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魏玉祺--品牌营销策划专家

作家,策划人,江厦智库秘书长,连邦财智品牌策划机构咨询师

 
 
 

日志

 
 

第5.3 俯视与仰观  

2008-05-17 14:55:50|  分类: 魏玉祺--虎都谋势 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《虎都谋势》连载 第五章 企业禅机

 

第三节  俯视与仰观

 

商海中行走,企业家永远会比常人多几个角度,去观察自我、观察市场。以怎样的角度或高度来审视自我,审视市场?一般而言,企业相信对自我能比较了解,习惯俯视,相信对市场不太了解,习惯仰视。

知己知彼,方能百战百胜。虎都之禅商精神,还在于其能开阔自我,转换角度,有俯视天下、仰观自我的自信。这种自信,如同禅宗:我即整个世界,我之天下是为天下,天下之我是为自我。

俯视天下,即是布局市场的信心;仰观自我,即是战略化生存的信念。对只是习惯追逐时势改变自我的商家,新闽商的这种胸怀,也许更值得借鉴。无论天下大势如何,唯有以我为主,方可达大境界。

1、围棋博弈:以小博大之术

虎都在风云突变的服装市场中,通过突围而出,并开始谋求布局,以王者之风布局品牌,以围棋的艺术方式布局市场,以反其道而行之的思维布局渠道,从而使得虎都成为消费者青睐的高端品牌。

笔者虽然对虎都西服的踏实和执著佩服有加、欣赏备至,却始终如常人般地不断质疑:在服装市场失范的昨天和依然险恶的今天,虎都仅仅凭借类似佛佗般只顾念经打座修行就能得道?市场固然相信诚信和实力,但市场的模糊混钝与经常性的非理智状态,单单只是一个大智慧所能解决的吗?我们诚然需要战略和大智慧,但相信部分读者也如同笔者一样难以抑制的渴望探知那些战术,了解修成大智慧之前的种种经历,了解大智慧下那些不为人知的小智慧。

在执著地调查和探求下,笔者终于小有所获,管中窥虎,了解到一些虎都的经营智慧,在市场上生存、拓展的智慧。王者坦荡,在充满凶险的市场,王者又是如何布局,如何通过那一个又一个小鬼坚守的关口呢?部分案例将在第六章解析。

也许我们在市场营销教材上可以很轻松地找到怎样选择销售渠道和促销方式的策略,也能找到建设销售渠道、改进促销方式的种种理论指导。但当面对市场时,翻开教材,我们依然迷茫。我们不但需要正统理论指导,我们更需要活生生的现实和案例,来从中汲取经验教训、丰富自我。

金边银角草肚皮。捞取实地还是做势?留眼。选择共生、弃子还是屠龙?对奕中的种种智慧与煎熬,都同样反映在我们企业的营销中。善奕者会布局、造势、应变、收宫。虎都在市场上的博奕,是如何布局?如何造势?如何应变、如何收宫?

布局之谋略

围棋中,关于布局有很多流派,并由布局产生各种定式和变化,面临众多的选择和权衡,常让人不知所措,顾此失彼,举子不定。善奕者善谋也,有全盘的计划和应对之策,是取是与,自存于心。企业营销,亦是如此。

虎都常常采用付出来突破。在多年之前,商场国营的时代,并没有企业自己的营业员进入商场,只是由商场营业员代销。为了控制终端更好地服务客户,虎都自己出工资请营业员,加上业务员,形成商场内专卖柜台;在1996年的时候,商场全部统一装修,没有企业自己装修,虎都主动想办法,给零售商提供服务,上门送货搞代销,每天送货到柜台,以前是拿货时付款,现在改成售出后付款,减轻了零售商的资金周转压力,同时要求由零售商负责人员工资,并进行柜台装修。主动付出,收获双赢。

关于造势

造势简单,不就是打广告、搞活动、搞促销这之类的吗?一般的企业和品牌确是如此理解和如此操作的。照常规而言,造势也不外乎上述策略。而虎都却反其道而行之,重视产品品质甚于宣传,重视卖场档次甚于促销,重视产品形象甚于销量。

把裤子边上做成直的,挂上柜台会非常好看,虎都却坚持做成圆的。这一度让虎都的很多经销商非常郁闷:要挂起来,有一边一定会堆成一堆布,明显比不过别人的裤子好看啊!

为了方便陈列,能简单直观地向顾客展示虎都西裤之美,很多经销商开始要求虎都公司,甚至直接电话向郭建新建议:别费时费力了,干脆随大流把裤子做成直的吧!

