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魏玉祺--品牌营销策划专家

作家,策划人,江厦智库秘书长,连邦财智品牌策划机构咨询师

 
 
 

日志

 
 

第6.2 跳跃的"圈地运动"(2)  

2008-05-23 10:45:35|  分类: 魏玉祺--虎都谋势 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《虎都谋势》连载 第六章 行销天下

 

第二节 跳跃的“圈地运动”

 

4.深圳 :思路决定出路

    深圳,一个年轻有活力的城市,2006年,它的回款任务指标是1000万,一个城市完成差不多一个省的任务,如何办到?思路,在深圳,思路就是一盏明灯,它直指出路。

    心灵有序不惧市场无序

不容回避的是,尽管经过多年的发展,但国内的服装市场,仍然是无序竞争的市场。至少深圳虎都负责人何强是这样认为的。比如说,同样到鲁西去买衣服,同样的东西,这边可能打6折,那边可能打5折,也许那边卖100块钱,你看不出什么区别。除非你是专业人士,知道他的面料不同。所以,这是一个无序的市场。

深圳虎都认为,无序的市场,需要我们有一个有序的心灵去和顾客、竞争对手、总公司等方面方面沟通,才有机会用深度和力度把事情做好。如果只顾赚自己的钱,不管别的,结果只有跨掉。

有序的心灵,之于深圳虎都,是用心感受。深圳虎都不会先给人说得太过具体,企业内部的氛围,会迫使每名员工时常检讨自己有什么问题。然后再把总公司的企业文化无形的带出来,使大家了解虎都的运作模式和企业文化内涵。在深圳这个年轻的城市,让全体员工找到信赖感,皈依感,认同感。用心注重细节。

深圳虎都将总公司吴越副总经理的这句话奉为行事指南:做商场,没有什么大事情,只要把细节做到位,管理到位,我们虎都无论在哪个地方都会一天比一天好。

    比如终端的货源,订货注重预期与总公司开发产品的切合度,注意拿回来的东西有多少能够消化。如拓展一个展厅,要由专人从风格、产品上把关,搞好源头。    在终端的管理,包括培训、卖场布置、商品陈列,不同的季节的促销,都细心经营,按市场的规律办事,随市场变化。比如5月份去看,一定会跟3月份不一样:3月份有时候新货没到位要甩货,4月份新货上市没有折扣。5月份可能又在促销,消化货源。

在卖场的管理上,系统地执行总公司的模式,派督导经常性地巡查。注意维护品牌在地区的美誉度,既保证销售,又区别于一些比较低档的品牌促销方法,用系统有序的方法来支撑一个市场。

用心把握潮流和时机

在这个时尚前沿的都市,怎样用心把握潮流,深圳虎都最为注重。

深圳虎都对买手常这样要求和教育:这个市场卖什么东西,天天从事这样的工作,你一定会知道,如果你用心的话。公司找你做,看重的就是你对货品有比别人有过人的地方,要热爱这个工作,做好,给人家安全的感觉。高要求、称赞和责任感的驱使,让买手们唯有用心去做事。

同时深圳虎都认为,把握消费热潮之后,关键还在于对促销的把握。因为有库存,在零售业是正常也是必然。需要提前用心把握促销时机。比如说,由于深圳的夏天从2月份就开始,不到3月份夏装就会上市,一直到10月中旬,深圳虎都进行分段:3月至6月份的上半个月为最关键时期,如果有活动,到7月初,划为一个段落,销售进入空期,盘库存。如果购进一万件,只卖了3000件,才达到了30%,马上查找原因,是货定得不对,还是价位或促销方法,或者是商场的位置不对,立即着手调整。提前查看清点销售情况,避免如同有的商家,当意识到自己库存大的时候,已经没有时间,只能卖冬装。

处理库存也要开阔思路

库存一直是所有服装销售商最为头痛的问题。开阔思路,才能解决这道难题。

深圳虎都深刻领悟到赚得多不如省得多,这句至理名言不只适用于生产与后勤管理,其实更适用于销售。源于闽商传统的哲理,在这个过于重视追求眼前利益的时代,尤其是深圳这个城市里,服装业竞争颇为无序的市场上,还没有得到应有的重视。深圳虎都认为,众多服装销售商,哪怕是最高端的品牌,不能认识到这一点,库存给他们带来的压力,将永远找不到排解的通道。

