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魏玉祺--品牌营销策划专家

作家,策划人,江厦智库秘书长,连邦财智品牌策划机构咨询师

 
 
 

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旦可韵:毛衫定制式服务专家  

2013-01-03 15:11:43|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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旦可韵:毛衫定制式服务专家

文/王俊

随着多元、个性化的需求变化,人们对时尚、品味等的元素开始重新定义。旦可韵,就是把握住了这一重新定义的机会,专注于羊毛衫、羊绒衫、丝绒衫等针织产品的定制式服务,并在浙江、江西、四川、黑龙江等地建有200多家定制专卖店,成为中国毛衫定制式行业当之无愧的领头羊。

所谓定制式服务,就是根据客户的定位和实际需求,实行量体裁衣度身定做,满足客户对于形象展示、自我个性、文化符号等的新型经营模式。旦可韵正式基于满足这样的客户市场需求,专业定位于羊毛衫、羊绒衫、丝绒衫等针织产品。

经过20多年的发展,旦可韵已经拥有厂房占地面积12000平方米,各类针织机器1000多台,员工1000多人,公司采用先进的专业ERP系统软件,为国内外客户每年提供60多万件毛衫的定制式服务。这60万件,具有着检验一个企业竞争力和创新价值的标尺作用,在机械化、工业化趋同的时代,这60万件的成绩不是出自批量的生产流水线,不是一件件冰冷的、单一的产品,而是来自旦可韵所有员工专心、专业为来自全国各地的客户提供的带有温度的服务。

“如果你要做羊毛衫,我们的服务员就会为你拿来我们的样品手册,让你从中挑选出自己喜欢的款式。如果你对款式有自己的想法,我们还能够按照你的想法为你设计出最符合你个性的衣服。”旦可韵总经理孙淑琴女士这样介绍。

定制式:不走寻常路

自从人类学会纺纱织布开始,衣服就成了日常生活中不可缺少的一样物品。18世纪第一次工业革命中诞生的“珍妮纺纱机”更是标志着全球服装产业走入了批量化生产的时代。

目前,纵览全球服装产业,无论是雅戈尔、杉杉等国内企业还是皮尔·卡丹、杰克琼斯等国际品牌无不实行规模化、批量化生产。而真正走定制路线,打造个性化穿着体验的,也只有乔治阿玛尼、范思哲等高端奢侈服饰品牌。批量化生产虽然能够满足大众化的需求,但千人一面的服饰文化已远远不能满足人们对多元文化和个性化的需求。

在这样的时代背景下,旦可韵没有随大流,没有追求规模化,而是寻求更为专业、更为精准的小群体客户市场,始终坚持走小规模、定制的路线。这种坚持,在风起云涌的服装大市场里,显得孤独。但正因为这种持续的、创新的坚持,成就了旦可韵成为宁波首创的商业模式,并成为当前服装行业低迷状态下独领风骚的市场先行者。

上世纪80年代开始,改革开放的春风首先让每个老百姓的衣服颜色开始鲜艳起来,款式开始新潮起来,在大批的服装企业寻求规模化批量生产的洪流中,旦可韵为什么剑走偏锋坚持定制式的服务呢?

20世纪90年代,集体经济和国有企业的“大锅饭”逐渐被打破,很多人开始面临着继续捧着一个即将被打破的“铁饭碗”还是用自己的努力自谋出路的艰难选择?当时的在国营企业工作的孙淑珍、孙淑琴两姐妹同样面临着这一选择。

善于做针线活的孙淑珍、孙淑琴两姐妹抽空帮母亲做做毛线加工的活。由于母亲对衣服加工的严格要求,她们对自己做的活也格外要求起来。就这样,孙家母女做衣服好的口碑就在街坊邻居里传开了,很多人纷纷上门要求定做衣服。

有商业头脑的姐妹们,一边做着加工衣服的活,一边打探毛线的进货渠道。时机成熟后,孙家姐妹的第一家毛衫店便在镇明路顺利开张了。

由于衣服做的好,质量硬,款式新,孙家姐妹的牌子也越做越大。1995年,孙淑珍、孙淑琴两姐妹参与录制了浙江电视台一档专门讲述“下岗再就业”的节目。随着节目的热播,来自五湖四海的下岗工人纷纷前来“取经”。在众多的“取经者”中,一位来自山东的下岗工人与姐妹俩建立了特殊的合作关系——由他在济南开店,孙家姐妹在宁波加工,双方共同发展,互利共赢。

“当时的济南,连精仿羊毛都没有,更别说我们这些花色各样的毛衫。所以那家店开业当天就涌进来40多位客人直接下单,成绩非常好。看到这样的模式取得了成功,我们随即开始大面积推广这样的经营模式。旦可韵的模型就是这样出来的。”孙淑琴如今谈起,还是热情不减。

