注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

魏玉祺--品牌营销策划专家

作家,策划人,江厦智库秘书长,连邦财智品牌策划机构咨询师

 
 
 

日志

 
 

第4.1 发现诱惑方解惑  

2008-04-03 18:46:02|  分类: 魏玉祺--虎都谋势 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

《虎都谋势》连载 第四章 让诱惑自发传递

 

第四章  让诱惑自发传递

 建立品牌是确定企业定位之策。品牌是一个企业的文化价值标签,作为新闽商的虎都,从一开始就树立诱惑式的标杆品牌,通过提升综合竞争力,传递最具持久的品牌力。

 

第一节  发现诱惑方解惑

尽管虎都志存高远定位高端,但在品牌建设方面,与大多数企业一样,是从摸着石头过河开始,湿了衣裳才学会游泳,见到人坐船后想到摆渡,感觉翻船的威胁即回过头搭桥。虎都比大多数企业更幸运的是,回过头搭品牌建设之桥时,尽管技术尚显稚嫩,但却拥有了最先进的意识和材料。

1、一条裤子,一道伤口的痛苦

曾几何时,提起服装企业,脑海里浮现的,也常常是一群女工脚踩着传统缝纫机,紧张工作的场面。长期以来,由于我国劳动力低廉,入行门槛低,企业要求在短时期内实现盈利等各方面的原因,导致我国服装生产大部分以贴牌加工为主,成为国外名牌的生产车间。中国服装产业似乎始终和贴牌、加工基地、手工作坊、劳动力密集等词紧密相联。

在刚打开国门的日子里,第一是大多数国内生产企业不知品牌为何物,第二是消费者还存在严重的崇洋心理。尽管虎都有着朴素的精品意识,然而面对洋品牌的高位俯视、面对一级市场高档商场的鄙薄,一时仍手足无措,深受其苦。

1994年,虎都由于在全国商场网络的良好口碑,通过华联牵线,进驻上海市场,意图凭借自身产品良好的品质,抢占十里洋场这个全国服装市场的制高点。

郭建新当时充满了憧憬,对上海市场寄予厚望:1994年,在浦东新区高歌猛进的带动下,上海国际金融中心、中国经济中心的定位,使上海再次成为中国经济的制高点。精明的上海人,以及各地进入上海的精英们,对高品质的虎都,一定会欢迎之至。

郭建新的预测马上得到了证实。

1994年,虎都与上海华联、上海第一百货合作,设立虎都西裤专柜后,郭建新就接到一个又一个的喜讯:

虎都非常受上海人喜欢,很好卖!我们进入商场前三名肯定没问题!

郭总,我们在上海商场排名第一了,月销售冠军,让阿拉上海商场老板很惊奇!

郭总,我们在上海的商场里又拿到月度销售冠军了!

下个月销售冠军肯定还是我们虎都,我可以打保票!

第二名、第三名离我们有多远,具体报告稍晚就会出来。

郭建新和虎都,几乎就要陶醉在这种胜利中:美丽的上海,可爱的上海人民!第一年就奉献给虎都150多万的售量,真是前途广阔。

但是不久后,虎都收到了他们派驻上海华联和第一百货的直营业务员反映:商场频繁的促销,总会拉上虎都,不通过虎都就径直减价销售,把虎都当作大路货甩卖,甚至作为洋品牌服装的赠送搭头!公司利润和业务员的收入直往下掉!

郭建新莫名惊诧:我们的西裤品质一向值得起价格,为什么遭受如此对待?哪方面出现问题?虎都总部当即火速派黄少玲专员,直赴上海调查。

黄少玲客气地对商场负责人问询,得到了不客气的真实答案:虎都又不是什么牌子货,还想卖得比国际品牌更好?不减你这条虎都西裤的价搞促销,难道还让我们去砸大牌子的形象?侬没啥品牌卖高价钱?弗晓得是伐搞欺诈哦!

这深深地刺激和激怒了郭建新和全体虎都人。

虎都为此专门召开了中层管理干部讨论,讨论的结果是立即撤出。直到1996年,虎都才再次开拓上海市场。

对于从不言败、耻于言退的闽商,这是一道非常深的伤口。

为了不会再有伤口,郭建新再次加大对到生产设备的改造投入,争取引进国际上最先进的设备,蓄力打造虎都品牌。

前几年,为达到最终的目标,郭建新提出:宁可不坐奥迪,也要引进国际上先进的数码缝纫机。更早些时候,其口号里的奥迪,是桑塔那、是办公楼。在两年多前,当中国成衣制造史上第一台价值42万的缝纫机出现在虎都的生产车间时,中国成衣的数码化生产时代已经来临。

