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魏玉祺--品牌营销策划专家

作家,策划人,江厦智库秘书长,连邦财智品牌策划机构咨询师

 
 
 

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战略决定一切(4)  

2007-10-26 13:33:26|  分类: 魏玉祺--策划大红 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《策划大红鹰》之延伸阅读

大红鹰的品牌致胜之道

1994618,老牌翻新的大红鹰卷烟正式面市。在随后的9年销量连续高速增长,2000年大红鹰销售额在全国排第三位,2001年排名第二位,紧随中华之后,2002年销售12.21万箱,销售额达到了超50亿元的历史新高。大红鹰品牌的价值已经上升到了51.66亿元。
  毫无疑问,
大红鹰演绎了一曲不飞则已,一飞冲天的品牌传奇。宁烟人自己认为:大红鹰起飞的一支翅膀是技术与管理,另一支翅膀就是品牌。
  那么,大红鹰的品牌制胜之道何在?在它的品牌成长历程中有哪些路径值得我们分享和借鉴?笔者认为,大红鹰是品牌营销的典范之一,概括起来,其品牌制胜之道就是:
  1、定位、定位、再定位;
  2、传播、传播、在传播。
  这种以广告拉动消费的大红鹰模式,我们称之为大传播的品牌路线,这是一条具有江浙特色的烟草品牌打造之路。从中,可进一步分析出三条成功的基本路径:
    一、路径1:市场定位+品牌定位+广告定位
  大红鹰作为老牌号
咸鱼翻身的时间与芙蓉王、黄山品牌的诞生在同一历史时期,浙江作为经济发达省份其高档卷烟消费市场已启动,高端的市场定位适逢其时。这是大红鹰崛起的不可忽视的历史背景。
  就品牌定位而言,大红鹰显然经过了一个历程。最早,大红鹰的标识是地球上的一只鹰。到了世纪之交,大红鹰打出
新时代的精神的形象广告,这是格言似的广告语,虽通过高密度的传播使人们耳熟能祥,但其内涵是空洞的,这种正气大气的传播路线,让消费者感觉与己无关,相距甚远,也因此缺乏亲和力。2002年大红鹰以胜利之鹰的形象出现,标志大红鹰在品牌定位上开始走向成熟:
  1、具象的
胜利之鹰,无疑给抽象的新时代的精神一个生动的诠释;
  2
胜利之鹰本身就是一个话题概念,如同爱情、金钱、胜利是人类永远的话题一样,胜利之鹰也将在相当长时期内成为励志的代言词,实现了与消费者的心灵沟通;
  3
胜利之鹰新时代的精神观念上更锋利,更有冲击力,胜利作为一个立意新颖的定位,更容易在消费者心中留下清晰的品牌印象。
  而且,
大红鹰——胜利之鹰系列广告大开大合的表现手法,具有极强的张力与冲击力,与大红鹰一贯的大品牌路线是高度一致的。
  
大红鹰品牌文化的基本内涵是:对高目标的百折不挠追求;博爱之心;永不满足,自我超越的进取精神。胜利之鹰清晰了大红鹰的品牌形象,丰富了大红鹰品牌内涵,可称之为是大红鹰脱胎换骨的自我超越
  在大手笔、高频率的广告投放背后,大红鹰其实是有自己明确的广告定位的。
大红鹰的广告定位是在文化或文艺等方面,这是根据产品定位、市场定位所确定的。细细观察分析大红鹰的传播行为,就会发现除了公益活动之外,其活动几乎都在文化文艺领域。例如大红鹰之夜文艺演出、大红鹰杯全国文学大奖、大红鹰杯全国风光摄影大奖赛,又如电视台冠名的大红鹰剧场大红鹰之夜文艺演出、大红鹰杯全国青年电视大奖赛,等等。
    二、路经2:高密度的广告投放+推陈出新的传播载体
  在传播策略上,大红鹰的手法概括起来,除了有自己的广告定位外,最突出的特点就是高密度、大手笔,并善于在传播载体上创新。
  1、高密度,大手笔
  
