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魏玉祺--品牌营销策划专家

作家,策划人,江厦智库秘书长,连邦财智品牌策划机构咨询师

 
 
 

日志

 
 

第6.3 “赢”销,不要霸道要王道  

2008-06-04 08:35:29|  分类: 魏玉祺--虎都谋势 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 《虎都谋势》连载  第六章 行销天下

    

 第三节  “销,不要霸道要王道

 经济学家告诉我们每一次销售都涉及一次购买。因而,研究中国服装的市场状况更多的还要考察中国消费者的消费现状。长期以来,服装企业家们一直试图研究以下的问题:

为什么消费者会买这个品牌的服装而不是其他?

为什么一种时尚会突然毫无理由地流行起来?

一件衣服,一款手机,一种香水,一辆汽车,它们和消费者的时尚需求到底有什么关系?

事实上,正像经济学家一直想向大家证明的那样,消费者所想买的物品并不是他们所需要的物品,就像钻石和水对于消费者的诱惑力一样。钻石每克拉的价值高达成千上万美元,而水几乎是免费的。如果地球上没有钻石,他们将感到不方便,如果所有的水都消失了,他们都得死。

因而,在某种程度上,你就会理解中国服装产业赖以生存的土壤了。这个土壤的主体目前还停留在非奢侈消费的定位上,并且他们当中的大多数对待价格比对待品牌更敏感。曾经有一个时装评论家这样批评中国服装品牌:他们以为消费者到底傻到什么程度?但其实,中国服装品牌的现状和水准是与消费者的消费心理和消费审美息息相关的。

经济学家曾经非常浅显地为我们作了一个解释:为什么比尔·盖茨比你更富有?这其实是一个人力资源的问题。在中国的服装领域我们可以思考这样的问题:为什么杉杉、雅戈尔会成为男装翘楚,为什么白领、吉芬会在女装脱颖而出。其实,你不妨想一想郑永刚、李如成、苗鸿冰、谢锋。他们可能在某种程度上更有说服力。

我们认为,他们的销,在于对消费者心理和消费审美的把握,进一步总结而言,是对文化的把握,是建立了自身品牌的气质,实现了对消费者的强势引导。

 

气质,在品牌的建设中至关重要,它是品牌建设的灵魂,更是品牌建设的归宿。文化行销中,品牌气质的建设是为核心,目的就是要让社会回归到看山是山、看水是水的境界,对企业对品牌对产品,有着发自内心的感悟。

两个国际著名品牌的气质

贵族,英国牛津大学的气质。有别于中国文化对贵族那种权贵阶层的血统与地位定义,在欧洲、在英国,贵族指的是高贵、高尚和伟大。贵族并不局限于金钱与地位的高上,更多的是一种气质,是你的背景、你的思想、你的语言、你的主张。牛津大学建校以来就致力于贵族气质的培养:最通用语言的标准定义、世界最顶尖的教授、最大的图书馆、最具天才的学生、最自由的学习与辩论、最昂贵的学费。牛津大学贵族气质收获的是:最多学子向往的地方、世界最高的知名度、每年最多的社会捐赠等等。

亲切新鲜、融入生活每一天,箭牌的气质。美国箭牌糖类有限公司,是全球第一大口香糖生产商,口香糖即是箭牌的概念深入人心。据调查,箭牌口香糖在中国市场所占比例将近90%,超越众多国际品牌一骑绝尘,令业内望尘莫及。箭牌110多年的历程中,一直以亲切新鲜的形象示人,一切行销都围绕着融入生活每一天,将产品铺向人们最容易接触到的店面。顺便提醒一下:益达、劲浪,都是箭牌的产品,只是隐藏在人们视线之外的独孤求败的公司,自己搞出的左右互搏。一切还是为了亲切新鲜,为了融入生活每一天。

两个国内著名品牌打造气质之路

美特斯邦威,一个快速发展的中档时尚服饰品牌,定位于2025岁的青年群体。其著名的广告语是:不走寻常路。以动感、激情、张扬、变化为主打,在经历过以洋名和向国外学习的成长之路后,如其总裁所言:欧洲的品牌诠释的是欧洲的文化,蓝眼睛黄头发的气质美,美国的品牌有美国西部牛仔的文化。而中国的一些品牌,因为你学得跟人家很像,那永远超越不了别人。正努力将国际服饰流行元素进行中国特色的改造,还在思考如何更好的挖掘黑眼睛黑头发的气质,如何更好地发掘东方美,要用文化加技术再加艺术,来进行中西文化的结合。

七匹狼,与虎都同属闽商的著名男性品牌。其对狼的性格描述如下:孤独沧桑,荣辱胜败、勇往直前,百折不挠、精诚团结。倡导勇敢进取、勇于挑战,以在人生漩涡里激流勇进、百折不挠、积极挑战人生的英雄气概为品牌气质。在休闲男装成名之后,将品牌扩张到烟、酒、茶。其最经典影响最广的广告语是:与狼共舞,男人本色。七匹狼的企业行为如其品牌气质,且不论荣辱胜败,但敢大胆扩张、勇于挑战,进取精神十足。

每一个品牌,都拥有自己独有的气质。品牌的气质,能在若干年的累积和磨砺下自然形成,也能通过文化行销精心打造。在众多百年国际品牌涌入中国市场的今日,作为后起之秀的中国名牌企业,没有多少时间可以慢慢学习,要做世界品牌,只有发挥后发优势,精心打造自己的品牌,全力打造和散发自己独特的气质。

虎都品牌的气质是什么?

