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魏玉祺--品牌营销策划专家

作家,策划人,江厦智库秘书长,连邦财智品牌策划机构咨询师

 
 
 

日志

 
 

第8.1 插上带你飞翔的翅膀  

2008-06-27 11:06:14|  分类: 魏玉祺--虎都谋势 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《虎都谋势》连载   第八章 谋势飞天的利器

第八章 文化  谋势飞天的利器

 

易曰:观乎人文,以察时变,观乎人文以化成天下。

文化者,有静有动。文者静,为群体和个人的生存状态,以及此种生存状态下的各种表现;化者动,为群体和个人对理想生存状态的追求,以及群体和个人对此所付出的种种努力。

谋势者,对文化不可不察。有文化支撑,企业就能随时作势飞翔,赶在第一场冬雪前飞向温润的春雨。

 

第一节  插上带你飞翔的翅膀

中庸曰:今夫山,一石之多,及其广大,草木生之禽兽居之,宝藏兴焉。今夫水,一勺之多,及其不测,鼋鼍蛟龙鱼鳖生焉,货财殖焉。

走过卖西裤的初级阶段,打造虎都服饰品牌,十年一日地打造西裤标准,打造男人标准,久于其道而天下化成。虎都的文化是什么?虎都的主张是什么?虎都服装给男人提倡的是什么样的生活方式?

做实企业后,就会面临一个蜕变的阶段,一个需要由实转虚的过程,一个从物质提升到精神的时期,一个符号价值超越具体用途的瓶颈。这是全球化背景下,文明冲突亦或是文明融合主宰的时代,此为企业面临的,也是企业规模与等级到达一定台阶时,必须面临的一个

闽商代表之一的虎都,其文化也需要经过较系统的挖掘和梳理,才能窥见真面目。现从其品牌文化建设的层次上,予以简要剖析,以供读者参考。

任何一个群体或是个人的文化,包括企业以及品牌,我们可以从三个方面来予以解读。第一个方面是外在的表现或是包装,即这种文化显露出来的表征,能够十分清晰地为他人直接感知,此为气派;第二个方面是其内在的精神,即此种文化本身所包含和倡导的内容,需要企业自身的行为来支撑,此为气度;第三个方面是文化的最终效用,反映的是客户及整个社会对企业的态度,反映的是企业、客户的层次。此为气质。

看山是山,看水是水;到看山不是山,看水不是水;最后回归到看山是山,看水是水。虎都品牌文化的打造,从气派到气度再到气质,也如同这样一个循环,在循环过程中提升品牌的文化魅力。

1. 面子上的事很重要——气派

虎都品牌的标志是一只老虎,自有气派的老虎,与其产品――虎都西裤、虎都男装所针对的目标客户群的追求高度一致,也即是与虎都企业自身倡导的文化高度一致。很多企业的文化与其创始人的爱好和性格紧密相关,虎都也是如此。

除了虎都部落的历史渊源,在虎都坊间还流传着另一个未经证实的源起:虎都创始人郭建新喜爱研究历史,创业之前常到故宫里转悠。虎是古代抽象艺术的象征,有关老虎的艺术品哪里最多呢?故宫最多,全世界没有一个地方比故宫老虎多的,再加上北京是首都,所以,就有了虎都。这个老虎的像,就是故宫里的一只老虎,像一个金元宝,是一个喜气洋洋的、充满吉祥的老虎,叫:脚踩四宝,回头望月。讲的是我们男人和月亮。

虎都商标所体现的精神是:源于虎的高贵和威严、源于天子所在的权力和富有,是男人对尊严、对成功、对高贵生活的执著追求和享受。这,是一种气派。

士者,大丈夫也,带长铗冠切云、驾青虬骖白螭,一派男儿气象,是为气派。

什么是好男人?什么是成功男人?真正的男人应该是什么样?在纷杂的争论声和逐渐模糊的标准里,有什么新好男人、爱家男人、新坏男人、中性男人,社会有多种多样的要求。我们男人渐渐迷茫。

虎都,一个试图定义男人标准,定义成功男人标准的企业,提出了自己的主张:男人,自有主张。隐含之义,男人,必须要有自己的追求,要追求成功。

真正的男人志存高远,却从不好高骛远;真正的男人自有主张,却从不张狂无度;真正的男人搏名搏利,却从不虚名诈取。

虎都企业,做世界第一西裤,为突破标准提高标准,脚踏实地执著于西裤品质的各个细节;虎都男人,为成功注重自我修炼,从给人的第一印象和着衣舒适度与自我心理感觉等各个细节来打造成功男人形象。