用心寻找消化库存的方法。根据产生库存的原因,深圳虎都探索出一整套处理的办法:如果有的货定得确实不好,及时打特价或者搞促销活动,放弃继续对短期利润的着迷,消化部分库存;联合商场里的促销,配合市场一起做;根据销售额的多少或季节的变化,以及库存情况来随时调整。开阔思路,灵活应对。

    深圳虎都的何强认为,不要光看仓库多,关键是要了解怎么个多法?这个季节,消化一半存一半的话,可能是良性的;换个季节,库存20%30%,也许非常麻烦。    服装的时效性,决定其不可保值,需要时刻关注库存,用心研究在市场里面,货物到底值多少钱,值多少就就卖多少。服装的这种不可储值性,也促使你必须想很多办法,在适当的时间出货。

把握市场,先把握人才

     虎都深圳办事处有一个自己的班子,其成员都是在虎都工作量2年以上,对虎都热爱忠诚,能力比较强的人员。

一般而言,该办事处管理人员,都需从其终端市场上提升。为的是满足员工的内心荣誉感,达到人尽其用的目的。深圳虎都把握人才的方式,不是用钱留人,而用发展平台和企业对员工个人的认可来留人,用企业的凝聚力来留人。

同时深圳虎都也认为,金钱作为衡量个人价值的重要指标,绝不可轻视。虎都也绝对不会在新水上亏待自己的员工。在深圳,如果别的品牌员工有1800,虎都也不会少于1800,要比别人高一点,哪怕只多50块钱,虎都绝不会让自己的员工委屈。

善待员工、团结协作、相互尊重,也是公司一贯宣传的精神,不论职位级别,大家都是员工,办事处来了活的时候,不论经理还是业务员,照样脱了衣服去干,没有什么职位高低之分,贵贱之分。

 

不卖裤子卖感觉

深圳虎都有时候并不是单纯的卖裤子,而是卖一种感觉。何强认为虎都之所以能为消费者认可,第一是由于品牌好,让顾客穿在身上有面子,同时也不会太贵,第二是服务,比如有些问题打一个电话就能马上得到解决。何强认为,深圳虎都单纯的卖货至多占50%60%,而其服务、企业文化这些感觉的成分,将越来越大。

产品给顾客带来的品位和荣誉感。比如终端卖场的形象设计,让产品能看着很高档,像某国际品牌一件体恤卖3000多块钱,就在于其能体现顾客的品位,给顾客带来心理上的满足。不同的服务,必然产生不同的感觉,其价值也必然有差异。何强常爱比喻的是,就像在机场一样,大家都在外面,你跑里面坐着,大家排队,你直接从绿色通道过去了,这种感觉是不一样的。

不是卖货,是带给顾客一些内心的满足、表面的满足,有了这些,顾客才可能买虎都的衣服。否则百八十块的衣服到处是,人家为什么偏偏要到我们这里来呢?深圳虎都如是总结。

虎都品质的基本保证,让深圳何强相信,一个不了解虎都的人,突然间买了虎都的一条裤子,是永远不会退货的。要让他们产生购买行为,更重要的是把感觉卖给他们。第一是视觉感觉,做好店铺与陈列,尽可能占据最好的位置;第二是导购的精神面貌和服务到位。

    深圳何强甚至认为,这二者是相互影响的:如果找一个比较角落的地方,导购多半会提不起精神。在要求每个店尽量装修得很好、陈列得很好的同时,对导购精挑细选,讲究导购与卖场的适配性。比如有可能我们在一个店面里,觉得这个小姑娘气质不错,谈吐还可以,讲的也不错,但站在另一个卖场里,一站一看就不对,需要调到其他的卖场。在深圳虎都,有的卖场导购全都是28、29岁,因为氛围要求,如果一个小姑娘,反而会把客人吓跑。

    对体验、氛围、感觉的把握,是深圳虎都开阔思路、用心经营的一大特色。越来越多的虎都经销商们,也正如深圳何强一样,开始由卖产品,向着卖文化、卖感觉的方向转变。

 