模式化:创新才能赢

随着全国范围内门店的不断增多,旦可韵的规模也日益增大。1994年,姐妹俩在宁波开了第二家分店,增加了十多台横机;1997年前后,姐妹俩将厂房搬到了江北湾头,厂房面积也增加到了300多平米;2000年,旦可韵品牌在鄞州栎社正式诞生;2003年,旦可韵向国际羊毛衫申请了全羊毛标志;2006年,旦可韵正式入驻到现在的位置——鄞州区石碶街道万兴路,厂房也从曾经的几百平米升级到了现在的1万平米。

规模的不断扩大,并不能成为获得一本万利的商业模式。管理成本等新的问题不断凸显,产品价值如何实现增值:靠量还是靠质?这又是摆在姐妹俩面前新的管理课题。

初始,为了迅速打开市场,旦可韵采取的是低价策略,但又坚持了全手工制作的独特特色;随着店铺一家家扩张起来,单一的低价策略导致公司难以持续发展,纯手工制作难以满足公司的快速发展和客户需求,但如果采取大批量机械化的生产模式,势必就会失去旦可韵毛衫个性化的特色。

如何才能既保持个性化,又不失价廉物美的优势?不断提升旦可韵的产品附加值就成了孙淑珍姐妹必须首要解决的任务。

“当时,我们拜访了很多生产横机的企业。对方都对我们提出的要求感到不可理解。甚至有企业还说我们的想法是异想天开的。”在面对这样一次次的碰壁后,姐妹俩决定异想天开自己动手开发一套全新的横机生产程序,她们花重金聘请了许多专业技术人员,加上姐妹俩在技术上的不断钻研,很快一种全新的生产程序正式面市了。

市场是给有准备的人。孙淑珍姐妹根据多年的市场经验,寻求一种更为合理的资源匹配,她们在横机原有的工作原理上结合了旦可韵的生产周期——利用夏季这一毛衫生产和销售的淡季对衣物版型进行集中设计,并将这些设计出来的毛衫样式输入电脑,形成一个个特色鲜明的程序模板。当秋冬销售旺季到来时,这些模板便开始发挥它们的作用。有了这种思维方式,旦可韵多年来持续保持了兼顾价格和个性化的生产风格。

竞争力:开创蓝海市场

说起羊毛衫、羊绒衫等产品,无论是北方还是江南,都应该是秋冬季的宠儿,而春夏季节,乎所有的毛衫企业都会进入经营上的“冬天”。面对这样时令差的季节性产品,旦可韵靠什么保持企业的核心竞争力呢?

当笔者将这个疑问抛给孙淑琴总经理时,她笑着摊开刚刚与某大型服装企业签订的委托代加工协议书,专业化的订制式生产使得旦可韵在业内享有较高的声誉,除了淡季接受一些国内知名品牌的代加工外,还有来自世界各地著名品牌的oem订单,这样有效弥补了旦可韵在一年四季的满负荷生产需求。

边做边学也是孙氏姐妹保持企业竞争力的动力源,在代加工的过程中旦可韵不仅学习吸收了来自全球各地时尚潮流的元素,并根据中国不同区域消费者的个性需求,采用全新的材料开展适合春夏季年轻一族的时尚丝绒衫等产品。

如今,随着毛衫消费群的不断老龄化,旦可韵已经开始针对广大年轻用户开发一批时尚与实用兼容的产品。旦可韵总经理孙淑琴在采访中透露,旦可韵已经开始着手准备年轻化毛衫产品的开发,通过实现进驻淘宝、天猫等网上商城的方式,全面拓展青少年蓝海市场,让旦可韵永远焕发青春活力。

专家点评:作为一个服装大市里的单一产品系,旦可韵在“坚守与创新”中开创了一个新领域,一方面证明了坚守本分是发展实体经济最有力的力量,一方面诠释了创新是所有产业链上无处不在的发展要素。在我们很多的服装名企纷纷沉寂后,旦可韵却能在定制式的毛衫市场里独领风骚,这本身就说明了市场定位的精确性。

同样,作为具有灵魂色彩的服饰文化中,旦可韵似乎又缺乏了品牌要素和文化价值,我们在大街小巷可以看到旦可韵的广告,但这样单一的广告还不足以诠释一个品牌的文化价值,自然无法成为专业的、高端的“一对一”定制式服务需求。旦可韵要做的,应该是对品牌营销的全案服务,而不仅仅是广告。

(魏玉祺 财经作家,品牌营销策划人。主要著作有《虎都谋势》《才子赢天下》《罗莱家纺》《新宁波帮》等10多部)

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