气派,是西裤的刚正有型柔韧有度、是西裤每一根线条的自然流畅、是西裤每一面感觉的恰当好处。气派,是男人的傲视天下从容不迫、是男人每一天信心的不断积累、是男人每一面形象的不容小视。气派,是虎都的完美标准科技打造、是虎都每一个环节的严谨精密、是虎都每一件服饰的信心体验。

虎都自有气派虎都男人自有气派。

品牌形象建设是必然之势,但如何谋,却大有作为。从形象到产品,虎都在文化建设上,面子工程上,系统立体地做足了文章,做实了气派。

要倡导一种生活方式,宣扬一种文化,企业与产品本身必须充分体现这种文化。从企业与产品的标识体系,以及相应的外部特征,就要充分地表达这种文化,并以适合此种文化的方式进行有效传播。文化谋势,文化的表象是虚之又虚,要谋求建设一个符合自身市场目标的象征,就要在实而又实的基础上,总结出客户内心的向往,用产品的特质来联结,以动人的故事来渲染,以持续的宣扬来沉淀。

2. 好牌子拒绝虚构——气度

  虎都人常讲:说实在的,我们不是一个造势的企业,现在中国有很多的企业崛起,大家都争相恐后的去当知名企业,我们晋江人有一句话叫做:高兴的时候没有痛苦的时候长,风光的时候没有丢人的时候长,就是告诫一个人不要得意忘形,风光可能是一时的,丢人可能要丢很久。就是说,当你得意的时候,要想到丢人的时候更长。

面子,气派不是装出来的,而是一点一滴做出来的。大部分闽商,都对打肿脸充胖子的人不屑一顾,因为他们知道,那样做,最终是会被人看笑话的。那才是最丢面子的事。历史上不少闽商曾因利而忘却品牌,在品牌时代其打造文化的过程,依然极具个性。

不大吹大摆,不只求出名。怎么传播自己的理想与追求呢?在文化行销上这个特别需要去主动讲述和传播的过程中,虎都采用了一种无为而治的态度和做法。虽曰无为,而闽商的务实、人和、博大等精神亦俯拾可见,并卓见成效。

务实。面对市场客户,质量为本。从不欺骗消费者诚信的口碑积累,以产品质量和一贯地稳健作风来感动消费者。从1988年至今,每年的盈利率都保持在一个稳定的比例,即使面对暴利时代,也不改初衷,从不花言巧语巧取豪夺。

虎都产品,主打产品西裤,从使用的每一个细节来体现高标准的舒适和体面,从制造的每一个细节来传承现代高科技文明所体现的精准与艺术,从对客服务的每一个细节来给予顾客细致入微的关怀,以产品的高贵气派来服务于有气派的男人,相互辉映,相得益彰。

人和。尽量少打广告,多借助合作伙伴的知名度和美誉度,如选择高档商场、有实力的经销商,诚信合作,以合作伙伴的气派来传递品牌的气派;自己培训高素质营业员,掌握销售终端,点对点的传播,避免企业产品形象传播的偏差,以高质的服务来传递品牌的气派。

赌大。在重要场合和重要时机,大胆投入主动出击,发出自己的声音,偶露峥嵘时必一鼓而下,采用雷霆一击的大气派宣传手段,使消费者记忆深刻并有充分回味的空间,以高效高影响力的宣传来传播品牌的气派。

虎都的气派,力求在与目标顾客的第一次亲密接触的第一时间,给目标顾客留下与众不同的独特印象;并致力于宣传虎都男人在与人第一次亲密接触的第一时间,从穿着上给人留下成功的印象。从企业、品牌到产品,虎都一直在维护相同的形象,一个男性特征明显的形象,一个以标准凌驾于社会层面的强势形象。

培训五步骤与企业的文化行销

培训,越来越为企业所重视。入职培训、岗位技能培训、管理培训、领导力培训等等,这些培训,是企业对员工行为的引导、矫正和提升,是企业对员工思维的同化、训练和开拓,是企业对员工综合素质的培养,对员工忠诚度的培养。培训是对员工最大的福利,培训也是对企业最大的投资,越来越多明智的企业已经认识到这一点。

企业的文化行销,实质上也对消费者的培训。而这个培训的五步骤主要是:1.说给你听(tell you),2.做给你看(show you),3.跟着我做(follow me),4.说给我听(tell me),5.做给我看(show me )。

虎都文化行销,与培训五步骤有着惊人的一致。唯一的区别在于,虎都文化行销是先做给你看,然后再说给你听。虎都所代表的文化是什么?虎都品牌和产品体现了怎样的文化?首先是通过虎都生产制造产品,制造标准,追求业内王者地位的行为show出来,然后再用终端形象、服务和社会媒体等各种媒介来表述出来。

做牌子也能拒绝虚构,这就是气度。能先做再说,做品牌难也不难。

3.让客户和你一起修行——气质

以男人为客户的虎都,要打造出自己独特的品牌,需要对何谓好男人这个问题作出解答,从某种文化视角来予以解释。如何定义男人标准,如何让世界接受自己的标准,虎都如同众多以男人为行销对象的企业,正在尝试和寻找的路上,走在从模糊到逐渐清晰的路上。

男人缺什么?中国男人缺什么?或者,男人需要什么,中国男人需要什么?

