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魏玉祺--品牌营销策划专家

作家,策划人,江厦智库秘书长,连邦财智品牌策划机构咨询师

 
 
 

日志

 
 

第4.3 主动一点的诱惑(1)  

2008-04-14 22:24:21|  分类: 魏玉祺--虎都谋势 |  标签: |举报 |字号 订阅

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第三节  主动一点的诱惑

酒香也怕巷子深。这句为近代商业所证明的名言表明:打造品牌,散发自身魅力,要主动一点。怎样主动?常见的现象是,时时主动造成时时被动,全面主动造成全面被动。主动,同样需要智慧和谋略。虎都的主张是,主动一点,那么恰到好处的一点。

1、虎都,就是标王

2004年11月18日,在中央电视台2005年黄金段位广告招标活动中,经过一整天的激烈争夺,一向低调的虎都中标央视2005年黄金招标段位特A段第一段的黄金时间段,并以总中标额第一当上了央视的“服装标王”。以“行业标王”的风范引领整个中国服装市场。

央视作为受众面最广,权威性最高的媒体,自然是众多品牌争夺的一个“黄金平台”,虎都在经过系统的分析及多个方案的比较后,选择了一鸣惊人之举,将虎都“垂衣裳而治天下”的无为理念通过央视的平台展现出去。

虎都在酝酿了十几年的稳健发展,已有了全面的品牌基石——完善渠道系统、科学化管理、数字化设备、标准化生产,要向更高层次的发展必然需要借着“服装标王”来进一步的提升品牌知名度及宣传产品所独有的企业文化。

“服装标王”事件是虎都在策略上作出的重大调整,是虎都从产品层面迈向品牌发展的突破。虎都在宣传上一向以低调为主,虽也曾在央视投过不少广告:2002年起,虎都与中央电视台初次接触,在央视开始了小规模、零散的广告投放;2003年进入了CCTV-1的《晚间新闻》时段;2004年在以前的基础上加大了CCTV-1的广告投放力度,但从未参加过招标活动。2004年底一举夺取标王,通过央视——权威的传播平台,让更多的人了解虎都、了解民族服装品牌,让更多的人关注虎都、关注泉州服装业的发展。

投放了中央电视台黄金招标段后,虎都产品在市场上供不应求,仅隔半年多,全部的大中小城市以及35%县的市场覆盖率,足以见证央视招标的理性选择。

企业的发展不是单靠一次的广告宣传,而是通过品质、终端、细节的系统化发展构建起来的,虎都已具备先进数字化的生产设备,标准化的生产工艺,然而一个产品如果失去了精神内蕴,它就只是纯粹的产品,就不具备名牌所持有的特性——产品附加值。这是一种文化品味除了生产成本之外的一种精神享受,一种独有的服饰设计概念,一种让人为之钦佩的品牌撼动力。

其实在央视的历届广告标王中,有好几个都已经销声匿迹。特别是在“秦池”酒和“爱多”VCD落马之后,很多人对“标王”有着一种欲迎还拒的心态,甚至连央视方面都有点忌讳提起“标王”这个词。但虎都有着自己独特的思路,“标王”并不是最重要的,关键是投放广告是否需要,同时还要量力而行。在虎都看来,“标王”是一把双刃剑,能有效发挥传播的最大作用,在短时间内提升品牌知名度和影响力,但如果使用不当也可能伤了自己。那些曾经风光一时而又最终没能成为市场真正王者的企业,一方面主要是把企业的生死存亡寄望于广告投放之上,另一方面是企业内部建设没有搞好,甚至是拔苗助长,与“标王”本身并无太大关系。正是虎都这种成熟的价值导向,决定了虎都必然能够用好“标王”这把利剑,披荆斩棘,劈开一个又一个大的市场。

近年来,服装设计渐渐休闲化,产业也日趋“休闲”。泉州服装业的定位的趋势与全国服装业的趋势是相同的,那就是“正装休闲化”。但是这种服装定位要看角色,即谁是行业主角。行业定位要由企业唱主角。若这种定位是行业发展到一定程度,凭着企业对市场的了解,自发形成的定位特色,那在市场就有着强大的生命力。

就像浙江义乌的小商品市场,自发形成,到了一定程度,政府进行有效引导,使之成熟。泉州的服装定位,要由服装行业的企业主导,让一些知名企业走在前头。泉州服装要发展,政府要引导产业提升,不要集中在中低端路线,要提升产品品位,提升泉州服装附加值。

