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魏玉祺--品牌营销策划专家

作家,策划人,江厦智库秘书长,连邦财智品牌策划机构咨询师

 
 
 

日志

 
 

第6.1 泉州起航  

2008-05-20 16:09:37|  分类: 魏玉祺--虎都谋势 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《虎都谋势》连载 第六章  行销天下

 

虎都  谋略(中) 

善谋者胜,谋远者兴。优秀的企业应该是在风云变幻的市场经济中,善于谋求发展战略的。虎都寻找着大竞争时代的商业生存之道,同时探索创造一种独特的、有利的谋略主张。

 

第六章 行销天下 

天与弗取,反被其祸。在有利的态势下,企业需及时争取到自己的市场地位,若有延误,就只能再行辛苦寻找和创建有利之势。闽商的一大特色,是对市场动向的敏锐把握和敏捷行动。

如培根所言,市场交易和幸运一样,只要你稍有延误,它就要掉价了。虎都在旁人眼里,像命运垂青的幸运宠儿,18年的发展历程中,屡屡先人一步,乘上市场的早航班。

虎步天下,在其市场攻略的历程中,最能从表象上展现其行商之道。

 

第一节  泉州起航

泉州,从唐代至元朝,泉州刺桐港一直是中国主要对外贸易港口,是古代海上丝绸之路的起点,享有东方第一大港的盛誉。这里是虎都品牌发祥的福地,用一种智慧来彰显一种个性,虎都品牌的诞生,这本身就是一个诠释。

破门而出能飞天,冲门而进能翔海,有专家分析新闽商时,给了他们这样一句评价。或许是受闽商拓展海外的百年传统,新闽商在市场上的攻略,也大多数呈现出一种墙里开花墙外香,总是率先在别处掘取到自己的一桶金,在别人的地盘上扬名立万。虎都,从泉州起航,行销天下的真正起飞地,却在泉州之外的福州东街口。利用贸联会的平台,开始行销天下。

 

1. 六条裤子攻下四级柜台

 

1988年的泉州,作为中国对外通商的口岸之一,本身就在歆享着南都商埠吹来的海外风信——中国的服装正从中山装向西装实现转型。而享受着改革开放带来信息的人们,充分张扬自我个性,西装成了人们追求时尚与风潮的第一大选择,当时的市场现象是,西式服装出现供不应求的火暴局面,以福建、广东和浙江等东南、岭南的对外口岸,成为新潮的西式服装设计和制造的中心,只要市面上一出现,打一个包就可以走了。

由于服装机械化生产还不成熟,满足不了老百姓对于西式服装的需求。于是,走私服装和作坊式的服装就成了市场的主流,很多手工精巧的人都实行了前店后厂的模式,为泉州作为西式服装的制造中心和批发中心奠定了基础,也为今天包括虎都这些知名服装品牌的发展打下了坚实的基础。

1989年,虎都刚完成创建,生产能力是每天可加工500600条西裤,在供不应求的时期,批发市场的人们往往都是一个包一百条,六个包就可以全部带走,而且来自全国各地的经销商人,都等在厂门口排队。按道理,面对着如此简单、方便的买卖,虎都的决策者应该是坐享其成,跟着大家一起赚批发市场的利润。

虎都人并没有为这个制造中心和批发中心感到满足,他们敏锐地认识到,设法占领高端位置,建立品牌,方能占领致高点。虎都的决策者秉承了闽商所特有的前瞻眼光和虎虎生气,从一开始就在生产设备和工艺上下功夫,迎接多变和高品质的多元时装的来临。

 

90年代初,虎都就在泉州的批发市场旁边,进入了当时最为高端的华联商场,虽然只是一个承租了一个小小的店铺,但毕竟要承受的成本比批发市场厉害多了,所以开始还有些忐忑,总怕自己在拉高自身产品与批发市场的同时,会使得在主流竞争的市场中一无所获。但是经过半年多的市场检验,市场给了虎都最为显形的答案。后来,虎都又先后在厦门华联租了一个店面,又在泉州租了一个小小的店铺,就是这三个店,却完全消化了虎都每天生产的500600条西裤,而且价格比批发市场的都要高出很多,无疑中提升了虎都西裤的口碑效应和品牌价值。

从1989年开始,虎都在起步阶段即另辟路线,把市场经营思路定位为零售,进入当时市场上为数不多的百货大楼。在当时,服装企业进商场需要极大魄力,一是租用价格贵,二是对服装质量要求高。虎都尽管挤进了泉州当时最大的华联商场,但由于其名头不响,被商场安排在不起眼的低级柜台上。

