维下的模式。譬如,现在的明星都喜欢弄个三角或者四角的恋爱关系,或者露点或者吸毒或者雇凶打人等等,都能看出这是娱乐圈惯用的伎俩,实在是玩不出半点新鲜,就连《英雄》等大牌主角亦不能免于流俗。

在著名的“行销28律”中,颠覆律称前27皆非法则,一旦在行销之路上找不到突破点时,不如颠覆一下成规,自由奔放一番,说不定在“山重水复疑无路”时,会“柳暗花明又一村”。格兰仕是个家电业内的坏小孩,从争当“世界工厂”到促销1880元手表大赠送,都是在原有的思维模式里,寻求一种突破,但这些突破更多的局限于降价策略。企业常用的降价策略,并不能带来长期的获利,反而引来竞争对手降价跟进,让市场局势沦为一场价格的混战。其实,能满足消费者最大利益的商品,才是市场最终的赢家。

在全国乳品市场大战中,蒙牛借助“中国航天员专用乳制品”这一事件行销策划,颠覆了乳品行业只能进草原,难以入太空的惯性思维,实现了“蒙牛”品牌在行业内迅速腾起,成为乳制品行业的高端品牌。为拉近与消费者的距离,重庆美心集团与各地电视台合作,开展邻里应不应该互助互保大讲座,举办防盗知识大赛等节目,借以提高社会互助互爱的文明风尚之机会,不只为防盗功能做宣传,树立了美心企业的良好公众形象。

在一定程度上,降价只是迎合老百姓大众化的需求,而在某些行业,价格提高或收取更好的费用,则更能获得市场。在中国小家电行业都在喊着“狼来了”,纷纷降价以求市场的时候,方太油烟机却重点推出几款高端产品,从而拉开了与其它品牌的档次。在手机等产品附带有时间功能外,手表这一曾风靡全球的工具几乎淡出历史舞台,但近年来,瑞典的手机制造商们却通过包装明星和知名人士,戴着浪琴、欧米茄和劳力士的明星们风情万种地把手表演绎成为成功人士必备的高档饰品,使之成为地位和品位的象征。

事件行销的有效法则

事件行销固然能够有效提升企业品牌,但在事件选择和行销方式上,却需要慎之又慎,一般的事件不足以引起轰动效应,边缘性的事件又往往带有极大的危险性,向前一步是真理,向前两步是谬误,凡事预则立,不预则废,因此,我们在事件行销中还必须注意它的有效法则。

1、符合文化特性

事件行销主要存在于两种形态,一种是借势,一种是造势,充分利用这两种形态能为企业节省更多的广告费用,而达到广告所不及的品牌传播效果。借势和造势都可以利用危机事件或策划特定事件,充分传播品牌属性,所以必须符合品牌所指的特定群体的文化特性。

乐百氏在桶装水的上市、推广、促销、销售的过程中,充分利用事件行销这一利器,通过让消费者到工厂参观、挺身抵制水票“逃单”、向“黑桶”宣战等一系列事件行销活动,充分利用组合拳,周密部署、巧妙安排、有张有弛,打击当时出现的不利于健康主题的观念,一举成为该市场的高端品牌。

济南大明湖为了开拓市场,将以往的传统景观明湖捕捞予以恢复,并将其运做成事件行销的方式,以期达到市场竞争目的,结果却因疏忽了环境保护的文化特性,弄的灰头灰脸的收场。

新近,白沙文化聘请刘翔为其演绎“鹤舞白沙,我心飞翔,本来作为“东方飞人”,从名字的“翔”字演绎白沙一贯的广告语鹤舞白沙,我心飞翔,简直是天作之合,奈何刘翔作为中国体育界的明星,应弘扬健康向上的体育精神,代言众所周知的违禁烟草广告只能落个被叫停的结果,完全是白沙文化疏忽了其主导产品的社会文化特性。

2、追求价值对等

在事件行销中,我们往往为了追求一时的轰动效应,而疏忽了作为品牌传播中的价值对等,造成事件与品牌属性之间的价值不对等,从而诉求一个没有任何亲和力的品牌,或者损伤原有的品牌价值。

温州某鞋业为了追求知名度,聘请因“西安宝马案”而一夜成名的放羊娃刘亮担任代言人,结果反响廖廖,后来企业自己又自编自演了一出“刘亮嫖妓案”,结果更多赶来的娱乐记者只把镜头对准了一直自圆其说尴尬不讨好的刘亮,根本疏忽或对原鞋业的品牌不屑一顾。况且,以放羊娃出身的刘亮担任自认为中高端品牌的鞋业,本来就是个不伦不类的错误搭配。