“虎都”重拳出击,借助央视这一平台,通过品牌整合传播进一步提升品牌知名度和形象,目的在于打造一个世界级的中国服装品牌。打国际市场有不同的形式,以一个地域为突破是一种,在全球很多个国家同步注册又是一种。对于虎都来说,今后会先选择东南亚市场作为突破口,那里的市场和中国有着一定的相似之处,以此起步容易运作,而且也比较稳妥。上文提到,虎都认为品质良好的产品就要有高端的价位,中国企业要走向世界,一定要打造自己的品牌,提高产品的附加值。

现在不少泉州服装企业的设备已经是世界一流,但生产出来的产品仍在低价销售。虎都认为,用一流设备生产出的产品,卖三流产品的价格,实在不应该。泉州休闲服装有个不成熟的定位,那就是中低端称王,晋江、石狮90%的服装企业集中在中低端竞争,这是泉州服装企业的“怪圈”。泉州服装企业生产规模不小,但量变的同时没有产生质变,8000多家企业才创造700多亿产值。产业要发展,关键是要提升产品的附加值。

广告的宣传之于虎都,是 “如虎添翼”。虽然虎都品牌已获得西裤行业惟一的“国家免检产品”,连续4年的“全国十大畅销品牌”以及泉州丰泽区惟一的“中国500最具价值品牌”等荣誉,在品牌形象方面业内已鲜有对手,但很多像国际品牌如可口可乐、麦当劳等都离不开广告投放。虎都也少不了借助广告宣传企业和产品优势,以便与对手更好地展开竞争。

不过,虎都主张在广告投放方面绝不过量,更不会与任何企业展开广告战。适量广告可以使虎都的品牌主张得到更多人的认同,增强品牌凝聚力,使得虎都的竞争力优势得到更好地发挥。

虎都副总经理吴越称,中国男装品牌整体资历较浅,比起国际级大品牌还有一段距离。虎都虽有港资背景,但与国际品牌也有一定距离。就像拿下05年央视黄金广告段“标王”的举动也正是希望借助央视这一平台,通过品牌整合传播进一步提升品牌知名度和品牌形象,使这一距离缩得更短。

如果广告费能够承受,在广告发挥最大效应并取得消费者关注、获利后,将一部分资金用来进行企业的长远规划建设,回过头来打好根基,那就会走上稳健发展之路。国内的很多知名企业便是如此。如果一个企业只会打广告战而不懂企业建设,不抓紧在产品升级上努力,那即使一时之间赚了个盆盈钵满,也可能在一夜之间就被消费者遗弃。而对那些已经有了实力的企业来说,适当的广告则可以起到展示和维护形象、促进品牌扩张和产品销售的作用。

 

2、寻找12年前的西裤

   05年底,虎都公司曾出百万巨资,寻找12年前售出的西裤,消费者凭当年的销售小票和虎都西裤可到虎都公司备案,虎都将免费为购买者提供往后一年四季的新款西裤。12年前的西裤究竟藏了什么秘密?在人们还在一头雾水时,虎都揭露了其中的奥秘:“12年对于一条裤子是很久远了,寻找12年前的裤子是虎都人对于历史的回顾,寻找我们走过的痕迹是对自己的鞭策,更是对一直支持虎都的消费者表示感谢。12年其实是中国的一个传统轮回,之所以上溯到12年前,不是因为1993年发生过什么大事,仅仅是因为自1993年至今,虎都整整走过了一个12年的轮回,虎都只想借这样一个轮回之年,给一直支持虎都、信赖虎都的老客户一个回报。”

主动一点的点在哪里?

谁能用12年的历史丈量品质?虎都用一张广告,寻找12年前的虎都西裤,是什么让消费者认识了西裤的标准,认识到虎都男人的品质!

12年,任何东西都会失去新鲜感。12年,时代变革的脚印冲刷无数记忆。12年,历史见证了服装业多少风云变幻。一个品牌艰苦跋涉12年,很多人都感觉累。对创业者而言,当兴趣变成习惯后,兴奋自然减少,对品牌的关注和激情也渐渐稀释。虎都,男人的品牌依然坚持。

一条西裤可以延续12年的品质保证,虎都用自己的行动证明永不凋零的执著。

【事件回放】

2005年,虎都推出“3000万用户中寻找十二年见证人,虎都感恩情动华夏”的大型活动。一时,各大媒体纷纷报道:已经跻身我国名牌企业行列的虎都西裤抛出百万巨资,寻找12年前售出的西裤。

来自全国各地的众多消费者均被“3000万用户中寻找十二年见证人,虎都感恩情动华夏”的大型活动所吸引。虎都在活动中承诺,只要消费者能够提供自己12年前购买虎都西裤的证明——凭当年的销售小票和虎都西裤到,到虎都备案就可以获得虎都赠送的终身西裤。虎都对于寻找到的“虎都成长12年见证人”专门备案,虎都将会免费为该购买者提供从此以后的四季西裤。消息传出,吸引了全国各地忠实的消费者,他们纷纷致电虎都公司证实并咨询此事。