先进的生产设备,为虎都打造品牌建立了坚实的基础。

数码化的操作代替原有的手工的缝纫、裁剪、切割等技术,能够在关键的地方设置一定的质量控制点,避免了后道工序的返工,使产品的质量得以赶超国际先进水平。

走进虎都的生产车间,参观者可能都不会相信这是一家中国服装企业的生产基地。全自动的缝纫机器人在有条不紊的进行着程序化的操作,美国引进的设计制板进行切割,流水线上也是全套从德国引进的专用设备。2004年,在经过严格的考察之后,国家质量监督检验检疫总局授权的中国名牌战略推进委员会,将虎都西裤命名为中国名牌产品

中国纺织品商业协会会长李建华认为,中国服装企业面对无配额时代的到来却普遍露怯的主要原因是产品开发能力弱,技术装备实力不强。而虎都早就率先采用了到目前为止全国乃至整个亚州最先进的数码设备。利用数码生产不仅大大减少了人工投入,降低了生产成本,而且准确率较高,不易出现差错。在某种意义上,虎都创建了中国民族服装生产的虎都模式,势必带动民族服装业从手工生产向自动数字化生产的范式转型,从而推动中国服装业从原先擅长的来料加工迅速转变成品牌出口。而虎都的数码生产模式无疑为国内服装业的转型探索了一条全新的道路。

 

2、一条皮带,一头水牛的价值

品牌是企业长远发展的关键。尽管虎都拥有了过硬的生产能力和比较先进的制造工艺,但如果缺乏自己的强势品牌,最终也可能会沦为他人的附属,为他人做嫁衣裳。

有一个消费者,逛到某国际皮具城里,在一个国际品牌皮具的专柜前站住了。他死死盯着一条皮带,再也走不动道儿了。

机敏的售货员发现客户神情异常,顺着他的眼神看下去,似乎有点明白自己现在的推销任务。于是她温柔地说:这位先生,这是我们公司新出一款皮带,您真有眼光,我给你拿出来仔细看一下。

这位西装革履的先生,接过这条皮带仔细端详,然后叹了一口气,轻轻的问售货小姐:确实是好牛皮,但怎么卖3000多块呢?

小姐甜甜的回答,这是因为我们品牌今天有活动,在打折。您真有眼光,这可是小水牛的皮做出来的。

你知道我是做什么的吗?我就是养牛的,一头牛卖出去,也就这个价钱……这位先生声音越来越低,摇着头掏出钱拿走了皮带,口里还念叨,小水牛?牌子?

这是一个真实的故事。这就是品牌的力量!

 

郭建新认为,新闽商之所以能崛起,并区别于很多旧闽商,很大的原因在于新闽商的优势,在别人还不知道品质品牌的时候,新闽商就开始打造自己的个人品牌、产品品牌和企业品牌,并把维护个人和企业信誉视为生命。

经过十多年的发展,优秀的民族服装企业已经建立了良好的生产管理平台和营销体系,但在与国际化的竞争中,品牌竞争却成为它们的弱项。去年泉州8000多家服装企业首次突破700亿的服装产值,这是一个打造千亿服装强市的开始,同时也表现出一个问题:700多亿的服装产值却是8000多家企业努力的成果,说明了泉州服装行业的龙头企业不多,至少还没有巨无霸的服装企业。

闽派服装90%的企业在中低端市场拼杀,执行的多是农村包围城市策略,走的是产品大批发路线。然而随着国门的进一步打开,后配额时代的到来,面对国际品牌的冲击,企业再在中低端市场徘徊,无形中慢慢加剧了自身生存风险。惟有创立自主品牌,建立健全自身免疫系统,才能走出自己的一条道路。虎都正是用跨时代的战略眼光,早在批发盛行时期,即摒弃众多诱惑,坚决走商场与专卖店这条道路,推崇一级城市的知名商场入手,由高端扩展至中低端,一级城市向二三级城市进军的策略。

虎都的品牌扩张虽低调,但却是相当成功的。在品质保证的前提下,品牌理念已经相当成熟。包括连续15年的福建省著名商标,连续4年全国十大畅销品牌,首届中国十大经典品牌,全国服饰双百强企业等,并在西裤领域最先被评为国家质量免检产品

 

3、一个道口,一个标签的转变

虎都案例:南宁的郑文栋刚到广西做虎都市场的时候,被指为神经。因当时当地买一条裤子200块钱,做一条裤子不过才80块,但过了一年多,风向就变了,没有人再去做裤子。买一条裤子200块钱,穿1、2年都不坏,观念的改变就是一个引导的过程,服务的引导包括老主顾的培养,老主顾的培养过程中,最主要的还是要培养出一种对产品的信心。

在80年代,人们穿西装袖标基本都不拆,社会发展到现在,拆袖标反而成为一种风尚。整个风向改变了。人们的品位在提高,究其原因还是在于销售者的观念引导。所谓的知识营销,就是卖知识,销售者摆出专家的姿态,教顾客正确的着装,让顾客能够穿出品位,穿出风格,穿出感觉。