郭建新毫不犹豫地断然拒绝:我们不懂改吗?如果糊弄消费者的话,挂在柜台,这条裤子就很便宜,这件服装档次一定很低。但就是在香港最著名的品牌,挂起来这边上都不是直的,因为它是符合人体的特征。这边做成圆的,也很难做,可是穿起来很舒服、穿起来好看!

郭建新继续培训这些经销商,我们不能糊弄消费者,千万不要把消费者当傻瓜。以前有个品牌的鳖精,电视广告上演得好,实际不行。怎么买得这么多啊?它把消费者已经当成傻瓜,所以这个鳖精现在已经不行了。这种企业是不能做百年企业的。

并不特别注重经常性的大事宣传,虎都认为消费者是明智的。

在虎都越来越壮大的十多年间,不断地有广告策划公司上门寻找合作机会,其中还包括不少知名策划公司。然而结果令他们郁闷无比,找到吴越被拒绝、找到郭建新仍然被拒绝。

认识吴越的一位策划人在被拒绝后,不甘心地询问原因,并挖苦吴越:怎么虎都这样小气呢?吴越说,我们老板和整个公司,都是造实的。但你们是造势的,服务不深入,只会造势不造实。对虎都公司而言,最好的策划人不是你们,是我们自己。

这种策划表现在永远重视细节,经营终端形象,经营产品形象。虎都从一开始就抢占一流的商场、做一流的专柜,到现在抢占名牌服装的制高点;找设计人员做产品包装,最早尝试着做西裤的专柜;最早培训自己的营业员队伍。这些实际行动,全部是根据对市场的敏锐观察所作出的一个个细节的改进,少见大张旗鼓地宣扬。

一件件小事开始创新和做实之后,有利于虎都销售的,自然水到渠成地显现。

例外的是虎都对终端形象的高要求,南京这个区域最具代表。

在南京,虎都进驻的各大商场全部排名前3,并在南京新百商场铸造了一个全中国的唯一:一家商场内一个品牌设3个柜台!这样张扬的品牌气势,受到忠实顾客的欢迎,给营业员以极大的自信和团结,并传递给同行无法躲避的压力。这种张扬,得到了商场的大力支持:抓大放小。

回报是巨大的。在这家商场,虎都创造了单个商场年销售超一千万的业界奇迹。

例外的还有那次央视标王事件。但极度辉煌中,虎都却再次选择了低调平稳。虎都,就如同那故宫中的虎么?安稳成长之中,自有八方朝拜,只在关键时偶露峥嵘。也许是百年企业的坚忍。王者风范,不怒自威。

造势者,谋势者,虚虚实实,以实为虚、以虚为实,虚实难辩,唯势所在。当我们要总结到虎都的宏观层面或是根基时,总会有些许遗憾。我们本想期待着一出出戏剧和传奇。但我们每每触碰到虎都的核心时,却总是那样的平静安详,探视不出这详和的背后曾经的传奇。我们稍稍有些失望。

势者,如水,遇阳而蒸、遇风而起、遇春而绿、遇冬而凝,其千变万化,虚也。势者,如水,渴可饮、污可涤、乏可观、枯可嬉,其可感可知,实也。

这个快速变幻的时代,我们渴望得,渴望去把握;在这个竞争的年代,我们雄心万丈,有无所不能的自负;我们经常挫折,有难以掩饰的自卑。造势,改变当下环境与条件是也。这里的大地曾经是一个产生英雄的大地,这里的时代曾经是一个英雄倍出的年代。我们内心总是渴望传奇、渴望英雄。虎都也是一个渴望传奇、渴望英雄的企业,但却处处是拒绝传奇拒绝英雄的文化。

在虎都眼里,势者,实也。造势即是造实。搜遍虎都所有发展资料,一路是那样的平淡和稳定,近乎静悄悄地成长。如果将造势喻成围棋,虎都的奕棋风格与石佛几无二致。最善谋势者,最能造实也。所有诡异的战术战法在这里重归于平淡,直抵商业规则的价值核心。英雄在这里重归三老本色:做老实人,说老实话,办老实事。

 

2、蚂蚁象步:战略化生存

 

善谋者胜,谋远者兴。在现代消费市场上,品牌代表着一种时尚的生活方式,意味着一种真实情感的回归,象征着多元变幻的文化,品牌的战略生存与拓展离不开文化的哺育,文化已成为品牌的重要元素。

 