5.西安:找点,然后把1万做到1000万

2002年,虎都西安办事处负责人到虎都总部考察,全国一派蒸蒸日上的势头,当下接下西安市场的担子,结果一到西安,傻眼了。当时虎都在西安最好的商场也就一万两万的样子。然而,现在,全省的回款达1000万。1万到1000万的差距,数字上是天上地下的差距,在虎都,却是点到点的差距,串联这些点,就是一条虎都西安的快速发展之路。

陈列、人员、意识,逐点完善

以前的业务每天上货,一下子把货全部放在柜台,一个星期来一次,看看卖得怎么样,然后再上货,货品布置根没有美观可言。加上那个时候很多商场都是国营的大企业,正式职工的服务意识也不是那么强,完全凭心情卖,心情好就卖货,心情不好,就不给你卖。这些都是影响销量的点。

02年,虎都开始从细节抓起。第一步是货。市场负责人对每个品种首先自己了解清楚,然后跟员工沟通,跟柜长沟通,了解顾客得要求,分析自身产品的不足,分析西安市场适合哪一类的产品,然后反映给公司,这些工作得到了虎都的支持,就一点点的被大家认可了。

第二步是形象,首先虎都全部收回自己的库存,在柜台上,中间货号放两条,两边货号放一条,随时卖,随时上。保证每条裤子都熨烫平整才摆放出来,过去的时候,顾客感觉货品不新,皱皱巴巴的,不新颖,现在,虎都今天把蓝色的摆在这里,明天换一个颜色在这里,把蓝色的摆到一边去,顾客一看感觉又来新货了。就是这些终端里面微不足道的细节工作,却让虎都留住了消费者的心,  

贯彻服务宗旨,爱心雨伞送暖情

免费干洗、顾客生日短信祝福等等服务让顾客在虎都拥有被尊敬和爱戴的感觉。而虎都更是将自身的这种服务宗旨扩到到弘扬社会关爱互助之层面。

西安虎都制作雨伞,赠送爱心卡,不论是否买虎都的产品,只要顾客在商场消费够300元就可以凭小票领一把雨伞。用过之后顾客可送回商场,方便后来之人。

虽然还回雨伞者寥寥无几,虎都一场雨要送出去一两万元钱,但是虎都这样的一份爱心行动的坚持,带来的不仅是满大街的印着虎都的雨伞,更是随着这些雨伞在城市中蔓延的互助关爱之情。

同时,因为虎都这样的行动为商场聚集了大量的人气和美誉度,商场同样会在其它方面回报你,给你提供很多的支持,很多的方便,比如提供在商场最好的位置消化库存等等,人都是相互的,你为他服务,他就为你服务。

   

6.郑州:啃得骨头,天下任我行

虎都开始生产衬衣的时候,基本是衬衣和西装的销售范围很小,大部分集中在郑州。由于产品和市场都不太成熟,当地的专卖店100平米左右的专卖店都有几个,但是因为当时的经营经验不够,思想也不够灵活多种原因导致了库存积压,最后这块损失就需要当地办事处自己来承担。最大的困难就在这里,亏本处理了库存,还支付了不菲的广告费用。

    在这以后,虎都总部给予了很大的支持,规格相对齐全的产品被准许退回公司,再自己解决一部分,就这用当地办事处的努力加上总部的支持,终于在一年内将这个难关扭转过来了。一块吞不下吐不出的骨头就这样被啃下来了,接下来郑州虎都开始品牌宣传、形象树立、市场建设等方面入手,提高经营管理能力、开发市场潜能,这才有了今天虎都在郑州市场的驰骋。

    把握机会,推广品牌  

1995年的一天,一位郑州电视台的记者找到虎都郑州负责人说:你付很少的钱,我们就可以把你的产品,包括你的柜台,在电视台作为新闻现场拍摄的背景。,办事处负责人当场就应允。当时是在郑州华联商厦,有两块地方,一个是中岛,两个西裤架,一个是边厅,40平方米,全是西裤,当时,郑州电视台记者到现场采访:为什么虎都西裤在郑州,才2年时间,就卖那么好?……这样的软性新闻广告在虎都得品牌宣传中起到了很好的作用。