奥克斯之所以在事件行销中占尽风头,是因为先前传播的“爹娘革命”和“技术白皮书”都与其一贯倡导的“优质平价”的民牌价值对等,而如果其推出高档产品,那肯定是问者廖廖了。

所以在事件行销中,要从全局上把握住宣传的关键点,要把事件特性与品牌属性有机结合起来,抓住传播的重点,抢占主流媒体的视线,达到事件同步传播的程度。发动了媒体的传播势能,最终也就抓住了目标受众的眼球。

3、舆论导向控制力

事件行销本来就是“借力打力”或者“用力打力”,而这些都离不开媒体,因此在事件行销中,要有绝对的媒体舆论导向控制力。在事件行销的大潮中,诸多企业“八仙过海,各显神通”。但即使同样的契机、同样的事件,有的是不同的运用,取的效果也不尽相同。这在很大程度上取决于企业与策划人对于事件行销传播规律的把握眼光,对舆论导向的控制力以及事件行销策略的执行力。

在阜阳劣质奶粉时间中,当三鹿奶粉发现自己也上了“黑名单”后,虽然迅速澄清了那是假冒奶粉,绝非真正的三鹿奶粉,但可惜三鹿企业作为一家知名企业,却在媒体舆论导向上缺乏控制力,在主流媒体上缺乏强有力的更正或者讨伐的声音,在一定区域内造成不小的损失。同样是奶粉,洋品牌的奶粉却加大渠道推广力度,占了上风。

在“微波炉有害”的黑色谣言中,作为全球最大的微波炉生产企业,格兰仕首当其害,粉碎这一谣言并化解不利为有利,是格兰仕的首要责任。格兰仕借着这次危机的机会,正本清源,从侧面喊出“正确引导消费,规范竞争环境”的口号,通过国家工商行政局、中国消费者协会等权威部门和专家的研讨会,借力反击,通过多种媒体多方交叉“拨乱反正”,不仅有效化解危机,同时也为自己争取到了更多的忠实客户。海尔在财务报表诚信危机中,则通过合作与发展的关系,迅速扫清了媒体的负面影响。

4、品牌传播复原力

作为一个企业,品牌传播不仅要懂得策略,还必须具备一种特殊潜质——复原力。复原力是指企业在市场中受到某种危机后,能够发挥潜质,迅速恢复原有生气的能力。事件行销中,品牌传播的复原力是至关重要的,否则很难形成事件行销的涟漪效应。

一度在南京闹得沸沸扬扬的杜邦“特富龙”事件,由于杜邦公司在事件处理的不果断和不及时,使得国内不粘锅销量受到很大影响,销量下降近30%,后来虽然国家质检总局表示市场上销售的主要使用特富龙涂料的不粘锅产品中,均未检出PFOA(全氟辛酸及其盐类)残留,这不仅让美国杜邦逃离苦海,也让受波及的国内不粘锅生产企业松了口气,但给消费者造成的影响还是延续了很长一段时间,大部分企业一时难以恢复士气。独在此次事件中,格兰仕却巧借了“特富龙”事件,签定“健康保证书”,发表“材料健康声明”,进行一系列品牌传播,借机蚕食了相当一部分的竞争对手市场。

冠生园事件,重庆的火锅底料事件,金华的“毒火腿事件”和温州的“乡巴佬染色素事件”,都有着大同小异之处,但在危机事件的处理上却不尽相同。冠生园自被中央电视台曝光后一蹶不振,月饼市场再也难觅踪迹,同样被曝光的还有金华的“毒火腿”和温州的“乡巴佬”,但金华和温州在处理上就及时和得当,从而使得金华火腿和乡巴佬食品很快恢复生气,从新成为消费者的钟爱食品。冠生园和重庆火锅协会却缺乏公关能力,品牌传播复原能力差。

 

事件行销中必须要明确的一个目标,整个事件行销计划应有效地围绕这个目标制定,并有效地服务于这个目标,事件本身要与宣传目标有机地结合,不能生搬硬套,只有求变才能创造新机,只有求变才能化危机为转机。否则,会引起目标人群的反感,起不到预期的效果。   

                                                     ——选载于《经理人》

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