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魏玉祺--品牌营销策划专家

作家,策划人,江厦智库秘书长,连邦财智品牌策划机构咨询师

 
 
 

日志

 
 

第6.2 跳跃的"圈地运动"(1)  

2008-05-23 10:41:04|  分类: 魏玉祺--虎都谋势 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《虎都谋势》连载  第六章 行销天下

 

  第二节   跳跃的圈地运动

 

于企业而言,市场既无限大又非常有限。如同地之广,有山河湖海、草地平原、丛林沟豁,不同族群各有所取,各有其占取方法。攻占市场,也如同圈地。圈地也是一种营销布局的谋略、是一种营局、稳局、变局的谋略。虎都圈地运行,体现新闽商的逐变、善变与平衡,体现了新闽商的大眼谋略之道。

 

1.虎跃式圈地法则

虎都圈地,首要任务是占领一个又一个高地,如老虎一样,从一个山的顶峰跳跃到另一个山头,是为虎跃式圈地法。虎都的营销布局谋略,即其圈地法则,概括精炼起来:占据高端、稳中求胜、精细耕作。

90年贸联会以后,虎都去了全国12个战略城市,西北是以西安为中心,西南是成都、重庆,华东就是武汉、南宁、杭州、华南是广州深圳,东北就是沈阳和哈尔滨,华北就是北京。如果按照战略来讲,2小时之内的航班就可以到达目的地。缩短距离,抢占最高点。1998年再次重新确定的12个战略城市由自己自营控制,除了这12个城市,其他的城市全部可以放给代理商去做。这样的话,对虎都的根基不可能产生动摇,虎都很快就从这个跟进,一旦说东北有问题了,就从沈阳和哈尔滨合围了,还有乌鲁木齐属于西北的点。

高者必险、稳者必安。在市场竞争中,这二者几乎是对立矛盾的,特别是对于一个后起者而言。在原始积累和极需扩张的时期,要维护高端形象讲求商业风范,同时又要力求安稳发展,是很多成长期企业期待破解的难题。

虎都圈地如同围棋布局。在解决稳定与发展问题上,表现了高超的艺术和良好的心态。一言以称之:善舍。老子云:欲先取之,必先予之。要获取市场的认可,就要勇于选择、勇于舍弃、勇于付出。

销量、速度与扩张质量间,选择扩张质量

在销售渠道上,批发市场对于服装企业来说始终是个巨大的诱惑:出货快,现金流动快。但却存在市场信息反映慢,企业容易出现大量库存。而做商场和专卖店,相对稳定性非常好,顾客忠诚度高,成长性好,缺点是销量增长相对缓慢。

虎都放弃批发市场,专注商场,而且从营销模式上,不搞组合分公司。圈地时的做法是让裤子的销量不上涨,一直保持适当的量,比如全国每个店统一是每天100条,以此来保障一个城市能做一个最好的百货商场。做成之后,再考虑开拓新店,向周边发展。

以重点来稳定全局,但任何时候都拒绝失去平衡。占领全国重要城市后,再建立根据地,谋求更大的市场空间。虎都永远不期望一个城市的一个商场占企业销售的过高份额。

吴越介绍虎都内部对市场的衡量指标时说,一般不能超过三分之一,超过二分之一的,就需要当地负责人立即采取行动。不因个别重点城市的业绩突出而一味冒进,要求追求均衡发展,保证大部份重点市场。

东方不亮西方亮,即保证了企业的稳定,又给进一步发展留有空间。

在发展中期,虎都考虑企业的发展,关键看是从战略上考虑,还是从战术上考虑。虎都的圈地运动,主要从战略上考虑,虎跃式;如何占领,则是战术问题:大刀阔斧的突进或是精细耕作深入?

如果说战略上,虎都圈地法是虎跃式;那么战术上,其圈地法则是龙盘式。用农(龙)人的踏实和细心,精耕细作。

在多年之前,商场国营的时代,并没有企业自己的营业员进入商场,只是由商场营业员代销。为了控制终端更好地服务客户,虎都自己出工资请营业员,加上业务员,形成商场内专卖柜台;在1996年的时候,商场全部统一装修,没有企业自己装修,虎都主动想办法,给零售商提供服务,上门送货搞代销,每天送货到柜台,以前是拿货时付款,现在改成售出后付款,减轻了零售商的资金周转压力,同时要求由零售商负责人员工资,并进行柜台装修。主动付出,收获双赢。