大红鹰上市时,就率先采用了独家买断电视剧插播权的做法,以最快的速度让大红鹰在当地家喻户晓。在当时,国内其它几家烟厂也有类似档次的卷烟品牌问世,与大红鹰形成了针锋相对的局势,他们以大密度、高频率的形象宣传作为大红鹰进攻前的号角,先发制人。在上海东方电视台推出了大红鹰系列动画片;在中央电视台赞助举办了在全国影响较大的大红鹰杯青年歌手大奖赛;在一些重点地区,则动用地方媒体,进行地毯式的轮番轰炸,同时加上路牌、灯箱等多种形式的配合,使大红鹰一鸣惊人。1998年举办了大红鹰之夜全省巡回演出,载歌载舞中成就了一篇小投入撬动大市场的营销经典。
  从最初的先发制人中尝到了甜头,宁烟人一直将高密度、大手笔作为品牌传播的利器,并形象地总结出
抢占制高点、选准切入点、寻求闪光点三点论。所谓抢占制高点,就是以大手笔、大气魄、大思路来进行形象宣传,选择的宣传阵地是高层次、高品位、大覆盖、大影响的权威媒体。如中央电视台、新华社、人民日报、经济日报、中国民航杂志等,并第一个以烟草品牌在香港凤凰卫视推出形象广告;所谓选准切入点,也就是在卷烟广告受到限制的情况下,通过赞助公益事业、帮困扶贫等活动来树立企业形象和品牌形象。如大红鹰明星足球表演赛、大红鹰流动医院、大红鹰绿化林等;所谓寻求闪光点,即及时捕捉社会热点,如赞助《大红鹰》电视卡通片二部28集。当宁波卷烟厂得知目前我国有3亿多儿童,但适合儿童观看的电视、电影还太少时,就立即与上影电视集团协商,出资拍摄电视系列卡通片。该片在上海电视台、浙江电视台、宁波电视台进行播放并引起了轰动效应。
  2、在传播载体上推陈出新
  宁烟人十分善于在传播载体上独辟蹊径,最早的创新是在浙江省内推出
大红鹰送货车,对其色彩、形象、风格进行了精心的设计,使之成为大红鹰的流动宣传车。在随后的几年,大红鹰品牌专卖店、大红鹰流动医院、大红鹰奖学金、大红鹰奖教金、宁波大红鹰职业技术学院;大红鹰希望图书室、大红鹰号专列、大红鹰玫瑰婚典、大红鹰关爱特困生慈善助学活动、大红鹰会员俱乐部等新的传播载体、传播形式层出不穷,将传播、公关、公益水乳交融地整合在一起,受到了很好的效果。
    三、路径3:广泛的形象塑造+品牌扩张阳谋
  1、公益打造形象
  大红鹰通过广泛参与、支持公益活动与慈善事业,创立品牌的人性化,在全社会打造出良好的企业形象和品牌形象。8年来,宁烟共投入2.5亿元用于各种公益事业。先后向宁波慈善基金会捐资2000万元,设立
大红鹰扶贫帮困专项资金;投资2亿元建立宁波大红鹰职业技术学院;向中国青少年基金会捐资1000万元为西部地区千所希望小学建立大红鹰希望图书室;向山西河曲地区捐资200万建立大红鹰流动医院;在南京大学、复旦大学等高校设立大红鹰奖学金大红鹰奖教金等。和宁波市劳动局合作成立天天进步基金,为宁波市失业下岗职工开展就业培训。开辟就业服务网下岗爱心屋等栏目,设立了宁波市青少年科学技术英才奖励金,在青海省黄河源头培植了生态绿化林
  从救助白内障患者和贫困儿童,结对扶贫、抗洪捐款、慰问老红军老革命到建立希望小学,大红鹰的公益行为可以说无处不在。
  2、品牌扩张是阳谋
  大红鹰显然是一只雄心勃勃的鹰,在品牌扩张上显示出极强的愿望。首先是内扩张,宁烟人相继研发推出
大红鹰系列产品:经典品大红鹰、精品大红鹰、银大红鹰、红大红鹰、软红大红鹰等,丰富完善了大红鹰产品线,满足消费者不同层次需求。其次是多元化扩张,他们将此作为提升大红鹰品牌核心竞争力的一大武器。先后成立了大红鹰职业技术学院、大红鹰生物工程发展有限公司、大红鹰药业股份有限公司等,进入教育、生物、制药等高科技行业,参股大红鹰实业股份有限公司,参与资本运作。
  大红鹰的品牌扩张显然是精心筹划的阳谋,既要实现品牌延伸,又要方便品牌传播,丰富品牌内涵,坚定地走出一条大品牌路线。
  在过度传播时代,大传播的品牌路线并不能保障成功,秦池、爱多就是失败的典型,大红鹰为何成功了?归根到底还是坚持了品牌建设的刺猬理念,坚持刺猬理念是品牌成功的不二法则。当然,在刺猬理念的表现形式大红鹰与白沙有明显的不同,白沙坚持的是整合传播,大红鹰坚持的是大传播,始终如一地坚持大手笔,高频率,追求冲击力。
  分析大红鹰品牌制胜之道的三条基本路经,对于今天的我们来说,既要合理借鉴其品牌运作经验,又要避免形成路径依赖。在市场环境完全不同的情况下,过分依赖于过去成功的经验路径,往往是难以成功的,我们只能从中寻求某种借鉴,发现自己的刺猬理念。
  当然,大红鹰的品牌塑造还是有许多工作要做的,诸如:
  
胜利之鹰的内涵与形象需要进一步丰满。更准确地说,大红鹰还需要近距离地接触消费者,关注消费者心目中的胜利之鹰。要从对品牌的整体形象打造逐步延伸到对品牌个性的挖掘,并赋予品牌系列中每一个单品牌以个性的形象诉求,在细分市场的基础上,满足不同消费群体的不同需求。
  品牌的高认知度需要向高美誉度、高忠诚度转化。高认知度不一定能带来高美誉度和高忠诚度,这也是大品牌路线中最大的陷阱。宁烟已建立了客户服务中心和大红鹰会员俱乐部,开展客户关怀,强化品牌附加值,这是积极的尝试。
  大品牌路线需要与深度营销系统对接。深度营销系统需要从销售终端做起,充分发挥推力作用,大红鹰在传播策略上持续创新,如能在营销策略上进一步创新,实行特色营销,则一定能胜利迎接卷烟营销市场化的竞争。
                                   

——摘自《商道中国》,作者王武伟

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