当时郑州还有一个报纸媒体刚刚成立,要召开新闻发布会,当时市政府,当地媒体、广告公司等都受到邀请,虎都给所有到场的人员都赞助了一条虎都西裤。新成立的报社社长说:虎都西裤给了我们很大的帮助,现在给我我们一滴水,以后我们会还你们一桶油,他们成立2年以后,虎都和该报社一直都有一定的联系,其间该报社不断的在它的报纸上为虎都做免费的广告。

郑州虎都办事处就是凭着旁人没有的魄力和胆识,在品牌推广上的走出了自己的特色和道路。

   

7.重庆:学习是成功的法则

从280万到700万到1000万到1500万再到3000万,这一串上升的数字背后,归功于虎都重庆办事处有一支专业化的销售队伍,而按重庆虎都老总云晓东的说法,更大的原因是,这是一支学习性的团队。学习是重庆虎都成功的不二法则。

云晓东最大的爱好是看书,每年都有计划和标准,比如一年至少要读两本好书。看完后,要求下属看。哪怕是特别忙的时候,精力不够,不能完全看完整本,也要深入读好最好的一个章节。他经常挂在嘴边的话是,你不学习,别人会学习,到时候就会被别人淘汰。还举例教育员工:有个亲戚在重庆修理电器,以前一般的电视他都可以修,但现在电视都是数字的,还有电脑,没学,修不了。想学的时候晚了,只好换行,接受被淘汰的命运。这个团队从书本、从旁人的经验中,学习到只有学习型团队才能生存。

只要用心,就是看电视也能学习。云晓东遇到部喜爱看的《亮剑》,就把主人公的成功经验拿到重庆虎都管理层分享:作为销售的领导人,一要让他爱打仗,不怕竞争;二要学好专业知识,会打仗;三要作战有序,和队伍共进退,让员工对企业忠诚。之后,重庆虎都形成了一个特别的习惯:经常拿市场的情势,对照某个电视剧的情节和人物进行分析点评,用大家熟悉的方式开展团队学习。

云晓东喜欢泡在终端市场,经常一天把重庆的16个商场都跑完。由于重庆地形很特殊,重庆的五个商圈,即使不堵车,从一个商圈到另一个商圈需要将近一个小时。长年跑下来的结果是,对每个商场的库存、货品、畅销品、滞销品,每个卖场都非常清楚。

深入前线,了解基层和竞争对手的动向,这是虎都的重要学习方式。云晓东说,自己坚持这样做,并要求大家也尽量如此,是向总公司郭董事长和吴总学习的结果。董事长一年要坐170多次飞机,到处考察学习;吴总每年会把每个办事处都跑到。

如卖场气氛的营造,做终端陈列目的是提高顾客的进店率,学习后还有一种方式:促销形式,从看板、条幅等等方面,把这些五颜六色的东西,用于终端市场陈列,同样也提高了顾客的进店率。如果不学习,纯粹的用POP就很简单。

    像卖场布置的一些东西,当初学习的是七匹狼的专卖店,因为当时七匹狼的专卖店从看板的内容,再到店内吊旗等等,是最好的。

    关注人家的一些细节,每个企业都有它的优点和缺点,更多的我们不要光看人家的缺点,我们要更多的看人家的优点,我们能不能为我所用。包括九牧王,出了一本关于陈列的书,比如裤子颜色由浅到深等等做法,重庆虎都也非常关注。学习总结各大品牌优点,重庆虎都把陈列改成三角形。后来有人总称为错位陈列,其实上虎都已采用了几年的。

    在终端市场中操作品牌的灵活性,重庆虎都也是在学习中得出自己的特色,比如,不可能在每个商场都拿到最好的位置,有些商场的位置不是很好,输于竞争对手,这个时候,可能会实行:1、商品错位。2、在商场做促销活动的时候,前面搞新款式的时候不参加,把一些老货拿出来卖,也能马上见效。这也是从别品牌学的。

    学习型的销售队伍,使团队的气势、终端的气势,顺利转化为市场的胜势。
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