一石击起千层浪,12年前的西裤,为什么要找这么久的裤子,虎都要做什么,12年前的那批裤子有什么与众不同吗,能让虎都花上百万元的费用?各方人士不免困惑重重。

12年,对于一条裤子而言,也算是比较久远的了。几乎没有人会把一条裤子穿上12年。即使没丢12年的裤子也可能早已千疮百孔了。虎都为什么要为这些可能早已千疮百孔的西裤付出百万元?成为公众共同的疑虑。

12年对于一个西裤品牌也是很久远的事情。一条裤子穿12年,那只能是虎都中国人过穷日子的时候,寻找12年前的裤子是虎都人对于历史的回顾,是忆往昔峥嵘岁月,寻找走过的痕迹,是对自己的鞭策,更是对一直支持虎都的消费者表示感谢。

12年是中国的一个传统轮回,虎都为什么选择上溯12年?不是因为93年发生过什么大事,仅仅是因为自93年至今,虎都整整走过了一个12年的轮回。佛教有言“在轮回中普渡众生”,虎都只想借助这样一个轮回之年,对一直以来支持虎都、信赖虎都的老客户一个回报,12年只是偶然,而回报才是必然,才是虎都的初衷。

12年,真的如虎都所说,只是偶然?虎都想证实什么?证实品牌悠久,质量上乘,做工精细。12年,虎都西裤渐渐笼罩了不少的光环,“国家质量免检产品”、“中国名牌产品”、“中国驰名商标”等等。

也许虎都想用12年前的西裤去赢得些什么,或者12年前的虎都西裤隐藏着什么秘密。虎都到底能不能找到12年前售出的西裤,能找到几条,有没有消费者会对这件事感兴趣,手上有12年前虎都西裤的消费者真的会从虎都得到今后四季的衣裤吗?12年前的虎都西裤能给虎都带来什么样的答案?

主动一点的点在哪里?

12年的时间,可以很长,也可以很短,12年的距离,可以很远,也可以很近。12年与一条西裤的故事牵系的是一个个美妙、浪漫的情感故事。

12年的虎都故事渐渐清晰。王先生得知凭当年销售小票和虎都西裤虎都将会提供终身免费西裤的消息之后,惊喜之余更多的是感动。在他家,正好有一条12年前购买的虎都西裤。而令他意想不到的是,12年之后这条虎都西裤能带来“虎都终生免费西裤”。而且还是每年按不同季节提供四条单价四百多元的虎都西裤回馈。王先生非常激动,如果按照至少三十年算的话,一共就是120条新西裤,谁也没想到12年前的一条裤子现在却是身价增长百倍!

一个人的一生可以以12年为单元分成若干个单元。而几乎没有人会把一条裤子穿上12年,而能将一条西裤保存完好12年并留有当年的购买小票,也算是一个不小的奇迹。对此,王先生告诉记者,奇迹源于一份珍藏的情感。12年前的婚礼上,正是这条虎都西裤伴随王先生走过人生最浪漫的时刻,也是他人生成长的一个标志,之后便作为珍藏之物,一直陪伴他幸福的家庭和美满的生活。

一位十年前购买虎都西裤的李先生,看到虎都的“3000万用户中寻找十二年见证人,虎都感恩情动华夏”大型活动,致电虎都公司,讲述了他与虎都的10年情结。李先生表示,虎都的大型感恩活动勾起了他对自己十年奋斗历程,和自己十年前创业初期生活的珍贵回忆。

十年前的踌躇满志的李先生初入职场,在拿到了第一笔工资后,他用这第一笔工资中的一半给自己买了一条高档西裤——虎都西裤。这个不小的投资是他得以之举,他说,这么做就是为了以更好的精神面貌来工作,虎都响亮的名字和蕴含的精神内涵鼓舞着他年轻的斗志。穿过多年之后这条西裤还是完好如初,只可惜近年身体发福,新西裤换了一拨又一拨,但始终把这条西裤留在衣柜里。那条不在能穿上的虎都辛苦成为李先生对自己难以忘怀的青春激情和记忆的温馨情结。

…………

12年,虎都见证了一代成功人士的历程。12年,虎都的多位老客户称,他们见证了虎都西裤的高品质,现在又见证了一个服装民族企业真正对消费者感恩的关怀与尊重,处处透露着真诚。

一位留有8年前购买的虎都西裤的张先生表示,“耗资百万元寻找并回馈老用户,这在服装企业是从没听说过的,更是不敢想象的,从这点就可以看出虎都对老客户的真正关怀,虽然我不能享受终身免费西裤,但我也非常高兴,因为它代表了一个企业对客户的负责的姿态”。

