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魏玉祺--品牌营销策划专家

作家,策划人,江厦智库秘书长,连邦财智品牌策划机构咨询师

 
 
 

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江厦微议01:品牌的裂变与建构  

2012-09-14 14:40:42|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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近日,中国民族产业的品牌化发展道路上又有一件标志性事件:5月12日,广药集团宣称收回鸿道(集团)有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。“怕上火”的王老吉终于成为了红绿配的天生一对。尽管悬疑不断,高潮迭起,但对于一个崛起的民族品牌来讲,这种“拉郎配”未必是好事。尽管在民营企业化发展的历程中,这种分拆或者组织都是“进化”的一部分,不足以为奇,多年来,健力宝股权之争,娃哈哈与达能的分裂,蒙牛的自我“救赎”等等,每一个事件都不会比“这把火”逊色。


 
但是,对于在全球金融危机下寻求转型和提升的中国制造业来讲,这种品牌裂变的形态就显得尤为重要。尤其是众多的外贸加工企业开始寻求品牌转型时,就必须学会既傍大款又能理清脉络。

无论是我们在品牌繁芜的商场甄选心仪的产品,还是在茶余饭后品头论足一个企业的品牌时,我们往往是带了情感色彩的,这种情感其实是企业品牌所拥有的特定品格。

品牌不是“速成班”。我们都知道,品牌建设不是一朝一夕的,是需要在长期的生产、经营过程中慢慢积淀起来的。

近年来,很多没有品牌或者不重视品牌的企业和企业家们,都开始重视品牌建设起来了。砸广告、善包装、今天在中南海组织发布会、明天接受中央媒体采访谈理念……一派热闹,空洞虚伪;近年来,很多没有品牌或者不重视品牌的企业和企业家们,都开始言必谈品牌行必为文化,肯花钱,敢附庸,邀请名家专家经济学家策划商标,举办高峰高层高规格商务论坛,看的热闹,忘的干净。

品牌不是“唱大戏”。我们都知道,品牌是急不得的,是需要专业的、科学的建立、培育和发展。但是,我们的很多企业家是等不及的,是需要高曝光率、高关注度的。往往事件行销的策划成为了主角,而文化的、情感的策略则成为了配角。

联想到“怕上火”的王老吉,红色的瓶装在香港加多宝的经营下,以文化行销为主,辅以事件行销,迅速成为风靡全球的饮料品牌,也一度成为民族饮料品牌的骄傲;而绿色的盒装却在广药集团的经营下搭随“顺风车”,也逐渐走出了广东的大门。然而,今日品牌之争,必将伤及元气,至少加多宝凉茶会分割原来的几块市场来,这也为某些觊觎凉茶饮料市场的品牌提供了一个乘虚而入的大好机会。

品牌不是“高帽子”。宁波是民营经济最为集中的地区之一,却是品牌化发展最需要提升的地区之一,很多代加工、粗加工的企业都还没有从“坐地收钱”的美梦中转过弯来,要么等待,要么焦虑,要么花大本钱请牛刀来杀鸡,要么虚高和寡请戏班子来唱戏,也不懂得量着自己的脚去买鞋,往往适得其反。

品牌不是“穷吆喝”。还有一部分企业主,天天想着做品牌,而且想着做百年品牌,却往往自娱自乐,在自己的小圈子里认为自己了不起,穷吆喝,却看不到别人的成功,只等着索取,没想过付出,只等着保障,不懂得传播。

浙江的民营企业往往是“先建市场后树品牌”的,这点宁波尤为盛。近年来,随着国家式食品行业的标准化和品牌化的集体“沦陷”,备受争议的“中国免检”、“中国名牌”以及司法“驰名商标”等名誉扫地,中国制造在经受着一场场伤筋动骨的大劫难。这种劫难看似“标准化之劫”,实则“品牌化之难”。作为民营经济最为发达的宁波,也在遭受着这样的阵痛:一直以来以外向型经济为主的民营品牌,在国际强势品牌冲击、融资绑架、市场单一、研发滞后和供应链短路等多重因素的影响下,正经受着品牌化和市场化的双难抉择。

不破不立。这种军事化的思想,同样适用于市场经济。在全球金融危机的阴霾笼罩下,要想在新一轮的市场经济中突围并崛起,就必须学会把握机会,建构有内涵、有质量的品牌价值。

(魏玉祺  品牌文化管理专家  宁波日报-江厦智库秘书长)

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