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魏玉祺--品牌营销策划专家

作家,策划人,江厦智库秘书长,连邦财智品牌策划机构咨询师

 
 
 

日志

 
 

危机时代的方太“魔术”  

2010-01-08 15:16:34|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“道”高一尺,“魔”高一丈。当越来越多的企业开始通过讲求天下大道、传承传统文化的方式来传播品牌时,一向追求儒家文化为主的方太,反其道而行之,用春晚里“大变身”出来的刘谦做代言,成为方太品牌热起来的一个新节点。

今年的夏天,有点热;今年的企业,有点冷。在这个冰与火的夏天,善于魔幻变化的刘谦,用帅气的笑容,“通杀”了老中青三代粉丝,用刘谦做代言,无疑是一件值得肯定的事,但是,温和中庸的方太品牌却能如此及时地与刘谦结缘,并通过新的魔术广告片,实现方太品牌自身从“好房子要配好厨电”到“有方太就有好厨电”的嬗变,还需要假以时日。

我们都知道,家电行业向来是个不消停的行业,一切热门的话题、一切热闹的故事,都将在这里上演,敏锐的市场触觉和独到的观察视觉,都给予了市场营销人千变万化的策划手法,从事件营销、情感营销、文化营销等的演变过程中,在经历过浮躁、不安、学习和沉淀后,我们看到了家电行业的逐步成熟。令我们感动的是,方太一直坚持在传统文化的舞台上。

可是,我们看到了变化,看到了家电行业在国际市场的舞台上品牌化集体“冰冻”的困境,看到了价格硝烟后几度夕阳红的迷茫,而我们成长起来的消费群体,大都是接受了多元文化熏陶的“快餐一代”——追求变幻,苛求刺激。作为中国厨电行业的第一品牌,方太的消费群体与成千上万的“铅(谦)丝”们有着丰富的交集,谦和温顺的“方太”已不足以引进“粉丝”们的跟风,方太必须在求变的基础上追求一种“热度”,刘谦的出现,正好是历史赋予的绝佳契机。

有人把这种代言认为是方太追求时尚的变化,而我则认为,品牌是为营销服务的,方太此举无疑是在“冰冷的夏天”追求的一种高热度的“粉丝营销”。可喜的是,这种粉丝营销涵盖了方太所希望的老中青三代,方太的品牌战略意图可见。

但魔术变化是短暂的,解密魔术将会使魔术的神奇变得平淡,而且魔术时尚也将势必被新的时尚热所替代,方太如何在变中求胜,还需要在品牌传播中注入如副品牌衍生、消费群体定位、塑造文化价值等更多的元素。                         (原载《浙商》杂志)
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