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魏玉祺--品牌营销策划专家

作家,策划人,江厦智库秘书长,连邦财智品牌策划机构咨询师

 
 
 

日志

 
 

第4.3 主动一点的诱惑(2)  

2008-04-14 22:26:46|  分类: 魏玉祺--虎都谋势 |  标签: |举报 |字号 订阅

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下面再举几例,来说明品牌维护道路之坚。

案例一:

“是虎都公司吗?你们公司的广告彩票大奖我中了,就是价值26万元的时尚轿车,我什么时候可以过来领奖?”接连几日,虎都(中国)服饰有限公司不断接到来自全国各地的中奖咨询电话,虎都公司负责人一头雾水,因为公司从没发布过此类信息!

在虎都公司市场部里,还保存有一份“虎都”的广告信函及附加的广告彩票。在广告信函上,详细记录了“虎都”公司的企业文化、公司荣誉等,做得非常精致,图文并茂。然而这份材料并不属于虎都(中国)服饰有限公司,而是一家名为“天津虎都服饰有限公司”的宣传资料。

广告信函上所标注的网页为www.hudu88.com,登陆后,可以看到该网页和虎都公司3个月前使用的网页相似度达95%以上,栏目设置、公司商标、企业介绍、广告图片等几乎一模一样,只是公司名称、地址不同,个别数字有所改动,网页上的信息无法链接。“很明显,这个网站是将我公司以前的网页直接拷贝过去。”市场部的林先生回忆起来依然难抑愤怒。

广告信函上公司名称是“香港虎都服饰(中国)有限公司”,而不是“虎都(中国)服饰有限公司”,公司地址不在泉州,而在天津。该广告信函称“为回报消费者,特举行2006年香港虎都服饰订货会广告有奖活动,向全国企事业单位、个体工商户致函,附有奖彩票。”彩票设置6个奖项,特等奖是价值60万元的名牌跑车,林先生手上的广告彩票“中了二等奖”,奖品是价值26万元的时尚轿车一部,“打来我们公司询问的,最少也中了二等奖。”

 由于拨打广告信函上的兑奖电话无法接通。虎都从天津市电信部门了解到,“天津虎都”地址为天津市南开区,该区电话前四位为6025,而兑奖电话前四位却是6052。从05年7月份开始,虎都公司陆续接到来自云南、天津及泉州本地的中奖咨询电话。去年5月中旬以来,中奖咨询电话越来越频繁,有时一天多达六七个。

虎都公司已向信息产业部举报,并通过中国反商业欺诈网、报纸等媒体向社会发表严正声明,公布举报电话,同时对网页进行全面改版。虎都公司向公安部门报案,但由于该公司不是案件的直接受害人,在立案方面有困难。他们希望受害者及时与他们取得联系,以便警方能更好地打击不法分子。

出现假冒产品一直是令品牌企业头痛的事情。 “傍名牌”在全国范围内是层出不穷的。业内人士分析指出,近年来,随着消费者品牌意识的崛起,一些“傍品牌搭便车”的现象充斥着市场。这些不法者不仅使用在产品名称上和知名品牌或与之容易混淆的商标,甚至在对外宣传上都刻意模仿知名品牌,这种行为不仅背离了公平竞争的原则,也践踏了市场经济的诚信机制,隐瞒了消费者的知情权,侵害消费者的合法权益。

案例二:

2005年,虎都刚赢得央视2005年服装类标王,开始放量投放电视广告之时,突然发现,一家名为“广州虎都”的企业,及其在山东济南的经销商池某,在其产品、店面和招商广告中,大肆使用“虎都”字样,从事商业销售和招商行为。与此同时,虎都泉州总部不时接到消费者投诉,称“虎都”产品存在多种质量问题。经调查确认,出现问题的产品并非真正的虎都产品,是冒牌产品所为。

    虎都认为,“广州虎都”及其山东经销商的行为严重误导了消费者和加盟商,并侵犯了“虎都”商标专用权,在与其沟通无效的情况下,虎都一纸诉状将“广州虎都”告上了法庭。

一审时,山东省济南中级人民法院经审理查明,被告“广州虎都”注册商标为“HUCHEN”,却在经营中,将“虎都”作为商品名称的一部分使用,此举具有利用他人商标既存知名度和良好商誉的主观故意,误导公众,构成不正当竞争。

    2005年12月20日,济南中级人民法院一审判决“广州虎都”侵犯虎都商标专用权事实成立,应立即停止侵权,并向虎都作出赔偿。但“广州虎都”不服一审判决,随后向山东省高级人民法院提起上诉。山东省高级人民法院在进一步深入调查后,于近日作出终审判决,驳回上诉,维持原判,将这起商标维权案办成了“铁案”。