燕子矶兮一秤砣,长虹作杆又如何?天边弯月是钩挂,秤我江山有几何!胸无点墨的朱重五做了皇帝后诗兴大发。这是领袖男人的豪迈。登昆仑兮四望,心飞扬兮浩荡,壮志未酬痴心未改的屈原在《九歌》中激扬,这是领袖男人的梦想。

领袖者,领也、袖也,为服装之首。虎都,立志做中国男装品牌之领袖,领袖男人服饰。领袖男人皆有气质。古今中外,为众人推崇的有:始皇的霸气、李白的大气、李小龙的傲气、拿破仑的野心、盖茨的才气、乔丹的激情等等。其名言流传坊间,鼓舞着一个又一个的崇拜者。比如乔丹之我可以接受失败,但我不能接受放弃;比如李小龙之我绝不会说我是天下第一,可是我也绝不承认我是第二。这些备受人崇拜的领袖男人,气质鲜明,各有特点,但其共同的特征相信自我、独立自主、追求成功、唯我独尊。这就是领袖男人的气质。

 垂衣裳而治天下,王者,不怒自威,无须声色俱厉地宣扬,以自己内在修为的气质,即可所向披糜。这是一种领袖男人的最高境界,超越自我超越现实束缚的境界;这也是种最高梦想,深藏于内敛的中国男人心灵深处的梦想;是每一个背负兴业强国梦想的男人内心真实的情结。从企业心理来讲,还是虎都专注服饰建造男装王国、引导国人修身齐家治国平天下的浓厚情结。

易曰:形而上者谓之道。

衣裳,形而上者;王,领袖也。虎都气质之首,王道:以仁德为本,以威仪为表。在现代商业社会,王道是企业的一种经营方式,是品牌建设的一种途径,是产品制造的一种过程。虎都,以王道的气质经营企业、制造产品、建设品牌。标准为王,产业报国,是为王道;科技先导、质量取胜,是为王道;登高一呼,从者云集,是为王道。

男人,自有主张,不人云亦云,任何时候都有自己独立的思想,有自己独特的语言,有自己独到的成就。领袖男人,在骨子里承袭了魏晋之风,卓然而立,独处高处,如登幽州台,时时感受前不见古人后不见来者的沧然;领袖男人,号令天下莫敢不从,面对深渊险境断壁悬崖,自奋力一跃而过,只留下高贵的为人仰视的背影;领袖男人,山崩地裂色不稍改,大厦将倾挽狂澜于既倒,道义一肩挑。虎都,梦想是挑战世界服装品牌的标准,重新制定游戏规则,为民族服饰争取话语权,领袖全球。领袖男人,必如李小龙般,绝不会说自己是世界第二。

独立,虎都气质之二。独立,不是独行特立,而是精神上的自由、物质上的自由,不为他人所缚,不为他物所缚。平凡如我们,每天不停地追求独立,每天不停地放弃独立。即便如领袖男人,独立的过程也是艰辛的。西哲有云:我就是整个世界,对于每一个鲜活的个体,其生命意义完全在于追求一个自己满意的世界,完全在于体验自己标准与现实整合和冲突的过程。独立,即是不断打造自己的完美标准,去赢得世界。这就是领袖男人的气质。

虎都,领袖男人的气质。欲使市场接受虎都的文化,必打造出与虎都血肉相联的文化形象,与,与两个概念紧扣,具有鲜明的个性特征,气质乃现。领袖男人,是虎都气质之初现。更深入的文化内涵、更丰富的表达体系、更精准的形象传播,在虎都的下一个中,谋势之中,正蓄而待发。

抛开华丽的语言包装,企业文化行销之道,实质上需要形而上学的框架,需要形而上学的表达,需要在人们脑海烙入形而上学的符号记忆。一个品牌,能让人不假思索就联想到某类商品和某种感觉,即是气质的炼成。比如脑白金,送礼就送脑白金,广告曾被全国人厌倦、为众多人耻笑,而其销售经年不败,一听到脑白金,人们想也不想就知道是保健礼品,就联想到,需要送礼来维系情感。脑白金在文化行销上成功地把自己打造成送礼文化的化身,形成了自己礼多人不怪的气质。比如耐克,让人们迅速想到:运动鞋、篮球、一个又一个自己喜爱的体育明星,我好久没做运动了?耐克在文化行销上,一直传播的是我爱运动的体育精神,形成了耐克推广体育享受运动的明星气质。

单就文化行销,中国目前还很难找出脑白金发挥到极至的品牌。尽管脑白金的气质并不被所有人喜欢,如同送礼这一文化现象,无论是否心甘情愿都得接受或者忍受。没有完美的文化,也没有完美的气质。或许正是由于脑白金这种无所顾忌无所回避地和特定文化高度重合,誓与文化同存死的执著,才铸就脑白金的辉煌。而大多数中国企业和品牌,或许每每顾忌所追求文化的某种缺点,总意图将不属于自己文化的优点拿来遮掩,造成文化行销不能达到最佳效应,品牌形象难以识别。

虎都亦未能无所顾忌无所回避,就其市场运作和品牌宣传而言,在王与霸间游走、在贵与富间徘徊、在独与众间平衡。虎都,在品牌文化气质的现实决择上,即将面临明朗化前的煎熬。据说虎都正在酝酿一个大的行动,一个关于清晰虎都品牌气质的大行动。

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