虎都打造西裤标准的同时,在闽南金三角刺桐古城的泉州开设了以品质、时尚、休闲为主题的全国首家生活概念店,提出了服装精神消费的新概念

根据马斯洛的需求层次理论,人的需求包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次。而从企业经营消费者满意战略的角度来看,不同的产品满足不同的需求层次,即站在每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样。

经济社会的发展,使消费者更关注品牌,消费行为的参考更多以品牌为坐标。顾客买西裤,穿着西裤本身的价值需求已退居次位,穿着所体现的身份和精神需求,开始占居首位。

生活概念店代表了一种简约时尚的风格。简单利落的设计、丰富而多样的色彩以及随意张扬的陈设,让不少消费者表示惊叹,特别是蕴含在服装里的历史文化内涵所引发出的无边想像,在潜移默化中改变着人们的消费观念。虎都生活概念店的开业,其用意就是要把中国的服装消费引导到尊重需求和自我实现需求的精神高度。

当一系列的洋品牌在中国的市场上赚的钵满盆溢的时候,中国企业才开始从微利的缝隙中,真正抬起头来审时度势。大家猛然觉醒,世界经济经历过有形资源的竞争后,开始转向无形资产的争夺。其中,以品牌占据了最主要位置,而与之紧密结合不可或缺的,就是注入品牌中的企业精神。

垂衣而治,强塑国际品牌,于是,虎都开始实施品牌战略发展思路。

虎都的虎叫富贵虎,脚踩四宝,抬头望月。虎不仅代表着尊严威仪,也象征着吉祥喜庆。从古至今,上至皇家贵族达官贵人,下至平民布衣寻常百姓,都对虎有着浓厚的感情。虎都巧借故宫瓦当上的虎的形象来标树企业精神,体现出了企业文化内涵。

富贵虎脚踩着金元宝,憨态可掬、喜气洋洋、充满吉祥。身后尾巴翘得高高的,不顾一切的,无所顾忌,好似成功男士得意洋洋的样子,由它作为载体,传递给公众的就是这样的一种形象。虎都刚刚起步的时候就如富贵虎喜气洋洋、斗志昂扬。

毋庸置疑,好的品牌命名与标识设计不仅能起到识别的作用,更重要的,是能够准确的反映企业的经营目标和营销思想,甚至可以上升至能提升企业形象的高度。虎都在品牌战略上是比较早强调高端市场的。这样的品牌定位决定了虎都必须要以质量为根本,用长远的发展眼光看市场。这一点,虎都无疑是走在前头的。

站在品牌的道口,企业需要找到一个学习或挑战的对象,来加强自己的这种标签形象。联想主要学习的是IBM,华为主要学习的是思科。尽管他们已经对学习对象完成了某种超越,在尽量避免言必称希腊地提起IBM、思科。

虎都也有自己的学习对象,而且并不讳言地告诉别人,那就是西班牙的ZARA。

西班牙的ZAZR,是一个成立于1985年的新锐品牌,已在全世界55个国家和地区建立了934家女性服饰连锁店。2004年度全球营业收入46亿欧元,利润4.4欧元,获利率9.7%,比美国第一服饰连锁品牌GAP还要出色。其品牌价值达到37.3亿美元,位列《商业周刊》评论评出的2005年度全球100大最具品牌价值的顶级时尚品牌榜第77名,超过了蒂梵尼、爱玛仕、卡地亚、阿玛尼等老牌。

其利润和排名令ZAZR震惊了世界,但于虎都而言,却是其以工业化思想对品牌的经营。比蓝智库的专家总结认为,ZAZR给品牌装上了工业化的轮子,其工业化思想主要表现在三方面:快速反应、大量出货和高速周转。

ZAZR的快速出货,使服装品牌的产品设计到面辅料采购、生产加工、物流运输,到最后成品上架销售需要的2-4个月时间,最长缩短到10天。ZAZR是通过改变游戏规则来实现的:变引领时尚为捕捉时尚、变被用户抛弃为主动抛弃用户、变设计师风格为品牌风格。大量出货,ZAZR不是靠借助其它销售渠道,而是着力建设自己的每一家专卖店,自己动辙几千平米的专卖店,打造一站式购物环境;其选址也总是一级城市的最好地段,与LouisVuitton、Chanel、Prada、ChristineDior等顶级品牌做领居。高速周转,主要体现在对质检和库存的极端重视,把出错率降到最低,把库存降到最低,利用科技的力量完善物流。

虎都深刻体悟到ZAZR的品牌经营思想,并成功应用到自身的品牌建设,如选择客户、加快出货速度、国内首创一个商场摆三个柜台、库存盈利等等。

也许在将来的某一天,ZARA看到虎都品牌如此的神似,回忆起联想与IBM、华为与思科,会非常庆幸自己选择的是女装,虎都做的是男装。

  评论这张
 
阅读(683)| 评论(13)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017