坚强?大度?狂野?勇敢?责任?信念?阳刚?宽容?柔情?文明?成熟?智慧?激情?如此等等,可以列出一长串代表雄性的优秀品质名词;也能对照现实找到一群群对中国男人失望的:有对子孙失望的长辈,有对父亲失望的子女,有对下属失望的上司,有对领导失望的员工,有对丈夫失望的妻子,有对男友失望的女子。

比如有好事者总结几大特征:一是中国男人女性化,历史人物以宝玉为代表,阴柔为美,表现在家庭中惧内,表现在体育上阴盛阳衰,表现在商业上使用美女打前阵推广销售,现实中挑了东部某特大城市的男人为此类男人形象代言人;二是中国男人弱智化,传说人物以猪八戒为代表,装傻为乐,表现在社会上呆头呆脑,表现在事业上傻人傻福,表现在爱情上则是扮猪吃老虎,现实中挑了内地某饱受批评的著名男演员为其形象代言人;三是中国男人无情化,历史人物以刘邦为代表,虚言反复,表现在朋友间只求利用,表现在爱情上裙带关系,表现在亲情上离别抛弃,现实中挑了某个可怜的部级贪官为其形象代言人;四是中国男人无赖化,传说人物不可胜数,现实中的形象代言人不可胜数;五是中国男人穷酸化……此外还列举了当代中国男人的自私、懦弱、无能、粗鲁、颓废等众多缺点,将我们中华好男儿批得体无完肤,无地自容。

失望背后掩藏的是深切的期望。所有的这些社会意识,都在呼唤中华男人文化的复兴。敏锐的商家已经嗅到其中蕴藏的巨大商机,充满社会良心的商家已经感觉到责任之重大。

于是,男派服装纷纷发言。杉杉号召:男人,不要太潇洒哟,委婉地提示男人可以完全自信,首先获得了广受家庭和舆论欺凌的男人心理认同;金利来早早地宣布:金利来,男人的世界,给男人圈出一大块自留地,引来期待无数;七匹狼则直截了当:与狼共舞,尽显英雄本色,直接与当时流行的狼图腾接轨;虎都也开始发出了自己的声音:男人,自有主张

这是定义男人标准的初试啼声。虎都男人的真正内涵还在持续探索和建设当中。

男人如虎,勇往直前,直捣龙潭。男人如城,动静相宜,宽容博大。

易曰:云从龙,风从虎。虎都男人的气质,必如风般的自由。虎都男人,自信自由,进退有度。虎都男人,应该要有气质,不只是外表光鲜,还要在言语、行为和思想上成熟稳重,富有生命激情,富有张力。以广阔深沉的气度来托起如虹的气派。

虎都的原始主张:男人,自有主张。能演绎出几个连环相扣的文化修行。自:自由;有:富有;主,主宰;张,张扬。如同男人在成功路上的不同阶段所应具有的不同气质。可以有针对性地予以发挥。

比如:虎都男人,卓尔不凡的自立。和而不同的自信。狂放不羁的自在。塑造男人气质的根基:独立、自由。有气质的男人,首先会追求在经济、社会、事业和情感上的独立和自由,这是虎都的诉求是一致的。

自立,卓尔不凡。成功的男人有力自主,有自己鲜明的个性。虎都企业创立伊始即与众多服装生产商不同,不随大流走批发路线,不生产大路货,坚决走高质高档之路,自力研发,自主品牌,成名之后拒绝短期利益诱惑,不接国外著名品牌贴牌生产的订单,走出了一条不同于其它服装厂商的发展之路。虎都西裤,自然挺立,用数码科技打造人文关怀,挂在柜台上不如低品服饰好看,但穿着气派舒适。

自信,和而不同。成功的男人充满自信,用自己的方式行走在主流社会。在男装服饰品牌里,如虎都、七匹狼、利郎等,有着鲜明的闽商气息,共同致力于成功男人的塑造,以主流社会里的成功男士为共同的目标顾客,打造出闽派男装的新气象。而虎都亦一直保持自己独特行事方式和形象,不急于铺开摊子延伸产品,而着力打造标准,谋求顶级品牌的霸业。