很多企业对于市场渠道终端采用的是极端的做法:在区域上,要么全面开花全面覆盖,要么只选择少数几个区域市场深耕细作精细耕耘,然后一个一个地复制到其它区域;要么全部自营控制,要么全部放手给代理商。而虎都则更懂得舍弃,也更善于去借用合作者力量。舍是为了得,是有目的地舍,有计划的舍。

 

2.圈地南宁:无中如何生有

 

1993年底,郑文栋被虎都总公司指派到广西开发市场。而当时广西的市场尚未有名品西裤的概念,做一条裤子才80多块,买虎都一条裤子最少要200多块。看起来,南宁根本没有虎都可以生存的空间。郑文栋一时被人指定神经,依然坚持要从无中生有。

放水养鱼把人变成狮子

1994年,广西虎都的年轻人,体力多,有冲劲,给的平台也大。刚开始时是承包,郑一年待遇是回款拿6%,养活自己,还要给工人工资,包括出差费、电话费,都计在承包里。办事处需要自负盈亏,这也逼着办事处开始提升自身的市场经营管理能力。办事处开始向小公司运作模式转变,郑文栋的角色,也从派出人员转向地方诸侯。这叫放水养鱼。

广西虎都当初最著名的口号是:回头来过。摸着石头过河,这样弄不行,就回过头来重新再弄。在新人的品质通过观察后,慢慢让新人自己去摸索,给他自己更大的空间和平台。断了依赖思想后,从前缺乏关注的人力资源、渠道建设、终端销售、品牌宣传、售前售后服务等方面问题集中显现。摔摔打打中,广西虎都人从单兵作战变成了团队作战,慢慢学会了怎么去养人、怎么培训人、怎么发展市场,从只懂得拿货卖到学会预算、学会计划、学会用人、学会开拓市场、学会营销布局。市场终于把人变成了狮子。

到1996年,在广西虎都等商家的促进下,广西消费市场风向的越来越快地朝向品牌变化,坚持以品牌来引导市场的虎都,开始丰收。这如同典型的鞋子推销案例,市场的有无,很多时候取决于企业有没有那颗勇敢自信的心和坚持。

做高端市场的厂商,开拓市场时常常有这种困惑:没成熟的市场,进入就亏本,但等到它成熟了再进去,又有亏掉未来的危险。

    卖两条裤子的思想

在广西的市场上,管理人员在终端促销员销售理念的灌输和培训是非常强势的。一般而言,我们能够让顾客消费一件商品就会认为是一次成功的交易了,但是在虎都,广西市场的管理人员灌输给导购员的思想是:要想象每一个顾客都能消费两条裤子。为什么?因为如果你先入为主,衡量每个人只能买一条裤子,最后你就只能卖一条,但是如果你衡量一个人能买两条裤子的情况下,你的目标就是两条裤子,对方买了第一条,你就要挖掘他的需求,说服他买第二条。比如买一条500,那么买两条就800;比如上班穿正式的,下班穿休闲的等等。购买第二条裤子的理由永远数不完,关键是导购员的深入挖掘和现场引导。所以终端销售,导购员的引导力就是销售力。重视终端市场、重视团队建设,南宁虎都就是从灌输卖两条裤子这样的小细节入手,步步为营,抢占市场。

这有点像我们熟知的酒店销售案例:请问您是喝白酒还是红酒呢?大多数顾客都会于这两个中作出选择,也许有些会要啤酒,还有些人会要茶或汽水。不管如何,由于销售人员的引导,顾客会想到并实现在饮品方面的消费。在销售中,我们一线销售人员头脑中一定是要认为顾客有这种需求,并为顾客保留选择空间,帮助顾客发现自己潜在的消费愿望。

    

3.圈地哈尔滨:从阅人无数的销售员下手

 

虎都刚刚进入哈尔滨市场的时候,当时服装行业裤子的价位普遍不高,虎都定位在170190块钱左右的价格被认为太贵,商场不接受。虎都用试一试的理由获得商场同意,结果当天专柜就买出了1万多块钱。虎都的定位逐渐被商场认可,而虎都也从里面看到了终端导购的力量。

当地管理者认为,在销售的作用力里面,导购员的作用至少占了50%,所以销售人员的引入和培训成为他们决胜市场的着手点。   

捕猎优秀代导购员

哥,刚来?”“想选条什么样的裤子?……

这是哈尔滨远大商场虎都专柜的一位导购员,东北人都习惯称呼哥哥,顾客一进来,这样微笑着跟顾客打招呼,因为顾客进来了,说明定是想要东西,就一定要服务达到你满意为止。这位优秀的导购员就是回来的,他18岁就开始当营业员,积累了很多终端销售经验。当时他销售一个意大利的品牌,虎都管理人员经常在商场转,每次经过,他都会打招呼,有一次,他直接说大哥,你不是买货的,问他为什么。

他说:你肯定是一个代理商,因为你看别人产品的眼光不一样

虎都管理人员说:我是虎都的

他说:知道

管理人员问他:在这里工作怎么样?