但虎都在向全国各地的经销商调查了解后发现,被告当事方“广州虎都”在部分省份、地区仍未停止对“虎都”商标的侵权使用。对此,虎都有关负责人表示,将向法院申请强制执行。同时,虎都还向各地子公司和经销商发出通知,要求他们加强对当地市场的监控,以保卫“虎都”品牌的价值。

泉州,作为一个新兴崛起的品牌之都,全市已拿下数十枚中国驰名商标、中国名牌产品。其品牌战略的优势,引起了全国各地同类企业中不法分子的模仿甚至侵权。仅2005年,泉州市工商系统就立案查处商标侵权案件543起,涉案金额近千万元。而此次虎都的维权胜利也给类似受侵权的企业树立了榜样,必须拿起法律的武器,加大力度打击非法侵权现象。

按新的《商标法》规定,侵犯注册商标专用权的行为要承担相应的法律责任。而泉州这几年的侵权案件责任人分别承担过民事责任、行政责任和刑事责任。对此,业内人士认为,要有效降低侵权行为的发生,除了要打击商标侵权的企业之外,还要有利引导企业规范使用印制商标,提高商标注册意识和自创品牌意识,切莫图短期利益而铤而走险。

附:虎都(中国)服饰有限公司严正声明

      针对近期有不法分子假借“香港虎都服饰(中国)有限公司”、“天津虎都服饰有限公司”等名义发送“有奖彩票”信息,欺骗消费者中奖一事,我司已到信息产业部举报,同时报备公安局网警等有关公安机关。为避免给广大消费者造成损失,消除不良影响,我司发表如下严正声明:

      一、虎都(中国)服饰有限公司及其相关机构从未举行过任何“有奖彩票活动”,所有通过商业信函、互联网、手机短信、电话等方式通知中奖事宜一概与本公司无关。望广大消费者保持警惕,以免上当受骗。

      二、目前已查证以下网址为假冒网站:http://www.hudu88.com/ 、http://www.hudu99.com/,请谨记虎都(中国)服饰有限公司唯一官方网站http://www.fordoo.cn ,以防受骗!

      三、如果有人再次收到此类信息,请来电告知我司。方便我司与公安部门打击不法分子。

举报电话:0595-22585962。

                                                                       虎都(中国)服饰有限公司

                                                        2006年5月27日

【延伸阅读】广告投放的选择

在注重个性化和时尚的年代,消费者大多看重的是产品的品牌,只有让消费者认准了品牌,企业才有市场。因此,企业要想发展壮大就必须要融入到这个大环境下,竭尽全力地推广自己。但如何进行合理的广告投放?

关注新载体,跳出单一投放模式。只要是对宣传企业有利的广告形式,虎都公司都会考虑投放。并且密切关注新兴载体。不同的宣传策略决定了不同的广告投放。

虎都在不同的时期,跟随企业宣传目标的变化,随之调整宣传的方式,以及广告的投放。一开始,虎都基本只进驻大商场,大商场的高档定位无形中成就了虎都宣传自己的门面。接着,虎都开始搞专卖,进驻二、三线城市,就需要多方位的宣传模式,就给人一种蓄势薄发的感觉。特别是04年底目标直指“标王”,令多数人差异与惊讶,在虎都一改以前低调处事的风格的同时,也完成了它策略调整的目标。

一般大品牌的企业更多投放电视广告。于虎都而言,却不能一味从之。既有精打细算的意味(毕竟电视广告费用过高),也有尽力发挥虎都人聪明才智之义。要善于节约一切可以节约的资源,以最精简的投入获得最佳的宣传效果。投放电视广告虽也是实力的体现,而一味用力却非英雄智士所为。

上世纪90年代中后期以来,中国的大中城市环境不断优化,户外广告在不经意间蓬勃发展起来。户外广告牌、漂亮的候车亭、霓虹闪烁的灯箱广告等与繁华的都市商业环境交相辉映。从设立在黄金地段的巨型广告牌到随处可见的候车亭广告,甚至流动的车厢等等,加之价格方面的优势,以及其在区域性促销方面的独到作用,使其成为想建立持久品牌形象公司的重要选择之一。

虎都见机切入,在服装业中通行的电视广告、店面宣传、纸面媒体等传统套路上,合理编入户外广告的新套路,创招忘招,随时依据需要而变,耍起来得心应手。

户外广告的高手

投放户外媒体广告,是虎都公司整合传播营销战略的一个重要组成部分,占整个营销推广费用的30%,所做的户外广告有指示标、灯箱、路牌等多种形式。电视广告、纸媒广告以及店面宣传和电台广告等形式已为众商家熟知,在此按下不表,专门详叙虎都的户外广告,以飨读者。

何时大用户外广告?