此外,在此次耗费百万元的大型活动中,不仅12年以上的虎都西裤客户能获得贵重礼物,其他不同年限的新老客户都将在此活动中享受到相应的回馈与关怀。

 

【主动的一点】

虎都让消费者看到了虎都的关怀和真诚。

吴越回忆时认为,举办这一活动,一方面是对多年来支持虎都的广大用户的倾情回馈;另一方面,也正是对虎都西裤高品质的一种检阅和证明。正是因为有优质的品质,虎都才拥有长达12年之久的老客户。

虎都此举国内服装企业前所未有,甚至那些在中国服装市场赚取大量利润的洋品牌,也从来没有用这么大的声音对客户说“谢谢”。众多业内人士也认为,虎都通过此次活动完美表达了“西裤标准,虎都打造”的品质内涵,与其“国家质量免检产品”、“中国名牌产品”、“中国驰名商标”等荣誉相得益彰。

上面很多论调和声音,既有媒体的掺和、又有行业内的怀疑、还有虎都自己的壮语。但更重要的是,有顾客的积极参与。以笔者的专业眼光来看,毫无疑问的,其中包含有一些虎都自己的软文,有些许讨巧的成份。但却无可厚非,作为品牌建设,并且还值得我们去学习。

向消费者讨巧,本来就是商家应尽的义务。而且讨巧还讨得如此轰动,如此让消费者激动,特别是那些虎都的老顾客们。中国本来就是人情型社会,建设品牌,就必须要和消费者建立起深厚的情感联系。西裤本来是不易和消费者建立情感联系的,但虎都却因为对品质的自信,找到切入点。或许,这也是新闽商行商之法:做生意,总是千方百计的要与对方交朋友。用一个新名词来描述:情感行销。

 

【延伸阅读】品牌关键接触点

美国广告研究专家莱利?莱特有一句名言:“拥有市场将会比拥有工厂更重要,拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”实施品牌战略是企业发展特别是市场竞争的需要,全球企业已从产品销售发展到品牌营销这一高级阶段,从而进入到品牌经营、品牌竞争的新时代。品牌不仅仅是产品的标志,更是产品质量、性能、服务等方面的综合体现,品牌是保持持续竞争力的根本,是企业良好形象的标志和企业综合优势。

于品牌的作用,《经济学家》杂志中的一篇文章进行了精确的描述:“品牌的作用一直依赖就是传递信息。由于商品所在的市场和具体推广的时间不同,信息传递的形式也会出现差异。有的品牌表现了商品使用者或现代派或富有的生活方式,如衣着、汽车和首饰的品牌标识。有的品牌则着重突出表现产品的可靠性,亲和力或其他主题。不论品牌究竟在试图传递什么信息,商家必须要注意一点:消费者是否还需要这件产品和服务?”

 

考特、弗尔塞茨、凯利和罗赫在《品牌塑造的新规则》一书中认为:“与品牌承诺向匹配的独特的客户体验需要持之以恒的品牌塑造。要实现这个目标,品牌领导者必须发现和优选关键接触点,然后将这些接触点中的品牌意义转换为所有实施品牌体验的人们的指导方针。” 

品牌塑造战略经典案例。Inter公司的品牌塑造之战。传统上,英特尔公司的主要推销手段,是由其销售人员针对直接顾客——电脑生产厂商的。但在20世纪90年代早期,该公司花费数百万美元,发起了一场极其成功的广告宣传活动,标语为“内装因特尔芯片”。这场活动针对的是间接顾客(分销商和零售商)、整个销售环节中的人员和消费者。尽管那些顾客从来没有看到英特尔的产品,英特尔却把它的芯片品牌形象深深植入他们的脑海,影响他们的决策。

【延伸阅读】保持独有的诱惑——虎都品牌维护之路

纵观现今社会,品牌的意义已不仅仅只局限于产品之间的区分,更多的是一种产品价值的综合体现。虎都实施统一的市场品牌管理,统一的产品渠道管理。再通过统一市场供货价格,优良的产品质量,严密的产品流程控制,有效地实施了品牌维护工程。

品牌的背后是市场,保护品牌就是保护自己已经占领了的市场。企业在走向全国,走向世界的过程中,必须学会通过各种途径,使用各种方法来保护自己的品牌权益。而用法律手段保护自己的品牌权益在法制社会有着极其重大的意义。由于法律具有的强制性,它规范及界定了企业在品牌上的资产边界及相关条件,是企业保护自身品牌权益最基本的手段。2004年9月28日,经虎都的极力争取,澳门经济局驳回了澳门居民吴某某对虎都服装知名品牌商标的恶意抢注,并同时授予虎都商标的真正权利人在澳门的商标专用权。这是虎都利用法律手段维护品牌的一个小例子。

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