城头变幻大王旗,用这来形容一个充分竞争的市场丝毫不过分。这是一个变化的时代,这是一个变化的市场。在物质丰裕的今天,在这个自由选择的时代,人的需求趋向于多元化、个性化和高度不确定性,导致市场趋向多元化、细分化和不确定性;在服装行业市场,企业进入门槛低,每个企业有着高度的自由去选择市场、选择竞争对手,制定产品的价格和营销策略,进一步增加了市场的变数。在这个充满变数的市场,在这个充满变数的行业,要生存下来,需要足够的智慧。在这个充满诱惑的市场,要控制通吃的冲动,需要足够的定力。这一切,需要企业确立明确的战略。弱水三千只取一瓢饮,以战略来主导企业的发展,来确保自身的生存。错误的战略导致的结果必然是灾难性的。

虎都的企业战略是以虎都西裤为核心,产业报国,发扬中国民族服饰文化,创造世界西裤第一品牌。垂衣裳而治天下。虎都的品牌战略非常明确,就是要通过服装这个载体,通过虎都这个品牌,为所有成功和追求成功的男人树立一种权威和气派而服务,帮助他们表达勇于追求、热爱生活、崇尚成功的气质。

虎者,百兽之王,代表高贵、威武和力量,象征着王者风范、勇者无敌和独立自由。如虎啸风生、虎虎生威、虎略龙韬、虎视眈眈、卧虎藏龙、龙争虎斗。中国文化中,能与龙分庭抗礼唯有虎也。一个追求成功的男人,必有气吞万里如虎的品质。都者,政治、经济、文化的中心也,聚八方英雄、汇天下财富、集古今智慧也,是统治权力的象征,是富裕文明的象征,是现代时尚的象征。虎都品牌,张扬男人自有主张,传递的是唯我独尊的霸气、傲视群雄的自信、直面困难的勇敢、超越现实的激情和自由不羁的独立。男人,自有主张。

虎都品牌目标市场定位于25岁至55岁的男士。他们的共同特征是承担着家庭和社会的责任,身负着来自家庭和社会寄予的期望,有个人生活空间、奋斗目标和消费习惯。虎都品牌就是要帮助这些肩负巨大责任和光荣梦想的人们更好地追求事业成功、爱情成功和家庭幸福,享受高品质生活。为体现品牌的战略,虎都在产品设计上,以科技为先导,引领卓越品质,沿袭法国和意大利的精品服装文化,创导独特的中国都市男装风格,以细节处见产品精致档次,以工艺凸显品牌的精神品味。在产品行销上,坚持高标准的销售终端、使用高素质的销售人员来维护产品的高品质高档次形象;巧用行销手法,如事件行销、情感行销、体育行销,不断给产品注入丰富的文化内涵;借势宣传推广,与同行联合互补,善借集群优势,比如在同行搭建高档男装上衣的渠道旁附近建立西裤销售终端,在闽派男装集体冲锋时勇夺央视标王。

虎都从一条西裤做起,经过十多年的发展,至今仍然以虎都西裤为核心,并坚持以创造世界西裤第一品牌为企业目标,以西裤世界第一品牌点,带动男装品牌这个面。

对企业长期战略的这种稳定聚焦,无疑给予了虎都的持续稳定发展最大的帮助。

 

虎都的发展案例,可以称之为服装行业中坚决执行企业战略和品牌战略的成功典范。虎都在市场操作上,善于抓住机遇,用短平快的手法,利用最短时间和最小资源投入来推广,并取得很多令人艳羡甚至拍案惊奇的业绩,是为善谋。但虎都人并不特别以此为傲,也不特别归功于此。他们更多的愿意把这些业绩归功于企业多年的积累,归功于辛苦磨剑的十年。十年如一日地坚持走中高端市场的战略,坚持专注于创造世界西裤第一品牌的战略,是为谋远。善谋者胜。也许这些其他同行非常眼红,并渴望取得善谋真经来即时提高销售业绩,但虎都却会将更多的精力和资源投入到更长远的目标,继续辛苦耕耘。善谋者胜,谋远者兴。是为例也。

战略生存,企业和品牌的终极法则。关于战略,我们已经学习或运用了各种舶来或自创的理论与工具,比如企业多元化、以资源为基础的理论、核心竞争力理论、知识理论、高度重视环境因素、战略柔性、基于人本导向的企业发展战略理论、以复杂性科学为基础的系统理论、利益相关者理论、商业生态系统理论、社会关系网络系统理论、和谐管理理论等等,以及近来盛行的蓝海战略。归总起来,所有这些理论和工具都是围绕着如何确立企业的目标和如何达到企业的目标来展开,讨论的是善谋谋远和问题。

善谋者胜、谋远者兴。企业家或企业管理者,作为谋远者或善谋者会了解和学习各种战略管理理论和工具,但他们绝不轻易为各种理论和工具所左右和控制,而会以企业的内在核心也即企业的文化体系和现实为基础,结合市场变化来应用这些理论和工具。

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