转机发生在虎都进入商场,不温不火维持了半年的时候。当时有一个叫巴拉马的面料比较流行,大部分厂家都在做,但不出半年,所有的品牌都有退货,唯独虎都没有。

有一天,一位顾客来了商场,一下子就买了6条虎都的这种裤子。6条裤子是一般人几个月的收入,这在当时是难以想像的。商场管理人员非常惊奇,就问这名顾客:为什么买这么多?顾客说:我穿了半年,觉得很不错,而且虎都的西裤,给亲戚送去,也觉得有面子,就给亲戚每人买一条。

这件事情发生以后,商场开始重视虎都。不久,商场经理到虎都实地考察,通过品质调研,决定把最好的柜台拿来做虎都的裤子。在当时,厂家一般都是一级、二级柜台,1.2米一级。而商场一下把四级柜台交给虎都。

此后,虎都西裤在此商场大卖,最多时一天卖了600条裤子。虎都也因此顺利从泉州华联进入厦门华联。从泉州至厦门,需要开三、四个小时的车,虎都找人雇了一个吉普车,两天送一次货,车能装多少就送多少。

闽商之谋略眼光和韧劲,是六条裤子攻下四级柜台的主要原因。虎都与实力远超自己的服装商艰辛地同台竞争,一些同样初具战略眼光的同行,在虎都的柜台摊位旁来回,但坚持下来并早早升级的,却只有虎都。六条裤子的故事,发生于虎都产品质量过硬,没有发生过退货的条件下。

历史久远,买六条裤子的顾客其人已无处可寻。闽商行商无定法。在此猜想,即便没有那个顾客一下子购买六条裤子,虎都也完全可以找人买七条、八条裤子。

 

2. 东街口往事:虎啸东南

六条裤子事件发挥功效,虎都成功打入福州东街口——领导福建潮流的中百商场,并牢牢抓住机遇,努力在行业扩大自身影响力,谋求更大的突破。福州东街口之于虎都,如三国志中荆州之于蜀。在建立全国销售网络,成功实现市场突围的路上,虎都上演出一场结亲东吴、妙借荆州的好戏。

结亲东吴、妙借荆州:贸联会

上世纪90年代,商场行业有三大组织:贸易联合会(简称贸联会)、经济联合会与新型百货商场联合会。在1996年前,这三大协会覆盖中国所有的百货商场。最好的商场全部在此三个协会中。当时中国的商业布局是:贸联会内是最大的百货商店,经联会是在当地介于一流和二流中间的商场,新联会则是代表新型百货商业。

虎都定位高端,要合围商场,就必须通过这三大协会。而在那时,福建省在贸联会唯一的代表就是位于福州东街口的中百。进入东街口的第二年,即1990年,贸联会确定在福建召开年度会议。东街口作为东道主,承办此次会议。

会议议程原本定在福州召开,按惯例亦应如此。虎都也开始思考怎样打入贸联会,让更多的商场认识虎都、了解虎都。因为和东街口合作关系良好,虎都董事长郭建新了解到他们正为准备会议接待而忙碌时,主动找到东街口的负责人,提议由虎都协办此次会议,邀请贸易会到泉州召开。

通过虎都的积极公关,1990年的贸联会在泉州成功召开。

贸联会期间,参加会议的20多家全国各地的大商场经理和老总,都到泉州的虎都公司参观,包括哈一百、南京的新街口百货、武汉商场、西安民生、重庆百货、成都人民商场、广州南方大厦等著名商场。虎都企业和产品得到他们的高度认可。会议结束后,西安民生、重庆百货的老总亲自来电话,请虎都进入。这以后,北京西单、王府井、百货大楼,沈阳联营公司、大商集团,长春秋林等等,虎都顺利地进入到全国主要大城市里最大的商场。

通过支持贸联会,与其合作,巧借贸联会这个平台,虎都一下把全国的主要百货商店都打开了。

而在1989年,虎都一天产量才500到600条,1990年产量也才近1000条。尽管虎都产量规模不及很多竞争对手,但其已经先期建设了全国性的销售网点,并且抢占的还是当时致高点的商场。在卡斯、爱乐斯、三木,以及后来的为民等众多品牌的激烈竞争中,虎都成功突围。

贸联会之后,是经联会和新联会。后来全国的纺织行业的商场全部改为华联商厦,华联集团成立。虎都积极与三大协会、华联结亲,借其荆州”——完善的销售网络和品牌效应,啸于东南,开始声振天下
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