自在,狂放不羁。成功的男人行事自在,总在谋求突破陈规。虎都品牌,从不遵守品牌宣传的陈规,不搞广告轰炸,没有刻意去寻找爆炸性轰动效应,在一个个细节上寻求创新,像店面陈列、品牌店装修、广告投放等各方面细节处做第一个吃螃蟹的人,不为陈规为缚。

如:虎都,有型有底有面,无私无畏无敌;我型有底,我心无敌。侧重从虎都产品的特征,来衬托虎都男人的气质。虎都男装,版式设计突出合身舒适、款式设计突出质地精良、形象设计突出高贵阳刚,切合男人追求坦荡、高贵和勇敢的精神。

如:像大王一样主宰,像老虎一样张扬,像都城一样富有,像风一样自由。侧重表达虎都品牌的四个纬度:标准致胜;争雄天下;富甲一方;独立创新。表达虎都男人气质的四个纬度:主宰自我和主宰世界的大气;张扬自我勇敢进取的霸气;广纳八方名动四野的豪气;掠过众生来去由我的骨气。

如何将虎都与男人的关系更富有个性化更独特地关联在一起?如何将虎都企业、品牌和产品的文化内涵更恰当地加以表述?虎都的企业文化、虎都品牌的文化符号、虎都产品的文化内涵所指向的是:气质,虎都男人。尽管这种指向还稍显宽泛,但却比较恰当地概括了两者的关联。

男人气质,实质上是男人追求成功的态度和方式,是男人成功后的心态和行为。

虎都气质,传递的是打造民族服饰国际品牌的决心,是对中国男人成功的坚信。

这些正在考虑和提炼的表达,体现了虎都主动和目标客户群共同成长的努力。

虎都男装,为有气质的成功男人而准备。正如垂衣而治天下,与很多在公众面前避免谈及目标顾客等级和分层的商家相反,虎都并不避讳自己对男人等级的分类,并不避讳自己服务于成功男人的宗旨。虎都服装,就是要专门为有气质的成功男人和追求成功的男人而制造。虎都,在很多人眼里是一个准备打造世界奢侈品牌的雄心勃勃者。

人以群分,物以类聚。虎都男装的生产、销售各个环节的设计,都体现出虎都对男人的要求:成熟稳重、有一定经济实力、追求成功、崇尚成功。缺乏气质的男人,将在虎都的服装品质、价格、卖场、营业人员等多种要素共同营造出的高贵文化品位前止步。缺乏追求的男人,缺乏对成功渴望的男人,穿上龙袍不像太子,穿上虎都也浪费资源。

 

在中国这个巨大的市场上,能够勇于坚持品牌,拒绝诱惑,不是一件简单的事情。在服装行业,这种品牌扩张的冲动仍在前仆后继的上演。以男人的世界著称的金利来,推出女性服饰和用具,惨淡至极;杉杉,目前实施品牌多元化的服装企业代表,是否成功有待时间检验,但杉杉作为国内西装老大的地位一去不返;雅戈尔作为中档服装的霸主,近来也在作全线出击的准备,效果如何有待观望;七匹狼准备开始推广女装,在新打造一只充满母性的柔情狼,开始提倡男人狼性之外的多面性;坚定如虎都者,也向西装、休闲装和皮鞋延伸。

品牌扩张,只有在不影响主品牌文化沉淀,并能更好的进行文化传播的基础上才能取得成功。纵观中外企业品牌扩张之路,要么适可而止,要么适时进行企业文化升级,除此二途外,别无成功之法。

虎都,曾经专一于虎都西裤,扩展专一于虎都男装。虎都也非常明智地致力于企业文化升级,由打造虎都西裤标准,顺势转向打造虎都男人标准。气度,虎都男人,是虎都对男人标准深层次的探讨,更是虎都从虎都西裤转向虎都男装的风向标。

虎都西裤,在品牌生存的拐点,深刻地体会到,品牌之基,必不在虎都西裤本身,而在虎都西裤的打造者和消费者本身。单纯的虎都西裤已经退化为两者的物质联结,唯有虎都男人是两者的心理联结。单一的西裤,发展成品牌已大属不易,发展成其它品牌上衣难掩其辉更是不易。虎都的忠诚客户,必不满足于只穿虎都西裤而无虎都的西服、上衣、鞋子。已经不能再让西裤来单独承载成功男人的气度。

虎都品牌打造的是自有主张、勇于超越自我、不断追求成功的男性文化形象,打造的是不断积累、具有相当实力的成功男性文化形象。虎都对标准的主张,对自我的超越,不断积累,具备雄厚实力,不断追求成功,并号召成功男人亦如是。

一直与客户共同努力修行,这是企业气质升华最好的办法。

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