户外广告因为价格优惠,虎都可以随时更换自己的广告内容,所以时至促销期,或者节假日,户外广告就将取代电视广告,占据整个企业促销的主导地位,在全国范围内大力宣传。如以中秋节为主题,虎都会在同一时间将全国所有的户外广告牌换掉,改成为同一目标造势的中秋节主题内容,清楚地告诉目标消费群体虎都的假日优惠。因为户外广告的短期效果非常好,所以这样的促销广告在短期促销方面起到了很明显的作用。

是节假日和促销期大做户外广告,不是如有的企业,竖起广告牌或刷面墙就任由风吹雨打,内容千年不变,色彩和形象日渐残破!

谁来做户外广告?

虽然虎都将户外广告的投放列为塑造企业形象的重头戏,但是要想在形式多样的户外媒体上脱颖而出,是需要广告主煞费一番苦心的。虎都很注重自己广告的创意,要求广告必须让人记忆深刻。他们有着健全的企划部,广告内容由企划部统一安排,然后根据自己的投放目的,有侧重地分配到各种形式的媒体上。而所有广告的创意都有一个共同点——彰显企业实力。

这与大多数做户外广告的企业不同。大多数户外广告业主只是提个要求,或是勉强可能称上创意的案子,直接交给广告公司了事。对于金额不大的户外广告,全部交由他人打理,还是主要由自己人搞定,其中大有区别,所得到的效果也必大相径庭。

    在哪做户外广告?

户外包括太广,所有城镇村庄、蓝天大地、房屋街道等等均为户外。户外广告做在哪,最能对品牌的塑造起到大作用,最能直接拉动产品的销售量?虎都根据自身需求仔细分析,选择将路段作为户外广告投放的最关键因素。由于户外广告诉求点单一,可视时间短,要想在户外广告大战中取得主动权,选择路段最关键要根据不同路段的特性来选择这一路段适合的传播策略,充分发挥每个路段的优势,力争达到广告效果最大化。比如都市内的户外广告直接针对消费者,主要以销售为主,而在高速路段做的广告则以宣传企业形象和招商为主。根据目前户外广告收到的成效,虎都已决定将户外广告的战场扩大到费用较高的北京机场高速路段,以期更加完善企业的营销战略,更好地宣传企业形象。

做哪种户外广告?

从目前的状况来看,虎都的户外广告投放主要集中在都市看板和单立柱形式的广告上,灯箱、指示标广告只占其中的一小部分。做都市看板类广告,选择城市很重要,虎都的主战场一般是省会级城市,通过对全国省会级城市的广告覆盖实现对全国的宣传。而单立柱形式的广告则集中在了高速路段,高速路段户外广告具有较强的强制收视性,在其中投放广告更好地起到宣传企业形象的作用。”

都市看板以其视觉冲击力强、城市覆盖率高、发布时间长等特点成为商家们竭尽全力争夺的户外广告主战场,谁能主宰都市看板、谁就能主宰整个都市户外广告的潮流。在花样繁多的都市看板广告中要给留下深刻的印象,首先要是要给受众一个强烈的视觉冲击力。创意固然重要,但是要让人们马上就关注到企业的信息,面积才是迅速吸引受众眼球的最重要因素。虽说面积是都市看板取胜的关键因为,但创意也不能马虎,否则不仅不能彰显企业实力,反而会有损企业的形象,收到适得其反的效果。

虎都在都市看板上所使用的战术是以大取胜。虎都所设施的都市看板类广告牌面积最大的可达到300多平方米,最小的广告牌也有5平方米。看板面积大充分显示了企业的实力,增加消费者的消费信心;另一方面,能够给受众创造一个迅速认知企业品牌的先决条件,使企业信息最大程度的到达目标受众,提升企业形象。

    总体来说,虎都的都市看板广告起到了很好的宣传作用,同时也拉动了产品的销售。正是因为有着销量上的回报,虎都才更加坚定了投放户外媒体的决心。

    路牌广告。户外广告具有针对性强的优点,并且在很大程度上具有强制性,Asia Poster公司的CEO Small Wood 曾说过,不是所有的人都看电视、读报纸或上网冲浪,但是任何人只要他离开家,就会看到户外广告。虎都就是利用了户外媒体这种时间和空间上的强制性,在从厦门到成都的高速路上投放大量单立柱广告,大打企业形象牌。

    虽然户外广告有强制性的优点,但也有可视时间短的致命弱点。据统计,人们在行驶时眼睛留意广告牌的时间不会超过3秒,为加深受众对企业形象的印象最有效的办法就是以多取胜,增加受众接触广告的频次,以数量上的绝对优势挑动受众的视觉神经,从而达到被受众认知的目的。在从厦门到泉州这80里的路程上,虎都每隔50米就设置一个单立柱,如此大力度的设置,让广告在人们的视野里重复出现,受众一路驶来,眼前看到的是虎都在一路狂奔。这些与之紧密结合的广告创意,一方面,加深广告给人的震撼力,巩固受众对虎都的品牌意识,另一方面,也在受众的意识里留下一种印象——企业实力非凡。

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