他说:很好

工资多少呢?

他不说,再问。他说:800块钱。按北方来说,工资就比较高了,给他提3%,虎都管理人员说:我给你500块钱,提成3%,不是回款,是销售额。这样,一个优秀的导购员就挖过来了。

    猎取竞争对手的人才,可能会招至非议。但一般会引起非议和争议的多半是猎取竞争对手的管理人才和技术精英,至于销售人员,特别是一线销售人员,较少有人关注,也无人在意。此招公布后,或许更多公司会加强各方面的防范,但关键的却是应该考虑如何解决本公司人员为他人所猎的原因。这是企业文化的问题,这是人力资源的问题,不在本章讨论范围之内。

把2尺6的裤子卖给2尺5腰围的顾客

把2尺6的裤子卖给2尺5腰围的顾客,有可能吗?在哈尔滨的虎都专柜就有可能。一个顾客要穿 2尺5的,但只有2尺6的裤子,顾客就嫌大了,这个营业员就说,没事,您瞧大夏天的,咱们的哈尔滨啤酒很有名的,你不是整天喝酒吗?没几天就喝胖了,顾客一想,也是啊!就买下来了。

如何去满足顾客的需求甚至于说去引导顾客的需求,这是一个技巧的问题,要求营业员有丰富的终端工作经验,能够根据顾客的一些微小的细节准确判断顾客的需要,思维敏捷,反应快速。优秀的销售人员,不但能了解到顾客当前的消费意愿,还能够探知和引导顾客未来的消费。

    顶级营业员的功效

看什么人卖什么货,任何一个细小的动作都能及时的判断,并作出适当的推销策略,引导和满足客户需求,这是虎都顶级营业员的基本功力。

如果柜台内设有500元、200至300元和100至200元三种价位,顶级营业员观察,看消费者怎样在这三个价位的裤子前走,就能知道消费者的定位。比如有的消费者可能会在200元左右的价位上徘徊,营业员就会挖在顾客的潜力:首先让顾客试一下100元价位的,顾客如果不同意的话,就试一下300多块钱的,300多块钱的他试一下,马上感觉到确实比较好看,档次区别比较大。一般情况下都能推销成功。

    顶级营业员,还能判断未来的消费者需要什么产品,善于总结,同样是一个优秀的买手。

   

    虎都顶级营业员,根据对产品的了解,比如说,我今年主推的产品,我卖过了,哪类的比较好,能够归类。这种货,今年能走,明年还能不能走?这种面料、风格稍微变一点点,哪个能走的好,哪个走的不好,他们估测的会比较准。

    比如有一次,去年卖的产品,那种像防雨布一样的裤子,整个市场卖得很好,因为脏了用布一擦就行。营业员认为那个裤子,今年可能就不好卖。他们认为已经流行了一年,基本上穿这个档次的,差不多都买了,肯定不会再卖第二条。营业员订货的目光很准。当时一个店长就决定再说试一试,这个品种又进了200多条,结果,真的走不好。

顶级营业员,不但知道他的顾客过去穿什么,还知道未来他不会穿什么,他喜欢穿什么。知道怎么推主打产品,怎么样配备,给公司提供最关键的信息。如果不是这些阅人无数的营业员,公司很难掌握顾客心理和需求。

很多做服装的,一年下来,就剩下库存了,哭都哭不出来。很大原因就是没有好的营业员,没有好的买手。不光是服装产业,所有企业最担忧的是库存。把产品做成了库存,就意味着死亡。

产品要变成商品,完成资本最有意义的一次跨越,需要经历很多环节。对很多商家而言,是惊人动魄又牵肠挂肚的。产品到了终端,面临消费者的检阅,俗语九十九拜就差最后一个响头。这个响头,就是终端的销售和服务人员。

面对消费者,再高贵的品牌,也应该低下高贵的头颅,锻造出优秀的销售服务人员,紧贴消费者。虎都谋势,是真心谋得顾客青睐欢迎之势。

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